創新傳播語態 開拓移動傳播新格局

安菲

（黑龍江廣播電視臺融媒體中心微信矩陣管理部，黑龍江 哈爾濱 150000）

在廣告界有一個詞叫“觸達率”，指在一個渠道投放廣告，廣告所能觸達目標用戶群體的比例。主流媒體如何提升觸達率，如何搶占話語權，從渠道和流量的“汪洋大海”中脫穎而出，實現用戶流量和傳播效果的逆襲？如何有效吸引“網生族群”，引發情緒共振，推動點擊量和轉發量“齊飛”，有效提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力？

精心策劃、創新表達、激活全介質傳播媒介，搭建起權威信息的“高速公路”無疑是一條必經之路。黑龍江廣播電視臺發揮主流媒體自身的特長和優勢，以熱點事件為驅動引擎，在大事件中找準突破點，做深、做專、做精內容，積極履行主流媒體職責使命，有效引導社會輿論，傳播正能量，讓主流意識形態的話語表達“飛入尋常百姓家”。

一、以“新”塑形 傳播形態融合升級

截至2020 年6 月，我國網民規模已達到9.4 億，其中使用手機上網的比例達99.2%，網絡新聞用戶為7.25 億。這組數字的背后，一系列更加詳盡的統計，展示出云計算、大數據時代信息傳遞的多元化、復雜化。抗擊疫情的“健康碼”幫助9 億人通暢出行，中國的網絡零售連續八年全球第一，中國網絡支付使用率近九成，短視頻用戶規模增長超1億，數字政府建設扎實，各地區各級政府“一網通辦”“異地可辦”“跨區通辦”成為趨勢，“掌上辦”“指尖辦”逐步成為政務服務標配，全國中小學互聯網接入率達99.7%，在線教育加速推廣……可以看出，信息傳播方式快速迭代，人們獲取信息的渠道、生產方式和生活方式都發生了深刻變革。學者汪文斌認為“呈現出傳播者多元化，傳播內容分眾化，傳播方式裂變化，傳播媒介多樣化，傳播關系去中心化，用戶注意力成為稀缺資源等新特點。”

如此巨大體量的輿論場，以往是“人找信息”，而現在是“信息找人”。所以總書記說，“群眾在哪里，宣傳陣地就在哪里。”因此，主流媒體迫切需要形成新的話語體系，形成以用戶為中心，摒棄傳統“一對多”傳播模式，以多元傳播形成“多對多”新媒傳播形態。要立足主流宣傳平臺，向社會主動發布正面消息，引導正確的輿論導向，加強傳播手段和話語方式創新，把“新聞送入民眾口袋”。

二、親民化“網感”表達“搶鮮”登陸融媒戰場

2019 年1 月25 日，總書記在中共中央政治局第十二次集體學習中強調：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”主流媒體積極踐行媒體職責使命，通過話語體系的創新與轉變，做好重大主題報道和典型宣傳，從而掌握傳播主動權。面對2020 年來勢兇猛的新冠肺炎疫情，屬于主流媒體的輿論公信力呈爆發式聚集，權威發聲，黑龍江廣播電視臺“龍視新聞聯播”公眾號、極光新聞APP 等省級重要媒體發布渠道，高頻次、高質量精準發布，閱讀總量達4300 萬+，在全網范圍內匯聚了戰勝疫情的最強盾牌。2020 年疫情期間，省委啟動黑龍江省重大突發公共衛生事件一級響應機制，“龍視新聞聯播”微信公眾號首發消息《黑龍江省啟動突發公共衛生事件一級響應機制》，閱讀量迅速突破86 萬+，轉發評論轉載量全口徑突破百萬。在首批黑龍江援助湖北醫療隊出征的晚上，連夜趕制出來的抗疫原創歌曲《等你回家》在“龍視新聞聯播”微信公眾號推送后，閱讀量激增至135 萬+，學習強國黑龍江學習平臺等多家業內媒體推薦轉發。新媒作品帶著溫度傳遞到億萬指尖，贏得了網友們的贊嘆“這么好哭，你們是怎么做到的！”快速、直達、溫暖、共情，讓這首原創歌曲也獲得中國電視藝術家協會頒發的典藏銀獎。

2020 年4 月，中國政府赴俄羅斯抗疫醫療專家組從哈爾濱啟程奔赴俄羅斯，龍視新聞聯播公眾號第一時間策劃、制作了新媒體文字消息《哈爾濱—莫斯科 一次不同尋常的飛行！》。條理清晰、精準達意的“文字+實況圖片”展現了中國與世界各國聯手抗疫的大國擔當，赴俄醫療專家們當好中俄友誼使者，全力幫助俄羅斯人民戰勝疫情的可貴逆行。推文發出后，立即得到新華社、人民日報、中央廣播電視總臺、中國新聞網等央媒多平臺、多端口轉發，還得到共青團中央點贊、轉發，澎湃新聞、今日頭條、環球網、新浪、騰訊、搜狐等各大商業網站同時大量轉載，以及省內外近50 余家媒體的傳統和新媒平臺轉發、播發，全網閱讀量500 萬+。網友積極留言、互動，全網留言15 萬+，在多個新媒體平臺形成正面輿情熱點，通過裂變式傳播，進一步提升了中國在疫情防控工作中的國際影響力。

三、網言網語 強勢“出圈”

移動互聯時代，信息的傳播速度以“秒”為單位，去中心化、去權威化，有“網感”的傳播語態越來越受到網絡受眾的喜愛。創新的表現形式，短視頻、VLOG、慢直播、H5、條漫等生動活潑接地氣的方式，拉近媒體與受眾的距離，互動感、參與感增強，成功“圈粉”一眾網友。2021 年春節，國家號召“就地過節”，黑龍江廣播電視臺推出全媒體策劃“我在他鄉過大年”，全臺播出融媒體報道200 多篇，閱讀點擊量2000萬次。大型融媒體互動活動“我在他鄉過大年”短視頻大賽，網友投稿踴躍，幾天時間點擊量50 多萬，轉載轉發近百萬+。

短視頻傳播符合現代社會碎片化、場景化、交互化的生活方式和話語習慣，因此，多種樣態的短視頻產品成為重要信息的傳播載體。2021 年全國兩會期間，多個爆款短視頻以小見大，見微知著，搭建起主流傳播的動感話語空間。《看！這就是黑龍江“十四五”的新藍圖》《向著目標進發！2021 龍江人這么干！》《飛“閱”龍江！沿著總書記指引的航向》等作品，使用年輕化的表達語態，個性化、創意化、互動化的融合樣態，讓年輕的“網生族群”倍感親切。“十四五”規劃、2021 年目標……這些重大主題用短小精悍的碎片化方式呈現，快慢相宜、動靜結合的視覺樣態，國潮風卷軸、多屏手勢互動、3D+航拍混搭……用鏡頭語言展現了發展中的黑龍江無限涌動的活力與激情。

主流媒體善于整合資源，打造“融”陣勢，在“中央廚房”的整體化運作下，全面實現大小屏互動，重要內容新媒端首發，多終端分發，不僅鎖住了傳統核心觀眾，也吸引了更多年輕受眾。黑龍江廣播電視臺“龍視新聞”抖音號推送了一條短視頻《鏟車車主勇救村民（續）》，作品采用電視大屏與手機小屏同頻共振的方式，展現一名普通共產黨員鏟車司機王強，多次下水涉險，把200 多名被困村民轉移到安全地帶。這條短視頻24 小時內播放量超6000 萬，一周內播放量破億，點贊達到570.4 萬，視頻登上了抖音“正能量”熱搜榜，引起全網關注轉發，這條新聞也獲得第三十屆中國新聞獎“短視頻現場新聞”三等獎，展現了主流媒體釋放話語體系優勢后的巨大潛力。黑龍江廣播電視臺多個短視頻作品以“短”揚長、“微”端發力，通過轉變采編思路和剪輯方法，讓新聞傳播更具融合力、創新性，開辟媒體融合移動表達的新渠道。

四、結語

高站位、小切口、無互動，不傳播。全息全效的融媒語態下，主流媒體要發揮形式創新、內容創優的示范作用，更要力爭做好融媒產品的年輕表達。原創內容、權威報道、深度解讀、理論評論等媒介優勢向融媒端延伸，基于移動互聯網時代的終端特點和用戶需要，實現了重大議題的“輕量級”“交互式”的創意、生產、傳播、活動和推廣，開拓移動傳播的新格局。