淺析傳統媒體的社交化轉型
——以央媒轉型和河南春晚“出圈”為例

□閆國華

傳統媒體與社交平臺的融合發展始終繞不開“媒介融合”這一概念，如今，隨著新媒體快速發展，“兩微一端”已不足以滿足傳統媒體的轉型發展，眾多傳統媒體人開始進軍“抖音”“快手”“頭條號”“百家號”等網絡平臺。

一、傳統媒體的“全媒體化”

20世紀70年代初期，尼格洛龐蒂提出了“媒體融合”這一概念，在所謂的“全媒體時代”，手機平臺上的信息傳播需要很強的即時性與互動性，對傳統媒體而言，無疑是一個巨大的挑戰，因為當下用戶在碎片化的閱讀時間里，很難完整地集中觀看完一整期電視節目，再加上傳統媒體在新聞報道方面的優勢就是現場再現能力，而微博、微信、抖音、快手、花椒直播等平臺可以實時拍攝視頻、轉發文章、發表評論、直播互動，所以這就要求傳統媒體必須與新媒體進行融合，才能更好地發展自己。

而通過對“媒介融合”的實際操作意義進行分析可以發現：不同形式媒體間的融合，不僅是將傳統內容搬到網絡上來，而且要根據不同平臺的使用習慣做“加減法”。可以看到的例子是，2012年中央電視臺實施了“臺網融合、一體化運行”的全媒體發展戰略，以及“三步走”的新媒體傳播戰略，構建新媒體三大主流傳播矩陣，分別是官方微博、官方微信公眾號和央視新聞客戶端。2017年，中央電視臺成功上線了“移動融媒新聞平臺”——央視新聞移動網，可視為央視在實施媒體融合這一重大戰略上的里程碑。

二、電視媒體的“社交化”轉型

2017年，是“短視頻的元年”，在手機端，“泛娛樂化社交”沖擊“生活化社交”，一個又一個現象級的短視頻APP應運而生，包括微信、QQ、微博、抖音、知乎等多種類型的APP，它們已經成為人們的生活“必需品”。短視頻功能逐漸從信息傳達、內容創作拓展至移動支付、生活服務等“全效功能”。

電視媒體又將如何進行“社交性質”轉型呢？這里就不得不提到基于移動端的視頻APP，傳統媒體進入“后電視時代”。

伴隨科技發展、5G時代來臨，移動社交催生了“梨視頻”“西瓜視頻”等視頻播放平臺，“火山小視頻”“抖音短視頻”等短視頻平臺以及“剪映”“愛剪輯”“繪聲繪影”等視頻剪輯軟件興起。我們可以看到，央視IP也在新聞視頻領域進行了一些嘗試，除了日常權威新聞報道以外，還進行了新媒體賬號互動。以央視《主播說聯播》為例，這一網生節目習得了網絡表達的特色，全國各地的省市縣媒體紛紛效仿，主播、記者、編輯在網絡端開設個人賬號，取得了不俗的瀏覽量。

三、媒體轉型的智能化內容生產

媒體的“社交化轉型”，正從作品意識轉變為產品思維，不僅強調內容為王，更重視標題、導語、封面圖片、文章插圖的制作，以適合口語化的閱讀和引發觀者共鳴的邏輯線條進行“包裝”，并輔以全流程的再造。真正做到市場化研判，使產品適銷對路。而實現其社交化轉型的具體操作可分為：智能化內容生產、社交化媒體表達、網生化傳播、反饋機制建立四個步驟。

傳統紙媒在內容的智能化生產上使用最多的就是AI監測實時信息，比如《人民日報》的“中央廚房”和《浙江日報》的“媒立方”等都是通過云計算技術對信息進行集中處理、統一發布。

傳統電視媒體在媒介融合形勢下，需要在傳統模式基礎上進一步優化，對各個環節展開智能化分析，以采寫、編輯、播送三個主要環節為例，在采集信息時會根據用戶上傳至社交平臺的視頻標簽進行篩選，然后對視頻編輯加工，再經過對用戶畫像的分析，將不同的視頻以算法推薦的方式分別推送到用戶的手機。

四、“出圈”反饋機制建立

更高級的“媒體融合”把目光放在受眾的反饋上。一直以來，傳統媒體的首要職責是用來傳遞信息，但是在新媒體平臺上，受眾的反饋也成為信息傳遞的重要環節，這使得融媒體工作者在發布信息的同時要了解受眾的心理需求。

牛年河南臺春晚出圈就是一個典型案例。牛年春晚《唐宮夜宴》和元宵節晚會《元宵奇妙夜》都把虛擬技術應用到節目中，并在傳播的時候，更多地考慮小屏傳播，提前策劃，在B站、頭條號等社交屬性比較強的平臺發布，成功引起現象級圍觀。這也是傳統媒體成功轉型并實現網生化傳播的成功案例，唐宮小姐姐成功“出圈”帶動了全國文化文物熱，形成了“出圈”效應，與之相關的文創產品也一夜爆火，繼而又有“三星堆”的輪動熱潮，充分證明電視媒體社交化轉型的社會現實意義。

“出圈”兩個字也成為熱詞，成為大小屏內容生產傳播過程中的頂級流量反饋。對河南春晚，網友的點贊、轉發、評論數量之高，實為罕見。曾經被大家“束之高閣”“冷眼對待”的文物，成為真正的“活歷史”“新文化”，引起了良性的社會互動。這一網絡傳播反饋現象，成為今年傳統媒體爭相熱議的話題。唐宮小姐姐和河南春晚導演陳雷也被邀請到湖南衛視等媒體參加經驗分享和媒體未來討論。

這充分證明媒體社交化轉型中反饋機制的重要性，很多時候，在網友的熱情參與中，信息的傳播速度會加快，傳遞范圍擴大。用戶不再簡單地成為新聞資訊的接收者，也能成為信息的發布和傳播者。

五、結語

央視在傳播方式上的創新和轉型以及河南春晚的出圈爆紅，只是當前傳統電視新聞業轉變角色的一個縮影。想要“出圈”，必須創新，而創新的根基還是在于良好的基礎，正如在全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記對新聞工作者提出的“四力”要求，在新時代背景下，傳統媒體不能故步自封，想要在新形勢下實現“破局”就必須適應融媒體的發展，堅持探索和創新。