“新文創+出版”模式下的新媒體營銷策略研究
——以故宮IP出版為例

□王文婷

一、新文創與出版融合的必然因素

1.深植于“新文創+出版”模式的互聯網基因。“新文創”指的是新時代下以IP構建為核心的文化生產方式。新文創的概念產生于互聯網快速發展時期，與出版業亟須的數字化轉型要求一拍即合。新文創強調IP構建和用戶思維，而出版業擁有文化研究領域的專業人才。“新文創+出版”模式為“新文創”解決了內容缺乏底蘊的問題，也為出版渠道和營銷模式提供了新的思路方法。

2“.新文創”與“出版”共鑄中國文化符號。“新文創”的核心目的是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。而出版的社會效益無疑是放在首位的。出版與新文創有著共性的目標，都是要繁榮中華文化。

二、故宮出版新文創發展之路

1.轉變發展思路，全渠道營銷變革。故宮IP近年來熱度持續上升，也帶來了故宮出版銷售額的大幅攀升。故宮出版社成立于1983年,原名紫禁城出版社,它是我國唯一一家博物館下屬的出版單位。在提出“個性化出版、品牌化經營、市場化運作”前，故宮出版社出書品種少，而且囿于精英圈層內。2006年出版社對出版方向進行了調整，提出故宮出版社不僅要服務故宮，還要走出宮墻。2008年故宮出版社成立了全資子公司北京故宮文化傳播有限公司,在營銷模式上實現了“全渠道”營銷變革。

2.深厚文化底蘊為內涵，從“內”到“外”體現匠心。故宮是中華燦爛文化的意象，故宮出版社在選題策劃上充分依靠故宮IP，深入挖掘文化資源，在圖書設計上處處體現匠心。《故宮日歷》從2010年恢復出版印刷8000冊，到2020年版初次印刷就高達80萬冊，累計發行近400萬冊。裝幀設計方面采用布面小開本精裝，布面顏色選擇故宮紅，封面字體則沿用了《史晨碑》的燙金形式，裝幀細節無不體現了故宮特有的文化底蘊。

三、故宮出版的新媒體營銷策略研究

1.利用“眾籌出版”提高讀者閱讀期待。2018年故宮出版社采用眾籌模式在摩點平臺對《謎宮·如意琳瑯圖籍》進行預售，最終該書以2000萬元打破了當時中國出版業眾籌最高金額紀錄。采用圖書眾籌模式，既可以獲得話題度，又可以對圖書市場前景進行預判，還利用了“饑餓營銷”的策略，加速讀者的購買行為。

2.微信公眾號維系用戶黏度，頭部公眾號營銷成果顯著。故宮出版社開設微信公眾號“故宮出版”，截至2020年10月26日共發布了44篇原創內容，微信公眾號的發布頻率約為每周一次，主要是結合故宮文化對出版物進行介紹和營銷，公眾號開設好書推薦和直播預告等欄目，每篇閱讀量約在千次左右。同時故宮出版社與一條、摩點等公眾號加強合作，利用優質公眾號的平臺優勢發布出版物銷售信息，如十點讀書發布的推銷《故宮日歷》的軟文《看了故宮這7張照片，才知道什么叫“中國風”》閱讀量達到10萬+。

3.開設抖音號、策劃微博話題，發揮大V效應。故宮出版社開設了抖音公眾號并設立商品櫥窗，抖音號發布的內容制作精良，鏡頭語言處處體現古典美。截至2020年10月20日，故宮出版社擁有粉絲4萬，獲得7.3萬贊，其中蔡徐坤推廣的《喵我在故宮過日子》一條抖音便獲4.2萬贊。點贊數較高的還有宋英杰《故宮知時節》的直播預告、《一起讀故宮》系列中的濮存昕讀《蘭亭序》。

4.通過電商平臺直銷拓展銷售渠道。故宮出版社的團隊多渠道開展電商平臺直銷，如天貓故宮博物院出版旗艦店、京東故宮出版社官方旗艦店等。截至2020年10月20日，天貓旗艦店的粉絲數為57.6萬，銷量前三名分別為：《故宮日歷》《打開故宮》《謎宮·如意琳瑯圖籍》。京東故宮出版社官方旗艦店在首頁對書籍進行了分類，包含故宮好書、新書推薦、器物珍藏等模塊，方便讀者查找。

四、“新文創+出版”模式對出版社的啟示

1.關注新文創出版的文化價值構建，生態化地連接多元主體。優質圖書選題除了從人類共通的正向價值觀中挖掘，更多是從自己民族文化之根中尋找。出版社要追求文化價值與產業價值的良性循環，以品質塑造口碑。在選題策劃上樹立精品意識，從內容到裝幀設計上都力求讓受眾全方位地感受中華傳統文化的魅力,真正讓圖書產品攜帶文化基因。要系統構建文創出版機制，連接多元主體，在選題策劃時就構建好策劃生態。

2.全渠道新媒體營銷，抓住眾籌核心賣點。新文創時代的出版媒體營銷，核心要把握用戶體驗，不但要有好的內容，還要有好的營銷形式，利用社交媒體如抖音、微信、微博進行推廣，依靠網絡大V的作用及網紅效應抓住核心賣點。依靠IP圖書眾籌出版，聚焦目標消費群體，發揮IP粉絲強大的聚合能力。出版社必須深耕IP的核心內容,策劃出既有審美高度又契合當下消費群體思潮的多元化IP圖書創意產品,實現粉絲經濟的有效轉化。

3.推動新文創出版“走出去”，在全球市場競爭中成長。新文創出版只有真正實現“走出去”，才能提升全球布局能力，在國際市場中檢驗出版水平。出版社要樹立精品意識，真正講好中國故事，在全球市場的競爭中穩步成長。