當代青年視角下品牌白酒包裝設計研究

景乾禧 王慧 李海洲 張曦

（四川農業大學，四川 雅安 625000）

一、當代品牌白酒包裝設計發展趨勢

（一）中國白酒行業品牌與市場現狀

從白酒進出口量來看，一方面，相較于國內白酒產量，中國白酒進出口量極少;另一方面，相較于白酒出口，國內白酒進口需求更為旺盛。從白酒進出口量增速來看，一方面，2016 年至今，白酒進口量增速明顯快于出口量，;另一方面，近年來白酒出口量增速持續低迷，表明白酒走向全球市場仍面臨巨大挑戰。

（二）中國白酒行業品牌發展趨勢

比如四川五糧液、江蘇洋河等品牌白酒的發展較為成功主要是因為他們擁有著自己的品牌效應和影響力。而且他們的包裝設計也具有自己的特色。比如洋河藍色經典一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性。所以中國白酒要想走出去、發展出來就需要有自己的品牌特色。

二、白酒包裝設計中的局限性

第一，在色調的運用上基本固定在紅、黃、金、黑等有限的范圍內，這基本上是由消費意識決定了的，即消費群只認同此套色系。第二，在盒型上缺少創新，主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。第三，印刷工藝比較落后，目前我國印刷行業的工藝換代慢，已落后于日、美、德等發達國家。第四，在平面設計上欠缺系統性。白酒生產商在銷售上的考慮，會在產品結構上形成高、中、低檔系列產品。通常情況下酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產生利潤，因此既要使消費者將酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對該品牌產生忠誠度，又不能使低檔酒破壞了酒的形象。第五，包裝設計與產品屬性的統一性。包裝首先應圍繞產品說話，不能與產品的屬性背道而馳。

三、品牌白酒包裝設計的理念

（一）理念一：綠色化設計

綠色設計也稱生態設計,意思是產品整個生命周期里,要著重考慮產品環境屬性,并將其作為設計目標,盡量減小能源消耗、減少環境污染,實現產品和零部件的回收再生循環利用。白酒包裝組件主要有瓶、蓋、盒、箱、手提袋及其他裝配、保護、宣傳性能的配件。以高端白酒為例,除以上組件外,由于其特殊禮品屬性,還可能附加禮品組件。在某種程度上,這種強調表面形式和檔次的包裝使得人們失去了對傳統藝術及文化的追求,弱化了高端白酒作為禮品贈送的真摯情誼和美好意圖。所以,有必要從資源保護和文化傳承的角度對高端白酒設計重新思考,引導設計走向合理、適度的方向發展，主要從以下幾方面著手。第一，選用生態化的包裝材料。常用的綠色包裝首先是像紙張一樣的天然植物纖維,無毒、無味,自然降解,也可回收再利用。第二，原生態包裝材料。運用原生態材料的創作意圖應與材料的自然形態相結合,相互傳達一種自然、健康、綠色的生活方式。第三，選用可再循環的材料。選用回收和再利用性能好的包裝材料是實現綠色包裝的有效途徑之一。

（二）理念二：時尚化設計

時尚有多樣的風格，但是現在的白酒包裝開始趨向簡約的設計風格。但是有一點我們要注意,那就是簡約絕非是我們所講的簡單,不能把兩者簡單的等同起來。以江小白為例。江小白酒業在進行包裝時比較精簡，外形英俊、迷你可愛的“江小白”卡通形象作為包裝的主視覺圖案；而在文字的撰寫上運用了更類似于網絡流行語的文字，既顯得非常的個性，又能抓住萬千年輕消費者的心理。“我把所有人都喝趴下，就為了和你說句悄悄話。”“最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里和酒里?！薄拔覀兛偸前l現以前的自己有點傻”。據統計，有人為了收集江小白，跑遍了重慶的每一家店。而最讓我們覺得吸引的不僅僅只是他的文案，而是他的包裝設計。他推出了一個新的概念：表達瓶。那么什么是表達瓶？科普一下：表達瓶就是，一種可以用來表達的瓶子。掃描江小白瓶身二維碼，輸入你想表達的文字，上傳你的照片，自動生成一個專屬于你的酒瓶。不一樣的表達方式，產品的包裝也隨著你的照片而變化，這樣的包裝設計更拉近了消費者與商家的距離，從而使得江小白的營銷在市面上能站得住腳。

（三）理念三：本土與國際化設計

中國白酒作為世界三大名酒之一，一直渴望參與國際市場的競爭，中國白酒想要占領國際市場，就需要在包裝設計上用中國文化講述中國故事。以文化內涵作為產品的積淀，以民族傳統來表現產品的視覺元素，以消費者的內心需求去指導銷售，以優質的品質投放市場，只有這樣才可能為我國白酒形成國際知名品牌打下基礎。

四、結語

隨著經濟的發展和年輕化消費的成熟，基于當代青年視角包裝設計將會成為一種新的潮流和消費趨勢。在品牌個性化日新月異的今天，僅僅滿足于中老年的白酒包裝設計正在發生變化?，F今品牌白酒包裝設計應根據三個理念,即“綠色化設計、時尚化設計、本土與國際化設計”,從而滿足當代青年對于品牌白酒的訴求。