新媒體環境下文化產業的發展方向探究

文/鄒卓能（北京理工大學珠海學院）

新媒體時代的到來，必定會對文化產業的發展形成一定影響。尤其是在新媒體環境中，文化知識產權會受到一定的沖擊影響。為使我國的文化產業鏈得到穩定發展，必須對新媒體時代發展為文化產業發展帶來的挑戰作出分析。可以認為，新媒體的發展使得信息交流媒介和交流方式產生了巨大的變化，由原本的口口相傳、文字傳播和印刷傳播轉變為網絡傳播。文化產業要想在此種發展背景下成功立足，則需根據新媒體的發展特性創新出符合新媒體環境的文化產品。因此，在新媒體環境下，針對文化產業發展方向展開研究具有極為現實的意義。

一、新媒體環境下文化產業的基本特征

一方面，表現為文化產品制造成本有所降低。在新媒體環境下，衍生了諸多新媒體技術，借助新媒體技術代替原本的硬件設施，可在一定程度上降低文化產品的造價成本。比如，在前期的電影產業發展中，進行電影產品制造時需要投入大量的資金購置專業攝像設備，而在新媒體技術被廣泛應用的基礎上，只需采用普通的數碼攝像機便能完成影片制作。相對來說，具備更大的經濟效益，且能夠在市場中具備良好的競爭優勢。

另一方面，表現為文化產業模式更為多樣。在新媒體經濟的推動作用下，有效促進了各行業的跨行合作，衍生出諸多新興商業模式，為文化產業發展創造了新的利益增長點，且在新媒體環境下，文化產業不僅僅包括文字、音樂和圖像等產品，還涉及多行業合作模式下所生成的新型文化產品。另外，在新媒體時代中，信息傳播的透明度更高，可以通過點擊率反映出各類產品的市場傳播效果。在文化產業發展中，可以充分利用新媒體的這一特性，尋求新的經濟增長點。通過關注度和點擊率等參數了解人們對文化產品的期待，并對應地進行文化產品創新與開發，為文化產業的健康穩定發展提供動力支持[1]。

二、新媒體發展為文化產業發展帶來的挑戰

在新興媒體快速發展的基礎上，衍生了新媒體經濟模式，這在一定程度上加速了我國的經濟全球化進程。同時，對我國媒體文化產業的影響也十分深遠。可以說，新媒體的發展為文化產業的發展帶來了諸多挑戰。具體表現如下：

（一）我國文化產品需要面臨國際文化產品的沖擊影響

由于新媒體經濟的發展加速了經濟全球化的進程，致使我國的文化產業也趨于國際化發展態勢。而我國的文化市場為了追求規模化效應，增加了對外開放的力度，致使大部分國外文化產業涌入中國，致使我國的文化市場發展形勢產生重大變革，這一變化無疑會對我國的文化產品產生沖擊影響。雖然，一些國外的新興文化產品對我國的文化產業發展帶來了有利的作用，有效推動了我國文化產業的發展進程。但國外文化產品對我國文化產品的沖擊影響仍舊不可忽視。

（二）文化市場開放度過大影響我國的優秀文化成果

隨著新媒體技術的高效發展，我國的文化市場開放度顯著提升，每年有大量的外來文化產品涌入我國的文化市場，已經成為中外文化交流的重要形式。而部分外來文化中的思想意識與我國的文化存在一定的差異。這意味著，外來文化產品的大量融入會對我國優秀的文化成果產生一定負面影響。尤其是外來媒體可能會對我國的新媒體形態產生不利的影響。我國的文化產業如何在此種復雜的發展背景下保持良性發展態勢成為需要重要研究的課題[2]。

（三）與國際文化產業的接軌可能危及我國文化產業的產業結構

在互聯網領域的投資中，不乏一些外商投資現象，使得我國的文化產業與國際文化產業成功接軌。在此過程中，雖然能夠借鑒一些先進的文化產業發展模式，對我國的文化產業鏈進行逐步完善和創新。但通過互聯網進行文化產業交流的現象，會使各類信息暢通無阻地進入我國的千家萬戶。此種狀況下，我國的文化產業結構便極易受到外來文化的沖擊影響。

（四）新興媒體對傳統文化產業品牌帶來重大影響

在新媒體環境下產生了諸多新興媒體，新興媒體的快速發展不僅會對傳統廣播電視媒體帶來一定的沖擊。同時，還會對傳統文化產業品牌構成一定影響。這主要是由于傳統文化產業品牌并未根據新媒體環境對品牌做出創新，還采取原有的表現形式推出文化產品。因其與當前人們的文化產品需求存在不對等現象，很難發揮傳統文化產業品牌的市場影響力。例如，紙質報刊產業、紙質圖書產業在最初的文化產業發展階段具有強有力的影響力，在一段時間內成為人們生活中不可或缺的文化產品。而隨著時代的發展，各類先進技術的快速普及，我國逐步邁入新媒體時代，在此時期文化交流方式和信息傳遞方式發生了根本性的改變，這無疑會對傳統文化產業品牌構成嚴重影響。要想進一步提升傳統文化產業品牌的影響力，必須結合新媒體環境的需求對產業品牌進行創新。

三、新媒體環境下文化產業的主要發展方向

（一）數字娛樂產業將成為文化產業創新發展的新方向

數字娛樂產業指的是，依托于數字技術創新娛樂服務產品的一種文化產業模式。在當前的媒體環境中，數字娛樂產品備受人們的關注與喜愛，且在文化產業中數字娛樂產業也表現出了較強的創新性，可以依托于多種高新技術更好地融入人們的生活。在數字娛樂產品的推動作用下，可使相關文化產品得到更好的發展與運營。可以認為，數字娛樂產品的創新與發展能帶動文化產業發展，使其盡快適應新媒體環境的重要發展方向，從已有的數字娛樂產業發展現狀來看，其在文化產業發展中占據重要地位，也能夠起到良好的推動作用，作為一種新型文化產業形態，表現出了良好的經濟增長效益。

從上文的研究中發現，由于我國的經濟全球化發展進程加快，致使我國的文化產品受到了極大的沖擊影響。在此種發展背景下，也可通過創新數字娛樂形式將某一娛樂領域作為重要發展對象，形成一條完整的文化產業鏈，實現對數字娛樂產品的加工、研發、制作和運營，并且開發一系列周邊產品，帶動文化產業的整體發展。某數字娛樂企業通過對動漫游戲的研發，形成了獨具中國文化特色的動漫產品，在我國的文化市場中具有較強的影響力，且與國外動漫產品相比也毫不遜色。由此見得，新媒體環境下，如果能夠抓住發展機遇也能推動文化產業的進一步發展[3]。

（二）全民參與打造創意型文化產業

我國的文化產品之所以會受到外來文化產品的重大沖擊影響，是由于在進行文化產品研發時過于注重對優秀文化的傳承，而忽視了文化產品創新的作用。基于此類問題，可以通過多種形式號召全民參與，打造出創意型的文化產業和文化產品，使文化產品在文化市場中更具影響力。

第一方面，可以通過搭建網絡平臺的方式，積極吸取廣大民眾的創意，并且采取有效措施激發民眾參與創新的積極性，并將部分好的創意滲透到文化產品的研發工作中，使我國的文化產業趨于創意型方向發展。

第二方面，可以積極引入新媒體技術。利用新媒體技術與文化產業的融合發展促進文化產業與其他產業發展的融合。具體而言，可以通過與電子商務行業的融合發展，全面提升文化產業和文化產品的線上服務能力。即根據電子商務的網上運營特點和客戶服務手段，對文化產業的服務功能進行創新，使其能夠不斷滿足人們的產品服務需求。

第三方面，可以打造虛擬型的全球貿易環境。借鑒電子商務的運營方式為各國受眾群體提供對應的產品服務，使我國的文化產品得到大范圍推廣，促進我國文化與他國文化的良好交流。除此之外，此種運營形式還能夠加強我國文化產品的宣傳效果和影響力，也能夠在一定程度上控制文化產品的造價成本。

（三）打造個性化的文化產業結構

我國的文化產業模式主要包括網絡影視、手機電視、IP電視以及多媒體廣播電視等，通過對現有的產業模式進行分析可以發現，其中存在一個共通點，即對傳統媒體資源產生了較大的依賴。此種狀況下，便難以滿足新媒體環境的發展要求。尤其是數字技術和媒體終端產品難以得到廣泛推廣與應用，這也是造成文化產業在新媒體環境中發展限制的關鍵性因素。要想有效解決此類問題，則需要轉變以內容為主的發展原則，打造服務為主的文化產品。例如，在傳統的媒體環境中，報刊以及廣播電視節目等的產品內容是提高收視率和點播率的關鍵性因素。而在新媒體環境下，網絡平臺中雖然也會對內容產生一定的關注，但更多關注產品的服務功能。除此之外，要想降低國際文化產業對我國文化產業思想意識的影響，也需要加強新媒體與傳統媒體的融合力度，積極借鑒新媒體技術的應用優勢，對于文化產業服務對象的需求進行精準掌握，打破內容為王的文化產業局限性。根據社會大眾的產品服務需求創新文化產品，并創新文化產品的服務功能，展現出獨具特色的文化產業結構。

（四）創新傳統文化產業品牌提高傳統文化品牌影響力

從我國目前的文化產業發展現狀來看，我國的文化產品雖然也已經邁入國際市場，但并未形成具備影響力的文化產業品牌，致使其在國際市場中的影響力不甚理想。與此同時，傳統文化產業品牌還會受到新媒體環境的沖擊影響，在今后的文化產業發展中，需要遵循“品牌至上”的原則，通過打造具備中國特色或者民族特色的文化產業品牌來增強我國文化產品在市場中的競爭力和影響力。除此之外，還需要形成規模效應，充分激活我國的文化產業發展潛力，形成具有規模和體系化的文化產業鏈，使其在新媒體環境中乃至國際市場中均具備一定的影響力。尤其是在經濟全球化的大背景下，更需加強對本國文化產業品牌的塑造與保護。在當前市場經濟環境中，品牌意識已經受到各領域的關注，而文化產業作為第三產業也需要在服務消費者的同時，按照工業生產的標準對文化產品和服務進行合理分配與設計，通過合理的經營手段打造文化產業品牌，并根據新媒體環境的要求進行文化產品的服務創新，降低新興媒體以及新興產業對傳統文化產業的不利影響。

四、結語

面臨新的媒體環境，進行文化產業升級與創新是必然的發展要求。尤其在新媒體經濟的影響下，國內外文化產品交流頻率增大，部分外來文化產品的流入必定會對我國的文化市場帶來一定影響，同時，新興媒體技術對于文化產業發展的影響也不可忽視，當前時期必須對文化產品明確提出新要求。為能盡快適應新的媒體環境，則需根據新形勢下的文化產品服務需求，創新文化產業發展方向，打造出創意型、個性化的文化產品，并且將數字娛樂產業作為當前文化產業發展的主流，做到對傳統文化產業品牌的重新塑造與保護，進一步提升文化產業在世界文化市場中的影響力。