移動短視頻與體育商業化的互動關系

劉理丹

（河南護理職業學院，河南 安陽 455000）

1 移動短視頻+體育優勢分析

移動短視頻是基于移動互聯網技術高度發展，借助手機、攝像機等可移動工具拍攝的具有播放時長較短，時效性較強，融合圖像、音樂為一體的視頻技術平臺。移動短視頻成功利用碎片化時間，以快速更新，及時推送新鮮刺激的實時國內外新聞吸引大批流量用戶[1]。體育網絡直播的高清晰度以及多機位拍攝助推了移動短視頻的火爆，進而誕生抖音、快手、秒拍、快閃、美拍、梨視頻等短視頻APP，甚至微博、今日頭條等也增加短視頻播放內容功能[2]。

體育活動因其運功項目廣、視覺沖擊力強、參與度高的特點一時間成為各大直播平臺的新寵，這也反哺了體育賽事的傳播和短視頻拍攝技術的快速發展。2003年后，互聯網技術的飛速發展，推動了以圖片和動畫傳播為主的短視頻APP進入大規模的研發階段，特別是3G技術支持下的網絡直播，一時間成為人們娛樂的主陣地。短視頻的時長一般在5分鐘以內，它在有限的時間內給人以最強烈的視覺沖擊，體育比賽精彩集錦的回放，延遲拍攝技術等功能更能讓觀眾細致入微地觀察到運動員的動作路線、肌肉發力以及肢體交流。

移動短視頻節約體育賽事商業化成本。體育賽事直播版權價格昂貴，2017年以來,依托蘇寧百億體育IP的布局,PPTV在每個聯賽支付大約花費2.5億歐元，才讓其成為首個將西甲、英超、意甲、德甲、法甲五大聯賽賽事直播版權囊入懷中的電視直播平臺。為了將NBA的數字媒體版權繼續留在騰訊，騰訊視頻與頂級籃球賽事NBA達成新周期（2020-2025年）的續約協議，合約金額預計15億美元，是2015-2020年周期的三倍。即便受2020年新冠肺炎疫情的影響，中國移動咪咕視頻與CBA賽事簽訂的新轉播合同依然達到了驚人的5年40億人民幣。經濟高速發展的現代，人們的工作壓力大，生活節奏快，沒有更多的時間花費在觀看冗長的體育賽事直播，而移動端視頻中的體育賽事回顧、精彩集錦、賽后采訪、戰術分析、比賽花絮等碎片化、緊湊化的剪輯片段傳播性更高[3]。體育短視頻版權是由若干個體育賽事版權切割拼接而來，甚至民間發起的個人直播，在保證觀看流暢度以及內容多元化的同時，極大地降低了成本，快手APP簽約C羅以及抖音APP簽約貝克漢姆的舉動更是推流了移動短視頻直播平臺的參與度。

2 短視頻平臺對體育商業化的作用

2.1 普及賽事項目

2020年9月23日，中國女排的領軍人物，總教練郎平帶著國家女排主力隊員丁霞、張常寧、袁心玥、龔翔宇、魏秋月、王思敏入駐快手APP，并開通了中國女排的官方號。拿下10個世界冠軍的中國女排一直是國人的驕傲，但排球運動卻受限于場地以及教練員不足的原因，知名度和推廣度難以匹配上它的榮譽度，中國女排官方號入駐快手后，使得大眾在手機客戶端上也能關注女排鏗鏘玫瑰們的最新動態，女排姑娘在快手上分享她們的日常生活和訓練趣味，讓球迷看到更真實、更接地氣的中國女排。在9月25日快手舉辦的中國女排入駐線下直播活動中，郎平和中國女排賬號共計有超過300萬人次觀看，累計互動人數超過167萬，很大程度上推動了排球賽事項目推廣。

2.2 聚集運動員人氣

抖音APP中朱婷發起的奪冠扣球變裝挑戰，林丹開展的教你打羽毛球板塊以及劉國梁乒乓球萬物皆可打的舉動等體育名星計劃線上挑戰賽活動，借助移動短視頻平臺中評論、點贊、轉發分享的功能，使得個人的人氣爆棚。根據不同運動項目運動員私人訂制的運動主題，便于運動員輕松、自如地展現自己，拉近了與大眾的距離，個人關注度爆升，聚集人氣拉近與用戶距離的同時，也傳遞著體育精神[4]。此外，移動短視頻營銷方還在不斷挖掘運動員的生活形象，通過運動員展現個人自由自主的生活感，也為自身帶來了商業價值，不一樣的性格，吸引各個領域的品牌與其接觸，牽手后續的商業發展。

2.3 擴大賽事影響力

在舉國抗疫期間，宅家成為日常，抖音直播特別推出了直播生活秀《我們的抗疫生活》欄目。在2月22日的直播活動中，奧運五金傳奇、跳水皇后吳敏霞的亮相，引爆了直播間，粉絲們向她發起最近十分流行的“耳機線挑戰”以及跳水知識問答環節引發熱烈反響。在抖音上分享個人的生活和過往比賽心路歷程，與粉絲們互動，極大推動了跳水運動的知名度，拉近了大眾與跳水運動員的距離。此外，抖音已覆蓋了CBA聯賽官號、路人王、中國三人籃球賽、19家CBA職業籃球俱樂部，其中郭艾倫、杜峰、徐杰、周琦等人的賬號動態最為活躍，CBA新賽季諸暨賽區揭幕戰之際，眾多CBA球星也在抖音上表達對于CBA開賽的期待，這對于CBA新賽季的賽事影響力，觀眾參與度都有很大的助益。

2.4 助力體育展會

2020年9月28-30日，中國國際體育用品博覽在上海虹橋國家會展中心舉辦，由于新冠肺炎疫情影響，很多體育從業者和愛好者無法親臨盛會，但移動短視頻微博APP中，中國體博會賬號的上線為他們提供了在網上參展、洽談合作的平臺。兩個月內，展覽會的近千條話題總播放量達到1.2億次，吸引了4萬粉絲關注，視頻內容累計播放量超過1700萬次，讓更多人了解并線上體驗了體博會。當下，體育產品展覽會已不再局限于線下銷售，而應當是與時俱進的O2O消費模式。

2.5 促使運動員商業化

如何解決運動員在退役后難以持續傳遞體育精神，保持個人影響力，維系與民眾互動關系的問題，整個體育行業一直都在苦苦探索，而能否激活運動員自身蘊含的商業價值是解決以上問題的關鍵[5]。7月24日，林丹正式宣告結束羽毛球國家隊生涯，之后簽約抖音短視頻APP，線上發起羽毛球擊打西瓜的挑戰賽，讓觀眾體驗到羽毛球運動趣味性的同時，也拉近了林丹與大眾的距離，林丹坦言自己對服裝與設計行業很感興趣，有轉戰時尚圈的打算。后疫情時代公眾對體育健康的重視，體育生活方式的進階，體育明星的市場價值愈發明顯。我們更期待移動短視頻平臺以體育星計劃為支點，帶動體育新經濟增長的同時，可以徹底激活運動員衍生的商業價值，使其在文化娛樂產業價值最大化。

3 體育商業化對移動短視頻的作用

3.1 創新營銷模式，革新平臺技術

對于短視頻平臺而言，明星效應一直是重要的市場營銷方式，借由優質短視頻內容和體育明星簽約流量優勢，移動短視頻市場價值進一步擴大。入駐抖音的體育明星已達數百位，名人數量達到1765位，覆蓋了運功、休閑、益智等多個熱點領域。擁有較高關注度的抖音除了常規的流量變現模式外，也開始嘗試更多不同的玩法，持續性地強化自身的商業價值。抖音目前的商業化已十分完善，品牌可通過體育明星IP、硬力廣告、企業號、運動達人、全民共創等多種營銷手段在平臺進行短視頻銷售。[6]隨著體育短視頻內容獲得大眾市場的青睞，為了以更為直觀、立體的視頻方式重建人們對體育運動的理解，建立體育明星與民眾的新型溝通方式，需要平臺開發多角度回放、跨屏穿越和在線互動等技術手段，特別是在對運動員進行商業化宣傳時，視頻內容要有統一性和連接性，人格化運動員，將相關運動項目賽事賬號，及時推送至個性鮮明的用戶。此外，視頻內容要針對某一固定的平臺，而不是所有平臺都能發布。

3.2 增加平臺直播流量，刺激用戶購買力

移動短視頻內容雖不是深談文學藝術的精英文化，也不是田園山間的鄉村文化，但卻是最能代表民眾的大眾文化，如今的移動短視頻APP已成為年輕一代必不可少的體育運動交流平臺。平臺可觀的用戶量、以及被認可的市場影響力，架構起完整的體育內容生態版圖，應運而生了帶貨直播。體育賽事直播過程中，運動員展現的潮流運動品牌，增加了直播觀看用戶量的同時，也帶動了體育經濟新增長。抖音短視頻APP目前已擁有6億用戶，快手短視頻也有近4億用戶，在今年疫情期間，每天超過150萬個體育作品有近70萬創作者發布在抖音平臺上。運動員在平臺中分享運動經驗的同時，也會帶來一些個人的生活經驗，35歲的吳敏霞在直播中談論中年危機，被粉絲催生二胎，分享傲人身材保持秘密，個人健身護膚品選擇的話題，引起粉絲對其保健產品，生活用品品牌的爭相購買，而這也實現了與商業的強關聯?！案淮毘取毕M大行動主題直播邀請了2004年全國青年摔跤亞軍夏毓滿、2017年全國摔跤中國行公開賽亞軍曾強、2017KHOT世界花式籃球挑戰賽中國代表張建平前來助陣，分別在淘寶、抖音、快手三個平臺搭檔直播共同“橙”擔助農。助力脫貧攻堅，不僅縮短了體育明星與粉絲、用戶間的距離，增強了運動員的人氣，提高平臺的用戶覆蓋維度，還深度挖掘了明星社會經濟效益。

4 小結

雖然現階段絕大多數運動員面臨缺乏專業經紀團隊的支持，以及IP開發程度低的困境，但通過移動短視頻提高運動員個人IP熱度，提升觀看流量變現能力已成為解決上述窘境的最佳選擇。依靠不斷增強的社交粘性和用戶活躍度，移動短視頻已成為了體育明星與粉絲、普通人之間進行連接和互動的平臺。越來越多的球迷或是體育愛好者，在平臺找到了共同興趣愛好的友人，普通民眾也在平臺通過與體育明星的社交互動，更加了解體育運動的精髓和內涵，雙方粘性持續加強。運動員在線挑戰活動，在一定程度上進一步擴大了移動段視頻平臺的影響力，體育產業生態不斷完善，而平臺對于短視頻營銷的探索以及更全面、更綜合的布局，也將推動釋放體育明星的影響力[7]。進階全民體育生活方式，徹底激活體育市場，持續擴大體育商業價值。但因為仍處于起步階段，不可避免地會面臨一系列發展的問題，只有在內容上精益求精，以優質體育短視頻內容為平臺保駕護航，才能讓這個體育商業化可持續的發展下去。