新媒體時(shí)代下基于提升客戶體驗(yàn)的潤滑油營銷策略

廖洪偉，李新照

(中國石油濟(jì)南潤滑油銷售分公司，山東 濟(jì)南 250000)

0 引言

新媒體時(shí)代不僅改變了我們的生活，還改變了我們的思維方式。與新媒體相關(guān)的經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，新媒體“顛覆”傳統(tǒng)企業(yè)的事例不斷出現(xiàn)，企業(yè)和個(gè)人都不得不面對(duì)新媒體時(shí)代的變化及其對(duì)傳統(tǒng)思維和行為方式的影響進(jìn)行新的探索和改變。

中國潤滑油產(chǎn)業(yè)是市場化比較早的產(chǎn)業(yè)之一，中國石油和中國石化通過實(shí)施專業(yè)化重組的業(yè)務(wù)整合，為潤滑油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了成功之路，打破了國外品牌對(duì)中國中高端市場寡頭壟斷的地位。潤滑油作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也受到了新媒體及新媒體思維的影響，企業(yè)經(jīng)營者需要積極應(yīng)對(duì)，提升客戶體驗(yàn)，否則就會(huì)錯(cuò)失發(fā)展的機(jī)會(huì)。

1 新媒體時(shí)代的特點(diǎn)

新媒體是信息溝通和交流的平臺(tái)，是品牌營銷的重要渠道和工具。作為一個(gè)開放的平臺(tái)，新媒體具備共享性、實(shí)時(shí)性、交互性和個(gè)性化等特點(diǎn)。新媒體時(shí)代的特點(diǎn)是每一個(gè)人都可以成為信息源，給予個(gè)體自我表現(xiàn)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，充分體現(xiàn)個(gè)體的存在感。

新媒體以其形式豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、渠道廣泛、覆蓋率高、精準(zhǔn)到達(dá)、性價(jià)比高、推廣方便等特點(diǎn)在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中占據(jù)越來越重要的位置。新媒體體現(xiàn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、內(nèi)容方式的轉(zhuǎn)變、傳播語境的變化、傳統(tǒng)話語權(quán)的結(jié)構(gòu)與轉(zhuǎn)變。新媒體的“新”主要體現(xiàn)在交互性和個(gè)性化。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。受眾不再僅僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的傳播者。交互性使傳播者和接受者極易進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，這種雙重身份的角色使受眾可以暢所欲言，及時(shí)反饋。個(gè)性化是指新媒體實(shí)現(xiàn)了信息傳播與收閱的個(gè)人化，基于信息用戶的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)向用戶提供滿足其各種個(gè)性化需求的服務(wù)。因此新媒體不僅是平臺(tái)和工具，還對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式和競爭規(guī)則產(chǎn)生影響。

2 新媒體對(duì)于潤滑油行業(yè)的影響

潤滑油在營銷時(shí)，需要融入新媒體思維，并利用新媒體的特點(diǎn)來增強(qiáng)與客戶的互動(dòng)，拉近雙方的關(guān)系，增強(qiáng)客戶黏性，提升客戶體驗(yàn)，獲取更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2.1 潤滑油營銷方式發(fā)生變化

新媒體讓消費(fèi)者獲取豐富的信息，會(huì)影響消費(fèi)者的購買方式。信息更加對(duì)稱，對(duì)中間環(huán)節(jié)的依賴會(huì)大大降低，這對(duì)傳統(tǒng)的潤滑油營銷方式將產(chǎn)生影響。新媒體其中之一的互聯(lián)網(wǎng)，《2019年中國汽車后市場分析與發(fā)展趨勢研究報(bào)告》指出，2018年線上汽車用戶市場滲透率達(dá)到16%。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣的普及，線上市場的進(jìn)一步規(guī)范成熟，線上汽車養(yǎng)護(hù)對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)護(hù)的滲透率將越來越高，中國汽車后市場線上規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。京東、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛跨界進(jìn)入汽車后市場，京東成立了“京東會(huì)”，阿里布局“天貓養(yǎng)車”，騰訊領(lǐng)投途虎養(yǎng)車4.5億美元等。越來越多的潤滑油品牌也通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品展示及售賣，這對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道的沖擊是巨大的。

2.2 潤滑油企業(yè)將更加關(guān)注消費(fèi)者客戶

在新媒體時(shí)代，以信息化為載體的消費(fèi)方式發(fā)生了改變，客戶的主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)越來越大。客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，會(huì)很快通過新媒體傳播出去，影響到其他客戶的選擇。所以，在新媒體時(shí)代，掌控客戶是企業(yè)的核心工作，客戶將是企業(yè)最重要的資源之一。這就促使?jié)櫥推髽I(yè)必須面對(duì)信息透明的新時(shí)代，更加關(guān)注與客戶的交流與溝通，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和客戶使用體驗(yàn)。

2.3 渠道經(jīng)銷商的功能和作用將發(fā)生變化

渠道更加扁平化，并向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，成為潤滑油企業(yè)主導(dǎo)客戶下的服務(wù)機(jī)構(gòu)。經(jīng)銷商的角色定位正在發(fā)生改變，用以彌補(bǔ)由于潤滑油企業(yè)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)不足、銷售人員欠缺所不能照顧到的客戶服務(wù)，通過為企業(yè)和客戶提供服務(wù)來獲取利潤。潤滑油企業(yè)在市場開發(fā)中的作用更強(qiáng)，并將成功開發(fā)及待開發(fā)的客戶信息交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商按照企業(yè)要求進(jìn)行產(chǎn)品配送、服務(wù)和維護(hù)，渠道經(jīng)銷商的功能和作用將發(fā)生變化。如美孚、殼牌、嘉實(shí)多等潤滑油企業(yè)的渠道經(jīng)銷商按企業(yè)要求，對(duì)企業(yè)直接開發(fā)或主導(dǎo)開發(fā)的客戶進(jìn)行配送和服務(wù)，取得了很好的效果，獲取了市場份額，也提升了消費(fèi)者、終端客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，這些做法值得潤滑油企業(yè)思考和借鑒。

3 潤滑油企業(yè)面對(duì)新媒體的營銷策略

潤滑油企業(yè)面對(duì)新媒體帶來的影響，要積極面對(duì)，并采取相應(yīng)措施。在新媒體時(shí)代，無論電商平臺(tái)還是實(shí)體渠道，商業(yè)的本質(zhì)沒有變，消費(fèi)的需求沒有變，改變的只是信息傳遞的方式。潤滑油企業(yè)要做強(qiáng)技術(shù)、做優(yōu)服務(wù)、做大品牌，提升客戶體驗(yàn)，才能在新媒體時(shí)代發(fā)展中搶占先機(jī)。

3.1 挖掘客戶，貼近客戶，圍繞客戶進(jìn)行營銷

客戶是企業(yè)最重要的資源，新媒體時(shí)代獲取收入的前提是如何獲取客戶。在潤滑油營銷中，要改變依靠經(jīng)銷商的分銷模式，向精細(xì)化的消費(fèi)者細(xì)分營銷模式轉(zhuǎn)型。營銷直接面向客戶，掌握客戶資源和市場開發(fā)的主導(dǎo)權(quán)，引導(dǎo)經(jīng)銷商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型。利用好渠道商更便捷的貼近客戶、面對(duì)客戶、服務(wù)客戶。共同針對(duì)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)和品牌的推介，建立新的客戶開發(fā)模式，讓客戶更多感受到來自于企業(yè)的細(xì)致關(guān)懷和貼心服務(wù)。

3.2 創(chuàng)新傳播推廣方式，提升客戶體驗(yàn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞皆谛旅襟w時(shí)代發(fā)生改變，新媒體傳播的針對(duì)性更強(qiáng)，方式更多樣化。新媒體讓廣告精準(zhǔn)投放，讓客戶更加準(zhǔn)確地獲取所需要的產(chǎn)品信息。每一個(gè)客戶的價(jià)值都存在差異性，客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值完成量化評(píng)估，進(jìn)而使企業(yè)快速找到高價(jià)值客戶。新媒體思維的本質(zhì)是“客戶至上” ，潤滑油營銷應(yīng)利用新媒體，挖掘品牌傳播的新手段，提升客戶體驗(yàn)。

3.3 利用新媒體方式，提高與經(jīng)銷商、客戶信息溝通的效率

潤滑油服務(wù)性較高的產(chǎn)品屬性需要加強(qiáng)和客戶的溝通效率。新媒體可以為客戶提供多種形式的溝通渠道，改變了企業(yè)的溝通方式，縮短了企業(yè)的溝通流程，在不斷與客戶溝通中，縮短了客戶與生產(chǎn)廠商的距離，能快速找出客戶的“痛點(diǎn)”。潤滑油客戶的開發(fā)，需要重視與目標(biāo)客戶群體的面對(duì)面交流，通過舉辦技術(shù)推介會(huì)、客戶交流會(huì)等形式，讓客戶更直接地了解產(chǎn)品及其適用性能，幫助客戶解除使用疑慮。同時(shí)，新媒體提高了與經(jīng)銷商、客戶的溝通效率，例如利用微博發(fā)布新產(chǎn)品信息、企業(yè)動(dòng)態(tài)；利用公眾號(hào)建立商務(wù)合作圈，即時(shí)與客戶保持互動(dòng)等，提升效率。

3.4 適應(yīng)新媒體發(fā)展，加快移動(dòng)新媒體下的營銷

潤滑油新媒體營銷需要發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升客戶對(duì)于潤滑油產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。我們可以將潤滑油營銷與新媒體營銷結(jié)合創(chuàng)造新的營銷模式。比如，昆侖潤滑油通過新媒體平臺(tái)線上購油、在線下?lián)Q油的方式獲得越來越多客戶的認(rèn)可；潤滑油營銷通過微店等應(yīng)用途徑在移動(dòng)新媒體方面探索汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)的營銷模式，探索出一條潤滑油與汽車后服務(wù)結(jié)合推廣的新方式，從而在新媒體時(shí)代下把潤滑油業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。

4 結(jié)語

新媒體不是洪水猛獸，它改變的只是人們的思維與行為方式，改變不了的是企業(yè)與客戶的關(guān)系，需要潤滑油企業(yè)腳踏實(shí)地做好產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)。要認(rèn)識(shí)新媒體給這個(gè)時(shí)代帶來的變化和影響，利用新媒體方式提高與客戶溝通的效率，贏得客戶，贏得市場，提升客戶體驗(yàn)，在新媒體時(shí)代下提升潤滑油的市場份額。