團購經濟商業模式如何實現價值創造

文/楊黎 許世英 李穎珊 袁靜逸 楊小樂（.成都信息工程大學；.張家界市氣象局；.犍為農商銀行；.成都銀行瀘州分行）

一、團購經濟商業模式如何對消費者行為產生影響

郭三黨等[7]通過把消費者細分為策略消費者（價格彈性較大）和短視消費者（價格彈性較小），無論團購價格的折扣為多大，當策略消費者的比例較小時，限量時商家的利潤要小于不限量時的利潤；當策略消費者的比例大時，限量時的利潤要大于不限量時的利潤。由于策略消費者對價格比較敏感，因此，不能忽視策略消費者的存在。同樣，柯晨旭等[6]將消費者分為戰略消費者、短視消費者和低端消費者，戰略消費者可以選擇等待或者直接普通網購，短視消費者會選擇直接普通網購，低端消費者選擇參與團購。

借鑒以上研究結論，結合P平臺消費者的特有特征，我們可以得出影響消費者行為的三大因素，即心理因素、文化因素和個人因素，這些因素與P平臺團購的商業模式相互影響、共同作用，從而達到平臺、商家、消費者“三贏”局面。

圖1 商業模式影響消費者行為框架圖

（一）消費者心理因素分析

心理因素雖然難以被衡量，卻足以影響消費者作出購物決策。心理因素包括但不限于購買動機，動機則來源于需求，需求包括基本需求、自我需求和社會需求。P平臺主要針對下沉市場（三線以下城市的市場），下沉市場的特點是人口基數大、對價格敏感、渴望擁有更有品質的生活等，也就是屬于策略消費者，團購的商業模式剛好直擊他們的欲望，達到心理上最大的滿足，最大化地激發潛在消費者的需求，從而產生購買動機。

除此之外，消費者對商品的認知度也是心理因素之一，除了短視消費者，大多數消費者都會貨比三家，廣告、促銷和反饋等都會對商品加深印象，P平臺通過熟人之間的分享和折扣，比淘寶平臺需要消費者自行搜索會產生更多的購買欲望和需求，誘惑力十足。

（二）消費者文化因素分析

影響消費者購買的另外一個文化因素同樣很重要，文化因素可以是家庭背景、基本價值觀、教育程度、地理因素等，首先從地理因素分析，相比于一二線城市，下沉市場的購買場所沒有一二線城市多樣和豐富，例如廣州作為一線城市，擁有更多的工廠和商品發貨地，購買更加方便和便捷，而下沉市場的消費者只能通過網絡平臺購買跟一二線城市同等價格、同樣質量的商品；相反，P平臺也不是完全放棄一二線城市的市場，比如價格和質量都很有優勢的農產品，一二線城市的消費者同樣可以借助P平臺達到購買的目的。

（三）消費者個人因素分析

個人因素包括消費者的年齡、認知和購買力等，P平臺主要消費群體集中在20世紀80、90年代和00年代出生的人群中，因為他們比上一輩更注重物質方面的享受，而上一輩更注重房子、車輛和財產，剛好由于這一不同的關注點，讓年輕一代較少因為房子、車輛產生經濟和精神壓力，從而有更強的購買力去提升自己的生活品質。但是年輕一代由于收入和財富積累的限制，還無法徹底實現“奢侈品自由”，因此還是對價格比較敏感的，他們對日用品的消費比奢侈品更多，這個年齡層的人欲望基本上被忽視，而P平臺剛好讓其得到滿足。

綜合以上消費者行為影響因素，團購模式在消費者行為決策上起到助推的作用，而消費者的購買決策又會使得平臺不斷更新和加強其團購活動、促銷活動以及加大其商品種類來滿足消費者日益增長的購買欲望，進而吸引更多商家入駐P平臺，從而達到“三贏”的良好局面。

二、團購經濟商業模式如何進行資源配置

隨著數字化平臺近年來的迅速崛起，“流量為王，平臺是金”是數字化平臺獲得成功的秘籍。其中“平臺是金”是指平臺可以匯集信息流、資金流、人流和物流，這些流量構成企業主要的收入來源后，那么必然代表企業伴隨著輕資產財務資源的特征[3]。

P作為新電子商務平臺，與傳統電子商務有諸多相似之處，也有很多不同的地方，不同的地方表現在由其制定的一系列營銷政策，例如“拆紅包得現金”的活動，以此發掘大量新用戶，根據2019年年報、2020年年報和2021年一季度報表中數據，現金及現金等價物分別為57.68億元、224.21億元和170.13億元，同比分別增長-59.27%、288.7%和207.83%，占資產總額的8%、15%和12%，如此高的現金及現金等價物額度，剛好與P2020年開始做此類活動相吻合；除了高現金及現金等價物外，還有高短期投資，包括持有到期債務證券、交易債務證券和有價證券，由于這三類短期投資可以產生較穩定的利息收入，2018-2020年度，與短期債務證券相關的利息收入分別為人民幣115737元，人民幣500298元和人民幣1175842元，因此很適合輕資產財務資源的企業。同樣，由P發起的“百億補貼”屬于對商家的補貼，計入平臺的營銷費用，主要通過這種活動增加GMV（成交金額），同時吸引價格敏感型消費者從其他平臺到P的過渡，從而增加注冊用戶。用戶數的增加，不僅增加表內資源，比如GMV（成交金額），也是對表外資源的增加，表外資源包括：用戶數、大數據、平臺口碑。綜上可知，團購經濟商業模式決定了企業的輕資產投資，重表外資源戰略。如圖2所示。

圖2 團購經濟商業模式資源配置邏輯框架資料來源：根據P年報和相關商業模式資料繪制

三、團購經濟商業模式如何驅動盈利

（一）收入來源

P平臺的收入主要來源于在線營銷服務、交易服務和商品銷售，截至2020年12月31日，P平臺上在線營銷服務收入479.54億元，交易服務產生收入57.87億元，商品銷售產生收入57.51億元，如圖3所示。

圖3 P2020年收入來源占比圖

P的收入從2019年的301.419億元人民幣至2020年的594.919億元人民幣（91.175億美元），增長97.4%，其中，在線營銷服務及其他收入從2019年的268.136億元人民幣增至479.538億元人民幣（73.492億美元），這主要是由于P的品牌推廣活動增強了品牌和市場地位，更多活躍的商家提供更廣泛的產品，并且活躍買家數量和每個活躍買家的年度支出顯著增加。交易服務收入從2019年的33.282億元人民幣增至2020年的57.874億元人民幣（8.870億美元），這主要是由于GMV的增長。

2020年，商品銷售收入從零增長到57.507億元人民幣（8.813億美元），這主要歸因于從供應商那里購買產品并直接出售給用戶的在線直銷模式。

從圖3可以看出，P大部分收入來源于在線營銷服務，占比高達80%，相較于阿里、京東的自營收入、第三方傭金、廣告費、會員費、互聯網金融服務費等多種收入來源，商家零門檻入駐的P顯得收入結構比較單一，但是這也是P高性價比的價值主張所決定的，P這種特有的商業模式或許會帶來新的盈利點，本文接下來繼續對P的價值創造進行分析。

（二）成本結構

P的成本主要包括主營業務成本、營業費用、稅收三個大類。其中主營業務成本主要包括支付給第三方在線支付平臺的支付處理費，與平臺運營相關的成本以及其他成本；營業費用包括銷售與市場營銷費用、一般行政費用和研究與開發費用；稅收方面，由于從P上市以來，一直維持擴張的戰略模式，研發費用增加、員工人數增加以及各項費用的增加，導致P經營虧損，因此稅收費用為零。

變動成本是隨著營業收入的增長也隨之增長的成本。P隨著營業收入增長隨之增長的主要有帶寬、服務成本和稅收，由于最近幾年都處于虧損狀態，并且帶寬和服務成本在總成本中占比極低。

固定成本跟變動成本相反，發生的費用不隨營業收入的增長而變化，不管有沒有產生收入，平臺都是要支付出去的成本。盡管P的固定資產折舊和無形資產攤銷都比較低，但是相對較高的營業費用使得固定成本占比很高，包括一般管理費用、市場銷售費用和研發費用，這三類費用不隨營業收入的變化而變動。

由于平臺最主要的收入來源于在線銷售服務，則需要大量的用戶基礎，吸引用戶注冊的途徑就得依賴研發投入和市場推廣并維持，所以，重表外資源一定程度上也決定了高固定成本。

綜上所述，我們可以概括出P成本結構特征為：低變動成本和高固定成本。

四、資源配置和盈利驅動共同決定企業價值

如前所分析，重表外資源和輕財務資源推動資源配置，低變動成本和高固定成本驅動盈利，而這種盈利驅動模式剛好與P平臺的高毛利率和低凈利率相佐證，說明平臺近三年來，用于研發、推廣的期間費用過高，如表1所示。

表1 P平臺毛利率和凈利率比較

但是高固定成本也可以帶來高表外資源，從而間接推動盈利，這對于成立于2015年相對“年輕”的P來說，要想在日趨激烈的電商行業維持如此高額的GMV和超越傳統的電商平臺，高額的期間費用是不可避免的。對于P平臺而言，隨著其投資規模的進一步擴張，其賬面價值逐年提高，如表2所示。

表2 P平臺近三年總資產

根據企業價值評估的經濟增加值理論，企業價值由兩部分組成：一是企業擁有的投資資本，即賬面價值；二是企業通過盈利獲得的經濟附加值（EVA）的現值。由于P平臺成立時間相比其他傳統電商來說尚早，為了擴大市場，近幾年投入了高額的期間費用，導致營業利潤處于虧損狀態，計算EVA時數值為負，但是高額的賬面價值也是P平臺的一大亮點，并且遠遠比EVA大，投入的大量期間費用轉化為豐富的表外資源，相信不久后P就可以轉虧為盈。

五、結論

從財務視角看，商業模式解構的維度主要有資源配置、盈利驅動和價值創造。從資源配置看，團購經濟商業模式具有輕財務資源、重表外資源的特征，其中表外資源的核心是用戶數。用戶數量的增多帶動資源配置，團購經濟商業模式又反過來影響用戶的心理決策，兩者并駕齊驅，從而增加P平臺的賬面價值。從盈利驅動看，低變動成本、高固定成本的成本結構，高毛利率、低凈利率的盈利特征，是P平臺的一大特點，高昂的固定成本，決定了P平臺暫時性處于凈利潤為負的環境中，但是隨著平臺口碑的增強、技術推廣的不斷完善，加上不斷增加的用戶基數，盈利驅動帶來的正效應會逐漸得到顯現。從價值創造看，企業價值來源于投資資本，P平臺目前主要是由資源配置決定的企業價值。