淺談新媒體時代群眾文化傳播的創新探索

文/丁乙

（泰安市文化館）

群眾文化服務工作在豐富大眾業余生活方面發揮著積極作用，在資訊不發達的時代，群眾的文化生活依賴于文化場館、藝術團體和民間藝人，隨著公共文化服務設施完善和互聯網技術的發展，人們的娛樂方式變得多元化、網絡化。在新媒體時代，群眾文化工作面臨著新的機遇和挑戰，人們獲取文化生活所需的元素更加便捷，但對長期處于傳統信息時代的群眾文化工作者來說，慢節奏的文化活動難以滿足新時期群眾的需求，時代與群眾文化之間存在著隔閡，讓群文活動的存在感降低。加強群眾文化工作的新媒體傳播，是當前文化服務工作的重要目標，也是提升大眾文化素養和文化娛樂質量的重要舉措。

一、新媒體環境下群眾文化工作面臨的問題

互聯網技術的發展帶動了各行業的變革，也從根本上影響著大眾在文化娛樂領域的興趣取向。傳播渠道的顛覆推動了移動載體的發展，隨之而來的社交媒體、自媒體、直播軟件等，更是極大豐富了公眾的娛樂活動，通過一部手機連接網絡世界，不僅能夠獲取海量的信息，也能通過社交媒體窗口展現自己。但是，群眾文化工作尚未適應新媒體環境，導致在文化傳播方面出現了一系列問題。

（一）群眾文化工作與新媒體銜接不足

群眾文化活動長期以來通過線下演出、電視主題晚會等方式開展，內容集中在藝術表演、民俗文化、文化展示等領域，涉及的專業人員較多，需要較長的活動時間和比較大的活動場地，一般與新媒體不存在什么關聯，而是以線下作為主陣地。群眾文化工作者中，核心人員普遍年齡偏大，接觸新媒體較少，缺乏互聯網思維，沒有形成運用新媒體傳播群眾文化的能力和習慣，無法合理使用網絡傳播渠道。在當前的新媒體環境下，人們學習、娛樂的主流渠道已經轉至線上，缺乏新媒體運用能力的群眾文化工作者，無法將群眾文化工作與新媒體合理銜接，導致群眾文化工作與中青年群體缺乏足夠的互動，傳統文化藝術無法覆蓋更大群體。

（二）“快娛樂”成為群眾文化娛樂主流

群眾文化沒有占據網絡空間，但網絡的文化娛樂內容卻“搶奪”了諸多受眾，這與不同類型的文化娛樂活動節奏密切相關。以文化館為代表的群眾文化活動，涉及的藝術類活動大多節奏緩慢，與網絡短視頻、網絡直播、綜藝節目相比，后者是節奏更加明顯的“快娛樂”，更加受到青年人的追捧。在信息大爆炸的時代，網民的娛樂方式也更加傾向感官刺激，而并不注重文化內涵，由此衍生出的追星、打賞、短視頻錄制、游戲沉迷等受到社會各界的關注。同時，社會經濟的發展，加快了人們的工作和生活節奏，公眾很難拿出較長的時間參與專業機構組織的群眾文化活動，而特殊時間段的廟會、晚會無法滿足大家日常的娛樂需求，這也導致網民熱衷于利用零碎時間刷手機、打游戲，以上種種都為“快娛樂”占據群眾文化的受眾群體創造了條件。

（三）群眾文化工作者忽略了新媒體傳播

新媒體對于群眾文化工作來說，不僅僅是信息發布和宣傳的平臺，更應該是展示藝術、傳播文化內涵的平臺。但對大多數文化場館來說，缺少適合網絡傳播的文化藝術素材，原有的音頻、視頻素材風格過于陳舊，不符合當下網民對傳播內容的追求。群眾文化工作者同時也大多數是網民，也會通過網絡獲得文化和娛樂的相關信息，但在文化傳播工作中，卻遲遲沒有創作出適合網絡傳播的藝術作品，從根本上來說是缺乏互聯網思維，并且依然沒有擺脫藝術工作者的“清高”，缺少接地氣的勇氣和能力。群眾文化工作者忽略了新媒體傳播，既是思維沒有開拓的原因，也對度新媒體缺乏足夠認知的結果。

二、新媒體傳播對群眾文化工作的重要價值

（一）新媒體傳播能夠改變群眾文化工作的“慢節奏”

群眾文化的定位是豐富群眾的業余文化生活，是需要長期堅持的，不能局限于特殊的節假日。傳統媒體時代群眾文化工作者受限于資訊傳播速度，不得已選擇“慢節奏”的傳播方式，到了新媒體時代，群文工作者應該緊密銜接新媒體，創作短小精悍的藝術作品，借助新媒體加快傳播速度，快速融入新時代青年群體的業余文化生活。群眾文化活動需要傳播，更需要“快節奏”的傳播，只有跟上了時代，才能不斷提升大眾的文化素養，這也是群眾文化工作的固有使命。

（二）新媒體傳播能夠避免“劣幣驅逐良幣”

相比于網絡的娛樂資訊過度追求感官刺激，群眾文化工作所追求的是娛樂與內涵的結合，希望通過文化藝術為群眾帶來美的享受，提升文化素養。在新媒體環境中，如果群眾文化工作者不去占據網絡傳播的高地，那么以網絡游戲、短視頻、直播為代表的“快文化”便會成為主流，而這些娛樂方式由于缺乏足夠的監管，低質量、低俗內容屢見不鮮，有的已經嚴重影響了青少年身心健康成長。“娛樂至死”早已經成為互聯網的重要標簽，只有優秀的文化成為網絡傳播主流，才能從根本上避免“劣幣驅逐良幣”。

（三）群眾文化工作的新媒體傳播有助于文化傳承

加強群眾文化工作的新媒體傳播，能夠推動大眾了解傳統文化和民俗文化，比如民族樂器、書法、茶藝、民間故事等，這些都是中華民族文化源遠流長的重要標志。不僅需要專業人員繼承和弘揚，作為普通人也應該了解歷史和文化，能夠推動個人成長，形成良好的品格真正實現中華民族的“文化自信”。通過新媒體加強群眾文化活動傳播，實現傳統文化的深層次傳承，是群眾文化工作在網絡環境中不斷競爭、融合和創新的過程，迫切需要文化主管單位加強投入和引導，培養一批適合新媒體傳播工作的人才。

三、加強群眾文化新媒體傳播的策略探索

（一）提升群眾文化活動新聞宣傳力度

“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，優秀的文化活動和作品需要主動加強對外宣傳，吸引更多人參與其中，以增強現場活動的氛圍和群眾參與度。以泰安市文化館為例，通過創建“泰安市文化館”微信公眾號，將各類活動信息、利好政策和報名消息進行集中發布，再結合傳統媒體及合作單位的多層次宣傳，提高了群文活動在大眾信息傳播中的知曉度。通過廣泛傳播的方式，將信息傳遞到網絡環境中，受眾可以根據自己的喜好、學習或工作需要報名參加，獲得文化活動帶來的視聽享受。

在當前的社會環境下，加強文化宣傳力度，首選應該是新媒體平臺，除了微信公眾號之外，還應該加強文化行政單位及文化場館的官方網站開發，不斷優化預約報名、票務信息、會員登記等功能，引導公眾積極參與群眾文化活動。

（二）加強群眾文化工作的新媒體轉型

一是要增強群眾文化工作者的新媒體能力。群眾文化工作者是組織開展各類活動的主體，要樹立互聯網思維，了解新媒體平臺的運維技巧，把握互聯網傳播的基本規律和傳播方式。對文藝工作者來說，應該加強新媒體與自身文藝特長的融合，創作符合新媒體需求的藝術作品。而對管理人員來說，應該側重于新媒體運維，為文藝工作者打造良好的傳播平臺和輿論環境。

二是要暢通新媒體渠道，打造文藝作品傳播平臺。將群眾文化互動相關的藝術作品、現場視頻搬到新媒體傳播平臺，讓群眾通過互聯網欣賞書畫、歌舞表演及傳統音樂，就必須要僅僅抓住短視頻、微信及微博等社交媒體的“風口”，適時創建賬號，與網民互動，獲得大量的粉絲及網絡話語權，大力推廣符合當下中青年群體文化娛樂需求的藝術作品，并培育青少年的藝術修養。

（三）構建群眾文化工作的大數據系統

群眾文化的服務內容包羅萬象，涉及數十個專業門類，從業人員既包括學院派的專家和專業機構人才，也包括民間文藝工作者，還有數量龐大的文藝愛好者。文化行政機構應該對轄區的群眾文化資源進行系統整合，并將涉及的單位如地方文化館、專業劇團、民間藝術團體、科技館、景區等進行綜合管理，圍繞傳統文化、非遺、現代藝術等，建立以文字、圖片、視頻、歷史文獻資料為主要內容的數據庫，并主動對外開放，打造成一個數據查詢平臺、文化娛樂平臺和作品分享平臺。此類大數據系統不僅可以滿足群眾的文化娛樂需要，還可以滿足專業的數據查詢，為大眾了解歷史和文化創造條件。

（四）引導群眾文化工作者與公眾線上互動

群眾文化是不能脫離“群眾”而存在的，否則就成了無源之水無本之木。在新媒體傳播環境下，創新群眾文化工作的傳播方式，很必要的一點便是加強群眾文化工作者與受眾的互動，這一點在傳統文化匯演中很難實現，但在短視頻和直播平臺上，這種線上互動已經成為常態。以傳統音樂表演為核心元素的大量抖音賬號，通過與粉絲交流，滿足粉絲提出的表演需要，獲得了大量收益及認可。

雙方互動不僅增強了群眾在文化互動中的參與感，還實現了傳播內容的優勝劣汰，群眾認可的內容和博主才會被關注和觀看，這無疑對群文工作者的作品質量、交流水平提出了更高要求。

四、結語

群眾文化是一門大眾文化，只有公眾積極參與才能體現出價值，不應該拘泥于傳統模式，求變、求創新才是群眾文化應該遵循的本質。新媒體不僅僅是新聞傳播的平臺，更是群文工作、藝術作品傳播的重要渠道。借助新媒體，更好地引導群眾參與文化活動，感受文化的魅力，提升個人生活工作的質量，是新媒體環境下群眾文化工作創新轉型的重要契機。在新媒體時代，群文工作的創新必然要與網絡相銜接，實現管理和傳播工作的持續升級。

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新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。嚴格來說，新媒體應該稱為數字化媒體。清華大學的熊澄宇教授認為：“新媒體是一個不斷變化的概念。在今天網絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的。這都可以說是新媒體。”