技術(shù)賦能下的新文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)：數(shù)字化變革與傳統(tǒng)文化復(fù)興

文/許詩(shī)藝

（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院）

一、前言

隨著數(shù)據(jù)要素正在逐步構(gòu)建起社會(huì)要素的全面互聯(lián)，智能化、數(shù)字化的深度滲透催生了大量新社群及新空間、新需求及新服務(wù)。5G、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)被廣發(fā)應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域，以創(chuàng)意和內(nèi)容為核心的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也逐漸走向移動(dòng)數(shù)字化，更加注重消費(fèi)場(chǎng)景與用戶(hù)體驗(yàn)，“新文創(chuàng)”的概念便在這一趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。

“新文創(chuàng)”是數(shù)字時(shí)代下文化與科技相互交融、相互賦能所誕生的新產(chǎn)物，代表了中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的新型業(yè)態(tài)。其核心理念在于以IP為中心，以數(shù)字技術(shù)為手段，組織文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。“新文創(chuàng)”概念的正式提出標(biāo)志著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，此后將有更廣泛的主體參與到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐與發(fā)展過(guò)程中，豐富文化產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)[1]。

二、新文創(chuàng)的核心理念與發(fā)展概述

（一）新文創(chuàng)本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與個(gè)體行為的融合

新文創(chuàng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的發(fā)展結(jié)果。信息化時(shí)代催生了數(shù)字化生存，信息和數(shù)據(jù)成了重要的社會(huì)生產(chǎn)要素之一。隨著5G技術(shù)的普及，信息互聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的加速應(yīng)用發(fā)展使得數(shù)據(jù)量越來(lái)越龐大，其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展的影響力也在不斷擴(kuò)大，推動(dòng)創(chuàng)新進(jìn)入了“數(shù)據(jù)”時(shí)代。這一信號(hào)帶動(dòng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)的內(nèi)生發(fā)展模式轉(zhuǎn)化為“內(nèi)外結(jié)合”模式，一方面數(shù)字化進(jìn)程的快速發(fā)展推動(dòng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的無(wú)邊界融合與創(chuàng)新，另一方面消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的文化需求也在不斷重構(gòu)或創(chuàng)造文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)。

個(gè)體行為與意志是新文創(chuàng)發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵一環(huán)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代以來(lái)，信息民主化和傳媒大眾化使每個(gè)個(gè)體都擁有了表達(dá)與傳遞個(gè)體意識(shí)和精神主張的權(quán)利，智能手機(jī)成為大眾的娛樂(lè)兼生產(chǎn)工具，各類(lèi)應(yīng)用讓個(gè)體行為得以在數(shù)字空間中充分彰顯，每個(gè)個(gè)體在數(shù)字空間中所產(chǎn)生的活動(dòng)軌跡最終都會(huì)被記錄為信息及數(shù)據(jù)，如人們?cè)跀?shù)字空間中所表達(dá)的文化認(rèn)同、價(jià)值主張及個(gè)人喜好等。在大數(shù)據(jù)的作用下，個(gè)體在數(shù)字空間里的表現(xiàn)行為最終會(huì)凝聚成一種數(shù)據(jù)化和信息化的社會(huì)“共識(shí)”。相比于大眾文化時(shí)代的“精神歸集”，個(gè)體文化時(shí)代的新“共識(shí)”表現(xiàn)得更加多元并且更迭迅速，“新文創(chuàng)”正是基于這種“新共識(shí)”所產(chǎn)生的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新機(jī)制，其背后展現(xiàn)的是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)傳播模式與核心價(jià)值追求的轉(zhuǎn)變。[2]從前的精英主義對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的壟斷不復(fù)存在，互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性與平等性大大降低了發(fā)聲門(mén)檻，賦能網(wǎng)民進(jìn)入自由表達(dá)的在線溝通體系中，賦能網(wǎng)民內(nèi)容消費(fèi)者與生產(chǎn)者的雙重身份，極大程度地彰顯了個(gè)體行為力量與精神主張。

（二）新文創(chuàng)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)IP理念優(yōu)化

大消費(fèi)時(shí)代背景下，人們的消費(fèi)行為逐漸從基本的生存型消費(fèi)向享受型、提升型和表現(xiàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)也逐步向品質(zhì)化、品位化發(fā)展，精神文化消費(fèi)需求因此不斷增加，進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)活動(dòng)廣泛滲透到新文創(chuàng)的各個(gè)層面，推動(dòng)新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)升級(jí)，其中最典型的表現(xiàn)之一就是對(duì)IP理念的更新及對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的重視。

不同于泛娛樂(lè)時(shí)代對(duì)整體產(chǎn)業(yè)效應(yīng)的關(guān)注，新文創(chuàng)升級(jí)了IP概念，產(chǎn)業(yè)層級(jí)也隨之提高并深化了對(duì)文化內(nèi)容的理解。泛娛樂(lè)的本質(zhì)是明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心圍繞IP展開(kāi)，此處的IP可以是一個(gè)角色或故事，特征是廣受用戶(hù)喜愛(ài)和歡迎。[3]在泛娛樂(lè)模式塑造下，互動(dòng)娛樂(lè)形式占據(jù)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的主流，其通過(guò)游戲、動(dòng)漫、影視劇等多種方式形塑了“以明星IP為核心打造多種文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)”的效果。由此可得泛娛樂(lè)概念下的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更加注重對(duì)文化元素的充分挖掘與多重整合，生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品也常停留在靜態(tài)的呈現(xiàn)形式上，在同一文化觀念下文化產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性較弱且零散。

從泛娛樂(lè)到新文創(chuàng)，IP經(jīng)歷了一次理念升級(jí)與優(yōu)化。[4]如今的IP更多是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生的，因此也被稱(chēng)作是“網(wǎng)生代IP”。這種互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下創(chuàng)造的IP區(qū)別于傳統(tǒng)意義中文學(xué)等藝術(shù)形式的改編，更加注重體驗(yàn)感和互動(dòng)性。[5]在泛娛樂(lè)時(shí)代，IP緊密?chē)@著粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，將產(chǎn)業(yè)效應(yīng)與效益作為推動(dòng)IP發(fā)展的首要目標(biāo)，注重市場(chǎng)對(duì)用戶(hù)需求的測(cè)試和驗(yàn)證[6]，新文創(chuàng)時(shí)代的IP理念更注重IP的文化價(jià)值與內(nèi)涵，倡導(dǎo)從IP的原生意義出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)及建構(gòu)多元表達(dá)形式，將IP的潛力與價(jià)值發(fā)揮到最大效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)更高效的數(shù)字文化生產(chǎn)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系建設(shè)，賦能文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。

由此可見(jiàn)，新文創(chuàng)生態(tài)弱化了產(chǎn)業(yè)效應(yīng)，更強(qiáng)調(diào)IP所蘊(yùn)含的活力與生命力，只有擁有豐富的文化內(nèi)涵，數(shù)字文化產(chǎn)品才能有更廣闊的發(fā)展空間。這就要求新文創(chuàng)立足本土，將中國(guó)特色文化IP融入文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)造中。此前中國(guó)自有的文化資源就已孵化出了不少優(yōu)秀文化產(chǎn)品，如從《西游記》《紅樓夢(mèng)》等中國(guó)古典文學(xué)中衍生出的動(dòng)畫(huà)、影視劇作品等，證明本土文化資源確有其優(yōu)越性與市場(chǎng)需求。除此之外，文化作品還需融入民族性的需求，將民族性融合到IP構(gòu)建與發(fā)展有助于中國(guó)文化融入全球化趨勢(shì)中進(jìn)行文化傳播，幫助中國(guó)文化實(shí)現(xiàn)出海目標(biāo)，更好地樹(shù)立文化自信。

（三）數(shù)字技術(shù)重構(gòu)新文創(chuàng)生產(chǎn)體系

新文創(chuàng)的內(nèi)核是“科技+文化”戰(zhàn)略，其核心是科技向善。在這一理念下，科技被作為工具應(yīng)用在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與創(chuàng)造中，釋放了更多的文化價(jià)值與潛能，滿(mǎn)足了廣大人民的消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)需求。體現(xiàn)在實(shí)際應(yīng)用與實(shí)踐過(guò)程中，技術(shù)手段領(lǐng)先的科技企業(yè)率先對(duì)傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式發(fā)起了變革，主張用數(shù)字工具取代人工勞動(dòng)，構(gòu)建了新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、分發(fā)的全套自動(dòng)化流程，提高信息精準(zhǔn)度的同時(shí)降低了制作成本，有效提升了行業(yè)整體內(nèi)容生產(chǎn)效率與價(jià)值。同時(shí)現(xiàn)代化技術(shù)手段也拓寬了信息的載體形式，讓海量信息得以在新舊媒體之間高效快速地自由流動(dòng)，內(nèi)容產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈被不斷延長(zhǎng)，更多種類(lèi)的內(nèi)容產(chǎn)品被開(kāi)拓出來(lái)，極大程度地豐富了行業(yè)生態(tài)。比如在大眾傳媒領(lǐng)域，數(shù)字化技術(shù)通過(guò)語(yǔ)義識(shí)別、智能聚類(lèi)與精準(zhǔn)匹配實(shí)現(xiàn)了智能化內(nèi)容制作，騰訊的自動(dòng)寫(xiě)稿機(jī)器人“dreamwriter”、新華社推出的“快筆小新”等都是數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物，機(jī)器人高效編寫(xiě)新聞的同時(shí)還能完成編輯、審校工作一體化，極大程度提升了新聞內(nèi)容生產(chǎn)效率；在影視領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)則被運(yùn)用至提升成片質(zhì)量以及精準(zhǔn)化市場(chǎng)調(diào)研方面。迪士尼和皮克斯的AI模型利用海量案例數(shù)據(jù)自動(dòng)糾正瑕疵，生成高精度圖像，Epagogix基于用戶(hù)觀影大數(shù)據(jù)，結(jié)合智能算法為好萊塢影視公司篩選劇本、預(yù)測(cè)票房，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)；在信息分發(fā)與傳播方面，數(shù)字化技術(shù)則實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化推薦與智能投放，如百度使用用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)對(duì)影視劇觀眾進(jìn)行標(biāo)簽分類(lèi)并實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)，有效提高影片上座率；字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條和抖音等內(nèi)容產(chǎn)品通過(guò)分析用戶(hù)閱讀信息及觀看視頻的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)信息反饋，實(shí)現(xiàn)智能化內(nèi)容推薦。數(shù)字化技術(shù)已被深入應(yīng)用到內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)制作、渠道分發(fā)、信息反饋與再生產(chǎn)流程中，重構(gòu)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)體系。

（四）新文創(chuàng)推動(dòng)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代復(fù)興

新文創(chuàng)對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承、發(fā)展與創(chuàng)新有著積極意義。其運(yùn)用技術(shù)手段充分挖掘文化資源，將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條上所涉及的各個(gè)文化要素進(jìn)行數(shù)字化整合、生產(chǎn)創(chuàng)造與規(guī)模化傳播，重新煥發(fā)了傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)藏的藝術(shù)魅力與文化價(jià)值，構(gòu)建了更具創(chuàng)新價(jià)值與發(fā)展?jié)撃艿男挛膭?chuàng)業(yè)態(tài)。我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，多以非物質(zhì)形態(tài)存在，面臨著難以保存與傳承困難的顯著性難題，數(shù)字技術(shù)通過(guò)3D成像方式對(duì)傳統(tǒng)工藝進(jìn)行還原與記錄，并通過(guò)云空間進(jìn)行在線儲(chǔ)存與傳播，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)保護(hù)方式的不足。如百度運(yùn)用AR技術(shù)復(fù)原北京朝陽(yáng)門(mén)，并設(shè)置智能小程序與受眾展開(kāi)場(chǎng)景性互動(dòng)，多元化的呈現(xiàn)與互動(dòng)性體驗(yàn)讓傳統(tǒng)文化“活”了起來(lái)，打破了傳統(tǒng)文化與當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)原住民群體之間文化偏好的壁壘，滿(mǎn)足了年輕用戶(hù)的文化消費(fèi)需求。騰訊倡導(dǎo)的“數(shù)字文保”則提供了包括非遺文化保護(hù)、傳承與發(fā)展的一站式解決方案。其上線的敦煌藝術(shù)“數(shù)字供養(yǎng)人”計(jì)劃分為保護(hù)、傳承與再創(chuàng)造三個(gè)部分，首先應(yīng)用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)保護(hù)敦煌壁畫(huà)，助力壁畫(huà)修復(fù)與還原；其次將敦煌石窟中具有特色的造型元素進(jìn)行跨界互融，如以敦煌壁畫(huà)為原型設(shè)計(jì)的《王者榮耀》“遇見(jiàn)飛天”皮膚廣受游戲玩家歡迎，體現(xiàn)了互娛生態(tài)與敦煌IP共振產(chǎn)生的強(qiáng)烈的文化盈余效應(yīng)；最后再通過(guò)音樂(lè)、舞蹈等現(xiàn)代藝術(shù)形式對(duì)敦煌文化中的代表性元素進(jìn)行再創(chuàng)造，擴(kuò)大敦煌文化在當(dāng)代年輕群體中的影響力，如推出敦煌古曲新創(chuàng)明星專(zhuān)輯、開(kāi)辦“古樂(lè)重聲”音樂(lè)會(huì)等，傳統(tǒng)文化作為內(nèi)容創(chuàng)作的源泉亦被賦予了全新的演繹形式。

三、數(shù)字語(yǔ)境下的新文創(chuàng)表現(xiàn)特征

在數(shù)字時(shí)代下，文化的生產(chǎn)傳播與接收方式都發(fā)生了重大的變革，在這一過(guò)程中也逐漸演化出三個(gè)關(guān)鍵特征。

（一）共生性

新文創(chuàng)戰(zhàn)略關(guān)注文化精神與內(nèi)涵，致力于實(shí)現(xiàn)科技文化與人文文化、商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的共生?？茖W(xué)技術(shù)本質(zhì)上是一種工具，為了提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化生產(chǎn)方式而存在，高效、快速是其典型特征，科技文化也因此打上了“速食文化”的標(biāo)簽。與之相比，人文文化需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀與發(fā)展，因此在科技文化大規(guī)模生產(chǎn)與傳播之始，科技文化與人文文化難免出現(xiàn)錯(cuò)頻，快速?gòu)?fù)制的文化產(chǎn)品所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值也一定程度上損害了文化價(jià)值的內(nèi)涵。新文創(chuàng)的核心理念之一就在于將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建立在優(yōu)秀人文文化的基礎(chǔ)上，以傳承、煥活取代破壞、顛覆，建立對(duì)優(yōu)秀文化成果的現(xiàn)代化傳承路徑。

（二）互動(dòng)性

新文創(chuàng)是雙向傳遞的互動(dòng)媒介和半開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)連通器。在大眾傳媒時(shí)代的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容制作、媒體宣傳與產(chǎn)業(yè)化彼此獨(dú)立，缺乏聯(lián)結(jié)，媒體是內(nèi)容通往產(chǎn)業(yè)化即IP的唯一途徑。但在新文創(chuàng)體系中，媒體具備了增強(qiáng)互動(dòng)的技術(shù)介質(zhì)，能夠有效促進(jìn)信息雙向傳遞，使人們的創(chuàng)意與思維得以在動(dòng)態(tài)的交互過(guò)程中實(shí)現(xiàn)并強(qiáng)化。

可以說(shuō)新文創(chuàng)模式實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意和內(nèi)容對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈條與商業(yè)生態(tài)的數(shù)字化連接，并通過(guò)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)處理和分析使流量超越單純信息，準(zhǔn)確地傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，優(yōu)化文化產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系。

（三）可持續(xù)性

新文創(chuàng)是適應(yīng)當(dāng)下成長(zhǎng)型文化消費(fèi)群體的新業(yè)態(tài)，更是基于長(zhǎng)期文化發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。在技術(shù)賦能下，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈與價(jià)值鏈被不斷延長(zhǎng)并逐步向經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)生態(tài)滲透，為現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大的文化資源與智力支持，體現(xiàn)的是一種長(zhǎng)期的、可持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展理念。在新文創(chuàng)的發(fā)展過(guò)程中，低質(zhì)高頻的文化產(chǎn)品將被堅(jiān)決摒棄，對(duì)文化元素的充分開(kāi)拓、對(duì)文化價(jià)值內(nèi)涵的持續(xù)追求才是核心要義。

四、結(jié)語(yǔ)

從泛娛樂(lè)到新文創(chuàng)的升級(jí)不僅是概念的迭代更新，更是應(yīng)對(duì)當(dāng)下數(shù)字化社會(huì)景觀的必然趨勢(shì)。新文創(chuàng)的核心始終在于創(chuàng)意和人文精神，在現(xiàn)代社會(huì)中，新文創(chuàng)的發(fā)展既要重視市場(chǎng)價(jià)值與效益，也要注重價(jià)值引領(lǐng)與人性關(guān)懷。在剝?nèi)蕵?lè)外衣后，新文創(chuàng)展現(xiàn)出來(lái)的是對(duì)于文化本質(zhì)內(nèi)核精神的追求以及對(duì)于真善美的向往，因此從業(yè)者應(yīng)在加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量把控與表現(xiàn)形式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神，樹(shù)立文化自信，讓科技的力量不斷形塑并賦能新文創(chuàng)，釋放中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的巨大潛能與無(wú)限活力。