我國馬拉松賽事商業贊助效益及存在問題分析

張夕璇，王 艷

（1.三峽大學 體育學院，湖北 宜昌443002；2.魯東大學 體育學院，山東 煙臺264025）

隨著經濟社會的發展和人們生活方式的改變，我國企業和大眾對體育賽事的認知和參與程度也發生著改變，在大眾體育賽事中，最為火爆的體育賽事要屬馬拉松。數據顯示，2019年馬拉松中國田徑A類賽事多達330場，B類賽事達27場，而在疫情席卷的2020年，多項馬拉松賽事也有序開展。馬拉松賽事火熱程度逐年攀升，更多企業看中馬拉松賽的商業價值，對馬拉松賽事進行商業贊助促進企業實現經濟效益。作為一項影響力大、受眾面廣、參與度高的體育活動，馬拉松賽事在實施過程中不僅向社會傳播體育健身的觀念，同時為贊助商帶來巨大的商業價值。

1 馬拉松賽事商業贊助概述

我國體育賽事贊助的主要方式分為購買賽事冠名權和稱號使用權、獲取賽事廣告牌等方式［1］。贊助商為馬拉松賽事組織方提供資金、物資等資源，以此來獲得賽事的稱號使用權、轉播權等權益，利用賽事進行企業推廣，促進贊助商實現經濟利益。隨著網絡信息的快速發展，賽事主辦方也借助自媒體平臺對賽事進行宣傳推廣，吸引網絡平臺贊助商進行贊助。

2 馬拉松賽事贊助商行業特征

2.1 涵蓋行業廣泛

馬拉松賽事吸引了各行各業的企業進行贊助，主要分布在金融、房地產、通信、汽車、餐飲、體育等行業，覆蓋廣泛，具有大眾性、多元化的特點。

表1 所示，以2019年北京馬拉松賽事商業贊助商為例［2］。馬拉松的贊助層級通常分為4級：冠名贊助商、官方合作伙伴、官方贊助商和官方支持商。不同層級的贊助商所獲得的贊助效益不同，冠名贊助商可以獲得賽事的冠名使用權，賽事支持商向賽事組織方提供物資來獲得推廣效益，層級越高的贊助商贊助投入越多，所獲得的贊助權益越多。

表1 2019年北京馬拉松商業贊助商及合作伙伴

憑借馬拉松賽事的宣傳和推廣，企業在參賽者和觀賽者中出現的頻率提高。例如，阿迪達斯作為2019年北京奧運會的頂級合作伙伴，向參賽者和工作人員提供相關服裝，參賽者穿著阿迪達斯T恤參賽，成為阿迪達斯“行走的”贊助廣告，大大提高阿迪達斯品牌曝光率。借助馬拉松賽事獨特優勢，贊助商涉及行業越來越廣泛。

2.2 適配度較高

實現贊助效益的關鍵因素在于體育賽事與贊助商之間的適配度，賽事與品牌的匹配程度越高，消費者感知的品牌資產增值越大，贊助商形象在消費者心目中的印象越深刻［3］。在此基礎上，消費者會根據贊助商與馬拉松賽事的結合產生發散思維，進一步加深對贊助品牌的印象。例如，北京現代汽車贊助2019年北京馬拉松，汽車品牌與馬拉松賽事相結合，帶來速度與激情的較量，汽車馬達的爆發力也象征馬拉松跑者的跑步耐久力，在消費者頭腦中產生發散思維，使觀眾對汽車品牌產生深刻印象。例如，體育相關企業，如阿迪達斯、Keep等，對馬拉松賽事進行贊助，為跑者提供比賽服裝或者相關配套服務，營造健康運動氛圍，不僅向觀者呈現運動產品的舒適感，同時借助體育運動的大眾化印象，深化觀者對體育品牌的印象，增強體育運動意識。賽事補給贊助商例如怡寶、都樂等企業，往往在活動現場為跑者提供各類運動補給品，一方面為跑者提供能量補助，另一方面與馬拉松賽事結合形成“運動必備品”聯想，進而為后續運動產品消費提供了更多可能。贊助商與賽事之間較高的適配性，往往為觀者帶來聯想效應，為贊助商帶來有效的贊助效應，優化贊助效果。

2.3 具有排他性贊助權益

體育賽事贊助商具有較為明顯的排他性贊助權益，這種特性在馬拉松賽事贊助中主要表現在賽事期間品牌曝光的唯一性，具有某一行業的排他性。例如，在2015年廣州馬拉松賽事中，怡寶作為賽事官方供應商和賽事贊助商，向馬拉松主辦方提供現金和實物贊助，作為該馬拉松賽事中唯一指定產品，怡寶具有水和飲料的排他性。然而，賽事期間農夫山泉工作人員未經授權在賽道邊進行宣傳，理論上對怡寶的贊助權益帶來了損害，就此引發了一系列法律行為。馬拉松主辦方應維護賽事現場秩序，保護贊助方權益不受損害。賽事贊助商往往在賽事贊助中投入較多資金，尤其是冠名贊助商、官方合作伙伴和官方贊助商等，賽事組織方應保證贊助商的權益不被損害，保證賽事過程中曝光的唯一性，有利于贊助商與賽事方維持長久的合作伙伴關系。

3 馬拉松賽事商業贊助效益分析

贊助商作為理性的經濟人，進行商業贊助投資謀求一定的經濟效益。贊助商贊助效益主要來源于廣告、榮譽權和推廣活動3個方面。

3.1 廣告效益

廣告作為一種瀏覽廣泛、大眾喜聞樂見的傳播媒介，是企業進行宣傳和推廣最主要的方式。馬拉松賽事受眾面廣，加之近幾年出現的網絡自媒體，使馬拉松賽事的廣告效益越發顯著。學者南希·洛研究指出，冠名贊助商的品牌名稱會數月被跑者、媒體、志愿者和其他的社會成員重復提及，而這樣的口口相傳將會在馬拉松賽事中產生重要的影響［4］。贊助商將廣告投放于馬拉松的各項物資、跑者的運動裝及工作人員的工作服等，使帶有贊助商LOGO的各項物資在開賽的短時間內獲得關注，甚至在網絡的傳播下獲得幾十萬、上百萬人次的關注，為贊助商帶來巨大的廣告效益。如表2所示，以2016年廣州馬拉松賽廣告表現形式為例，在賽事的各個階段，贊助商的名稱或產品都能在短時間內獲得極高的曝光率［5］。

表2 2016年廣州馬拉松賽廣告表現形式

利用馬拉松賽事帶來的廣告效益，贊助商不僅可以進行宣傳推廣，同時有助于樹立品牌形象。相對來說，消費者對品牌的熟悉度越高，消費者的聯想越廣泛，品牌的信息越容易從他們記憶當中提取出來。在廣告效應的作用下，賽事參與者在觀察或使用過贊助商的產品或服務后會產生品牌效應，進行消費的可能性加大。無論對于馬拉松賽事參與者，還是賽事觀眾，強烈的廣告和體驗沖擊會促使他們對品牌進行了解甚至進行消費，加深品牌形象。

3.2 榮譽權效益

賽事榮譽權主要包括賽事稱號使用權、組合標志使用權和資料使用權，贊助商享有榮譽權的同時成為最大的權益主體，獲得來自賽事主辦方的資料信息，借助馬拉松賽事的影響力進行長期宣傳推廣，獲得行業發展優勢。

憑借賽事稱號使用權，贊助商在一些場合與賽事同時出現，如北京馬拉松官方合作伙伴、上海國際馬拉松至尊贊助商等，利用賽事影響力提升企業在社會中的形象，帶給大眾更高質量的品牌形象。消費者在進行選擇消費時，企業的贊助經歷會對消費行為產生一定的促進作用，消費者在一定程度上更信賴于有過大型活動贊助經歷的品牌。不論是上海馬拉松、北京馬拉松等影響力極高的大型馬拉松賽事，還是宜昌馬拉松等具有區域性影響力的中小型馬拉松賽事，馬拉松賽事都會對贊助商的發展產生積極影響，這種影響可能輻射城市區域范圍內，甚至影響全國乃至全球范圍。

3.3 推廣活動效益

推廣活動是指賽事主辦方為了促進賽事的宣傳，加深參與者對馬拉松賽事和贊助商品牌的印象，在賽前和賽后舉辦一系列的推廣活動，一方面有利于樹立馬拉松賽事品牌，另一方面使贊助商的宣傳具體化。如表3所示，隨著馬拉松賽事的不斷發展，馬拉松賽事贊助衍生出多種形式，贊助商借助馬拉松賽事主辦方開展的賽事推廣活動獲得推廣活動效益。

表3 馬拉松推廣活動

推廣活動以馬拉松賽事為主題進行延伸，吸引大眾參與，公眾在參與的同時能夠對馬拉松賽事有全方位的了解。在推廣活動中，贊助商針對性地引入贊助品牌元素，使參與者對品牌的體驗更深，為參與者留下良好的品牌印象。推廣活動效益帶給贊助商更加具體的宣傳效果，以往贊助商贊助馬拉松賽事只有在開賽期間獲得實際的贊助效果，而與馬拉松相關的一系列推廣活動拓寬了贊助商的贊助范圍，為贊助商實現贊助目標提供了多種途徑。

4 馬拉松賽事商業贊助現存問題分析

4.1 賽事贊助監督管理體系不健全

我國體育賽事發展起步晚，體育賽事贊助尚不規范，當前賽事贊助監督管理體系不健全，還未形成一個有序、規則的監督管理體系。

宏觀來看，政府缺乏相關政策法規對馬拉松賽事商業贊助進行規范，導致賽事主辦方與贊助商之間權責利關系不清，容易出現贊助商營銷漏洞。由于賽事主辦方無法保障各層級贊助商的公平權益，使得贊助過程中的不公平現象屢屢出現而無法得到解決。“牽一發而動全身”，對于大型國際馬拉松賽事而言，賽事贊助監督管理不僅影響贊助商企業品牌形象，同時牽動國際賽事的品牌效應，甚至影響到一個城市的發展。

從微觀角度分析，賽事商業贊助的經驗不同，贊助目的不同，在贊助具體實施過程中產生差異。學者顧靖文認為體育贊助之風在國內賽事圈內愈加熱烈，而其中存在企業跟風現象，實際上贊助企業并不具備完善的賽事贊助策略，導致企業賽事贊助意義不大，加之對賽事贊助監管不重視，使賽事贊助起不到實質性的作用［6］。開賽期間，贊助商對贊助落地的監督管理存在漏洞，如賽場缺乏贊助商企業工作人員、贊助落地實施與贊助方案存在出入、贊助LOGO被遮擋等現象，贊助商的贊助效益難以得到保障。贊助作為一項考察實際效益的營銷方式，贊助商制定贊助方案時應重點考慮贊助落地實施可行性及落地監管，缺乏贊助落地監管意識會給贊助商帶來經濟和品牌效應等方面的損失。

4.2 賽事贊助效益量化水平低

我國馬拉松賽事贊助效益量化評估水平較低，一方面由于賽事贊助效益指標自身評價的困難性，另一方面由于贊助商缺乏賽事贊助效益評估意識。學者包春成指出體育贊助效果評價銷售量評價和贊助商媒體價值評價，并提出體育組織應高度重視賽事贊助效果的評價［7］。而學者倪園園在此基礎上構建出我國大型體育賽事贊助商贊助效果評價指標體系，主要從經濟效果、傳播效果、品牌效果和社會效果四個維度進行研究，但由于經濟數據的保密性和效果的模糊性帶來的局限，導致利用該模型獲得的評估結果并不全面［8］。總的來說，我國馬拉松賽事贊助評估量化研究仍處在起步階段。

從賽事贊助自身、贊助商和消費者3個角度進行分析，賽事贊助效益評價過程存在問題，使贊助效益評價容易出現模糊性障礙。從賽事贊助角度分析，體育賽事贊助是一項整合程度較高的營銷方式，它將各項營銷方式整合起來，從而發揮最大的贊助效果，但由于各項營銷方式的夾雜融合，無法單獨衡量一項營銷方式所產生的贊助效益，因此在對賽事贊助效益進行評估時會存在客觀的復雜性，對準確評估贊助效益產生影響。對于贊助商而言，贊助商不僅追求企業的經濟效益，同時也會重視企業品牌形象的建設，經濟效益的變動可以根據數據進行處理分析，而對于品牌形象的抽象指標是難以進行評估的，存在主觀性和差異性。對于消費者而言，由于贊助效益的實現存在時滯性，一次賽事贊助僅能給消費者帶來短時間內的品牌沖擊，而消費者真正進行消費和深入了解品牌會受到同類產品、親友體驗等多方面因素的影響，實際消費仍具有很強的主觀性。

4.3 賽事贊助穩定性差

我國大部分馬拉松賽事的贊助招商是短期行為，缺乏長期、持久的合作。賽事贊助商對賽事贊助觀念陳舊，缺乏專業的賽事贊助管理團隊，盲目追求近期利益，而這種贊助觀念與體育賽事贊助的特點是相悖的。體育贊助的資金投入較大，但獲得成功的贊助商占比較小，原因在于沒有形成良好的持久的營銷策略支撐，消費者對贊助企業未形成深刻的印象［9］。樹立消費者的品牌忠誠度是一個長時間的過程，通過潛移默化地向消費者傳遞品牌形象，使消費者頭腦中產生品牌觀念，發生消費行為，進而將消費者由一個無品牌忠誠者轉變為忠誠購買者，這個階段需要贊助商保持對品牌的持續宣傳，使消費者對品牌保持新鮮感。

就目前國內的贊助環境而言，只有少數發展時間久、賽事級別高和影響力較大的賽事才能獲得長期贊助合作的機會，優質賽事資源短缺［10］。我國馬拉松賽事發展起步晚，優質馬拉松賽事較少，具有區域性影響力的馬拉松賽事蓬勃興起。優質馬拉松賽事如北京馬拉松、上海國際馬拉松、廈門國際馬拉松等賽事，具有全國甚至全球輻射范圍的影響力，準入門檻較高，很多大企業愿意與這些賽事簽訂長期贊助合約；影響力相對較小的馬拉松賽事準入門檻相對較低，容易吸引區域內各個行業贊助商的加入，簽訂短期贊助合約。追求短期效益對于贊助商來說能夠獲得短期的經濟效益，但不利于形成消費者的品牌忠誠度，影響企業的長遠發展利益。而在2021年5月北京馬拉松招募冠名贊助商的公告中，要求合作年限原則上不少于3年，這也對贊助商的贊助時長進行了準入限制。

5 對策與建議

5.1 規范贊助管理體系，注重贊助監督管理過程

規范馬拉松賽事贊助行為，首先要形成一個有序、規范的賽事贊助管理體系，以體系為依據，對馬拉松賽事贊助從上到下、從內到外全方位加強管理。從贊助層級角度進行分析，賽事主辦方要對冠名贊助商、官方合作伙伴、官方贊助商、贊助支持商4個層級進行規范，明確每個層級的贊助商都享有排他性權益，修補贊助商營銷漏洞，減少埋伏營銷，保證每個層級贊助商的根本權益，實現贊助效益最大化。從賽事開展過程進行分析，贊助商企業要加強對賽事全過程的監督管理，保證贊助落地的順利實施，做到賽前、賽中、賽后3個過程有人管理、有人監督，從根本上保證贊助效益的實現，實現企業的贊助目的。以賽事贊助管理體系為根據，對馬拉松賽事贊助進行全方位的規范，為賽事贊助的順利推進提供保障，使贊助與賽事有效融合。

5.2 豐富品牌推廣形式，提升參與者體驗感

馬拉松賽事最大的特點是參與人數和影響人數眾多，贊助商要借助消費者的獵奇心理，抓住時機，對企業品牌推廣形式進行創新，滿足多人群的參與欲望。基于網絡時代的大數據背景，除了傳統賽事線下推廣形式以外，贊助商可以更多選擇線上平臺進行宣傳，利用線上自媒體等傳播方式塑造品牌活力。贊助商應利用賽事契機，充分發揮賽事影響力，結合賽事的重要事件和節點，與消費者進行深層次的互動，讓馬拉松賽事的消費者擁有更多與賽事和品牌產生關聯的機會，提升品牌在消費者心目中的形象。同時，贊助商要以參與者為主體，注重賽事參與者的體驗感，創造有明顯品牌特質的賽事活動，使賽事消費者參與其中，為消費者帶來體驗快感，建立起消費者與品牌關聯的營銷方式，形成賽事、品牌與消費者“三贏”的局面。

5.3 探究贊助量化模型，優化市場生態體系

隨著社會環境和推廣形式的不斷變化，企業開始重視贊助行為帶來的長期、深刻的變化，但由于贊助行為自身存在的客觀復雜性，我國尚未形成科學合理的賽事贊助量化模型，導致贊助商無法明確贊助回報效益，缺乏對贊助效益的反饋分析。學者黎琦分析指出，伴隨更多先進評估思路、理念和本土企業評估結果的呈現，我國體育賽事評估領域正朝著健康的方向快速發展，體育賽事效果評估正在不斷發展［11］。隨著網絡大數據的興起，各領域的量化評價有了一定程度的發展，借助大數據平臺探究贊助量化模型，為企業和賽事主辦方提供高效、便捷的賽事評估體系，成為贊助權益體系未來的研究方向。贊助評估作為產業鏈運作的最后一個階段，其科學的評估結果對指導、完善贊助運作體系具有重要意義，而贊助評估結果對贊助行為進行反饋，進一步指導贊助企業未來的贊助行為。贊助的策劃、實施、評估和反饋各個環節逐步完善，將使馬拉松賽事贊助更切合實際，逐漸形成科學的贊助運作產業鏈，構建完整的馬拉松贊助市場生態體系。

5.4 增強“雙贏”意識，注重贊助可持續發展

贊助商與賽事組織方在賽事運作過程中是一個集合體，兩者只有協作互助，才能實現雙贏。贊助商與賽事組織方互相履行義務、享有權利，賽事組織方不僅應保證賽事的順利推進，還應注意維護贊助商的權益；贊助商不僅應積極參與賽事的籌備，還應規范賽事贊助管理。增強“雙贏”意識，才能實現賽事組織方和贊助商效益最大化。贊助商應轉變贊助觀念，從關注贊助短期效益向贊助長期效益轉變。企業應長期重視宣傳推廣環節，注重商業贊助的可持續性發展。在國內當前馬拉松賽事的發展境遇下，贊助商應努力與賽事保持穩定的贊助關系，不可急功近利，構建長期合作關系，樹立良好企業形象。

6 結語

面對火熱的馬拉松賽事，贊助市場發展空間大，馬拉松賽事贊助商要在同質化的馬拉松賽事中獲得贊助創新點，必須要從中尋找突破點，創新贊助形式。當前的馬拉松賽事贊助市場監管體系不健全，需要國家加強政策監管，引導贊助商加強自身的管理，使贊助商企業與賽事主辦方共創“雙贏”局面。贊助商應轉變贊助觀念，注重贊助和企業品牌形象確立的長期性，豐富品牌形象，同時加強贊助量化研究，不斷優化贊助營商市場，促進馬拉松賽事贊助向規范化和專業化發展。