體育服務綜合體發展進程、困境及建議
——以江蘇省省級體育服務綜合體為例

陳 倩，王 凱

（1.南京體育學院 研究生部，江蘇 南京210014；2.南京體育學院 體育教育與人文學院，江蘇 南京210014）

21世紀以來，城市綜合建筑逐漸成為城市發展的亮點，其在整合城市資源、完善交通網絡、打造城市商業圈等方面發揮出引領作用。近年來，歐美等發達地區出現了一批運營管理體系頗為成熟的體育服務綜合體，國內也相繼出現了體育服務綜合體雛形，在多方面提供體育服務、延長體育產業鏈、促進體育消費、完善城市功能等方面發揮出關鍵作用。因此，本文擬對江蘇省省級體育服務綜合體進行研究，以期為綜合體運營發展提供可行性參考建議。

1 江蘇省體育服務綜合體發展進程

1.1 概念萌芽期（2013～2017年初）

體育服務綜合體概念的提出是為了攻克體育場館運營難這一世界性難題。2013年11月，國家體育體育總局聯合財政局等八部委聯合出臺了《關于加大大型體育場館運營管理改革創新 提高公共服務水平的意見》，明確提出“有條件的體育場館要積極拓展服務領域，發展體育會展、休閑，文藝演出等業態，在保證公共體育場館性質不變的前提下，打造具有鮮明特色、多元功能的體育服務綜合體。”［1］該文件首次提出體育服務綜合體的概念。緊接著2014年國務院發布《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出“以體育設施為載體，打造體育服務綜合體，推動體育與住宅、休閑、商業綜合開發?！保?］該意見創造性描繪出體育服務綜合體的概念雛形。2016年7月發布的《體育產業發展“十三五”規劃》又將體育場館服務業歸為重點行業［3］。體育服務綜合體的概念得到了進一步重視。

2017年2月江蘇省體育局發布《關于加快體育服務綜合體建設的指導意見》及《體育服務綜合體建設參考標準》，對綜合體的概念進行了系統性界定：體育服務綜合體是指在一定空間范圍內，以體育場館設施為載體，以豐富體育資源為依托，在提供體育服務的基礎上，將體育運動、健康、文化、休閑、餐飲、娛樂、旅游、會展等服務功能合為一體，具有業態融合互動、功能復合多元、運行高效集約的特征體育產業集聚區和城市功能區，以高質量、集約化、多樣化的服務來滿足人民群眾日益增長的對美好生活需求［4］。

1.2 類型探索期（2017年末）

江蘇省作為全國體育產業較發達省份，率先邁出體育服務綜合體建設的探索性步伐。在建設之初省體育局聯合體育產業等各方面專家對體育服務綜合體的類型進行了科學合理的劃分，針對不同類型制定不同的標準體系，使各個市在建設體育綜合體的過程中有例可尋以規范體育綜合體的建設與發展。劃分后的省級體育服務綜合體包涵體育中心型、全民健身中心型、商業中心內嵌型、其他型4個類別。

1.2.1 體育中心型

體育中心型體育綜合體大多依托體育建筑群或大型體育場館來開展競賽表演、健身休閑等活動，建設初衷是為了滿足舉辦大型體育賽事的需求，現將其改造成體育中心型體育綜合體，不僅可以承擔原有健身休閑、體育培訓、競賽表演功能，還可以拓展了與之相應的文化、休閑、商業、會展等其他配套功能。

1.2.2 全民健身中心型

全民健身中心型體育綜合體以單體體育建筑為主體，在其現有的體育培訓、體育用品銷售等功能的基礎之上，進一步挖掘體育衍生服務，主要包括娛樂服務、餐飲服務等其他消費產品提供和商業配套服務，滿足健身鍛煉人群的多樣化需求。

1.2.3 商業中心內嵌型

商業中心內嵌型體育綜合體主要依托購物中心、商業綜合體為載體，主要做法是指在大型商業綜合體中開辟一個較大空間（一般至少在1萬m2以上）獨立運作開展體育活動、進行體育培訓、售賣體育相關用品、舉辦群眾性體育賽事等。商業中心內嵌型體育綜合體是體育產業與商業進行跨界融合的典型案例，一方面，體育為商業中心提供引流作用，產生客戶粘性，拉動商場的整體銷售；另一方面，商場內消費人流量大，有助于增加體育商戶的曝光率，從而為體育商戶提供大量穩定客源。

1.2.4 其他型

其他型體育綜合體主要指戶外大型綜合性體育休閑旅游基地，或者具有高配置的體育研學營地。通過合理利用社會空閑場地，將與其適配的體育項目進行資源整合，打造成為兼備體育運動、研學游樂、餐飲購物、戶外度假等功能豐富多樣的體育服務綜合體。

1.3 持續推進期（2018年至今）

2018年3月江蘇省率先推出了首批14家省級體育服務綜合體，截止2020年底全省13個大市考核認證三批共計43家省級體育服務綜合體（如圖1），目前第四批綜合體正在緊鑼密鼓的考核認定中。江蘇省省級體育服務綜合體發展勢頭猛烈：出現時間最早、建設數量最多、發展類型最全，逐步形成一定的發展特征，成為江蘇省發展體育產業的重點和熱點。

圖1 江蘇各地體育服務綜合體分布情況

1.3.1 體育服務綜合體呈現多元功能

當前，通過評選的43家省級體育綜合體發展共性表現在堅持把綜合體的體育功能作為主要發展目標，在做好體育服務的基礎上，挖掘體育綜合體除運動健身功能以外的其他功能，融合商貿、教育、文旅、健康等相關業態，發揮產業融合的疊加效應。體育綜合體的類型不同，定位也有所差異，在功能拓展上會有選擇有目的進行開發：體育中心型體育綜合體主要配套的的功能包括體質監測、文藝演出、餐飲娛樂、商務會展等業態，致力于提高場館的綜合利用率；全民健身中心型體育綜合體通過拓展體育培訓、休閑餐飲、文化等多種業態，為居民提供綜合多樣性體育休閑服務；商業中心內嵌型體育綜合體的功能呈現百花齊放的局面，足以滿足居民的衣、食、游、購、娛等日常生活需求；其他型體育綜合體大多以體育融合為主，在現有旅游景區、公園營地為載體，追求特色化、地域化的功能開發，可實現的功能包括戶外拓展、休閑益智、親子體驗、競技娛樂、研學教育等。

1.3.2 體育服務綜合體加強空間優化

江蘇省建設體育綜合體的初心，一方面是為了破解場館運營難題，發揮現有體育場地處舉辦賽事之外的其它作用，切實做到體育場館“為賽所建、為民所用”；另一方面是通過改造老舊工業區、盤活閑置廠房、優化商業綜合體的布局以及挖掘各種尚待開發的城市郊野空間。目前江蘇省內體育綜合體建設類型分為改造和新建，例如南京奧體中心、悅動新門西體育文化產業園等體育綜合體都是通過改造現有場館亦或是舊廠房而建，有效開發現有空間，創造新價值。新建的體育綜合體有江南環球港、龍信健身綜合體等等，新建成的綜合體在規劃之初就進行周密的空間布局，為后續的運營管理提供了便捷之道。

1.3.3 體育服務綜合體引領體育消費

江蘇省各類型省級體育綜合體通過內容的拓展、業態的融合、產品的創新以及服務的升級，逐漸成為引領體育消費的排頭兵和主力軍。綜合體內開設的體育運動項目除游泳、足球、籃球、乒乓球、羽毛球、瑜伽等傳統的大眾健身項目外，還會因地制宜，引進一批引領性強、帶動性好的時尚運動項目，滿足居民多樣的的體育消費需求。伴隨著冬奧會的臨近，江蘇省內多家綜合體積極相應國家“三億人上冰雪”號召，在室內打造冰雪運動場館，在室外建設滑雪運動場地，將“冷資源”變成“熱經濟”。除此之外，山地戶外運動、航空運動、房車營地等項目也是引領體育消費的熱點項目。

1.3.4 體育服務綜合體加大典型培育

近年來，江蘇省在建設評選省級體育綜合體的基礎上，在每個類型體育服務綜合體中，綜合考慮規模體量、業態布局、經濟社會效益、示范效應等，選擇若干作為典型案例，總結發展經驗。2020年國家體育總局為總結綜合體發展經驗，在全國不同地區遴選出49個具有鮮明體育特色、完備體育服務功能且運營情況優良的體育服務體典型案例，其中江蘇省有4家體育服務綜合體獲得提名，分別是蘇州奧林匹克體育中心、常州太湖灣露營谷、常州江南環球港、南京悅動·新門西體育文化產業園，在數量上與浙江省并列第一。

2 江蘇省省級體育服務綜合體的發展困境

2.1 建設運營成本高，缺少政策扶持

體育服務綜合體的建設和運營需要投入大量的人力、物力和財力，既要保證一定的經濟效益，又要兼顧其社會效益，就需要要政策的大力支持。目前在政策方便，一部分綜合體單位還僅僅停留于獲得命名授牌階段，在建設運營過程中，大多以體育場館為載體的體育綜合體面臨水、電、氣、熱等能源優惠政策難以落地，房產稅和土地使用稅的政策保障空缺以及土地使用權轉讓難題等瓶頸［5］。實質性的政策的缺失對綜合體擴大項目、提升規模、優化服務等增量創造的激勵明顯不足。

2.2 體育項目同質化，缺乏拳頭產品

就當前體育服務綜合體在運營過程中出現的一些問題來看，實際根源在于前期對市場定位不夠清晰，過于注重體育項目和設施的羅列與堆疊，導致體育項目同質化現象明顯，缺乏具有核心競爭力的拳頭產品。大多體育綜合體在建設之初就忽略了市場調研的重要性，不了解群眾對體育項目的需求，不明晰各類體育項目的市場飽和度，不考量綜合體自身的核心資源條件，不確定綜合體的服務方向，而是一味追趕體育時尚熱潮，在體育項目的開展數量上進行比拼。例如諸多綜合體都開設了蹦床、射擊、真人CS、輪滑等一些比較受歡迎的項目，但是這些項目建設體量較小、呈現的功能較為低級，沒有形成一定的規模效應，無法成為綜合體內的核心體育消費產品。

2.3 綜合體人流量低，盈利能力有限

人流量是體育服務綜合體盈利的決定性因素。在實地考察中發現，江蘇省除商業中心內嵌型以外的其他類型綜合體人流量偏低，偌大的體育場館內進行體育活動的人數寥寥無幾。體育綜合體更多扮演的是體育場地設施供應商的角色，各類體育設施成為擺設，默默等待著潛在消費者的光臨，這種單一的互動并不能與消費者之間建立緊密的聯系，從而不利于重復消費的產生［6］。體育綜合體人流量低的的原因涉及外在原因和內在原因。外在原因主要表現為部分體育服務綜合體位置較為偏僻，處于交通線路覆蓋范圍之外，周邊沒有形成氣候的商圈；內在原因主要表現在綜合體自身缺乏互動性強的體育活動、有影響力的體育賽事IP以及對綜合體的宣傳力度不夠。

2.4 管理專業化不足，高端人才稀缺

管理體育服務綜合體的運營對專業的要求比較高，高水平的人才、團隊是提升綜合體運營水平的關鍵。在國外，已經形成了相對成熟的綜合體管理模式，在運營過程中，他們傾向于選擇專業的管理團隊，同時采用服務外包的方式來實現資源最優配置，綜合提高場館的運營效益［7］。在國內，體育綜合體的發展處于初級階段，數量不斷增長，但專業化程度層次不齊，整體偏低。專業綜合體運營人員的培養周期較長，因此呈現出一種綜合體運營人員供不應求的現象。這種現象呈現出的問題是體育綜合體管理模式靈活性不高、商業模式創新性不強等問題，總體上制約了綜合體運營管理效能的大幅提升。

3 江蘇省省級體育服務綜合體發展建議

3.1 降低建設運營成本，加大政策扶持

降低體育服務綜合體建設運營成本，需要政府及相關機構的的權利支持配合，在運營的初期酌情放寬對綜合體的稅收金額要求，適當緩解稅費負擔。以劃撥的方式供應綜合體建設用地，繼續擴大用于商業發展的土地面積，積極落實水，電、氣、熱等能源優惠政策。行政部門應逐步優化行政審批流程，減免冗余手續，提高審批工作的效率［8］。在后期進一步發揮江蘇省體育產業發展專項資金、體育場館免費低收費開放補助資金等公共政策的引導作用，以獎勵或者補貼的形式幫助綜合體服務升級和業態拓展。

3.2 培育特色體育項目，打造精品賽事

在當前乃至今后，體育服務綜合體都需要走差異化發展之路。一方面體育服務綜合體根據其依托場地空間和優勢資源的不同，圍繞自身資源特色和社會需求，進一步培植發展優勢，打造特色體育項目，避免同質化競爭。另一方面體育服務綜合體需要積極打造精品體育賽事IP，形成不可復制性的體育賽事品牌。體育賽事具有一定的觀賞性，能夠滿足人們的參賽需求和觀賽需求，同時也能夠為體育服務綜合體帶來一批具備消費潛力的人群。因此各體育服務綜合體可以把打造精品體育賽事活動作為出發點，建立系統完善的標準化辦賽體系，做大、做精、做強體育賽事，提升綜合體自身的商業價值，形成高知名度的城市體育名片。

3.3 豐富群眾體育活動，發揮引流作用

如何為綜合體匯集人流量？首先要實現群眾能夠來，其次要做到群眾愿意來。群眾能夠來就需要體育綜合體周邊覆蓋直達的公交、地鐵線路，亦或是安排專車定時定點接送，為群眾提供方便快捷的出行方式。群眾愿意來就需要綜合體定期為群眾提供更多互動性強、趣味性濃、吸引力高的能夠讓群眾愿意話時間積極參與其中的群眾活動與內容，通過提供優質的體育服務，與消費者在心靈層面達到雙向的互動，才能夠有助于產生消費黏性，從而為體育綜合體源源不斷的聚集人氣。另外還可以通過向居民發放體育消費券的形式，發揮引流作用。

3.4 引進高端體育人才，提高管理水平

專業的體育綜合體管理模式意味著對專業人才團隊有更高的要求，因此，需要引進國內外對建設運營體育綜合體具有豐富經驗的高水平人才，同時提高培養力度［9］，采用“產、學、研、用”一體化的培養機制，鼓勵高校和企業之間密切合作，汲取國外運營良好的體育綜合體管理經驗的同時加強實踐，定向化培養出一批既掌握通識體育，又善于運用管理策略的高質量復合型人才團隊。從專業化角度出發積極探索多種運營方式，優化商業模式，轉變消費方式，提升規?；⒅悄芑⑸鐣芾硭剑?0］。