體育服務(wù)綜合體發(fā)展進(jìn)程、困境及建議
——以江蘇省省級(jí)體育服務(wù)綜合體為例

陳 倩，王 凱

（1.南京體育學(xué)院 研究生部，江蘇 南京210014；2.南京體育學(xué)院 體育教育與人文學(xué)院，江蘇 南京210014）

21世紀(jì)以來(lái)，城市綜合建筑逐漸成為城市發(fā)展的亮點(diǎn)，其在整合城市資源、完善交通網(wǎng)絡(luò)、打造城市商業(yè)圈等方面發(fā)揮出引領(lǐng)作用。近年來(lái)，歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)了一批運(yùn)營(yíng)管理體系頗為成熟的體育服務(wù)綜合體，國(guó)內(nèi)也相繼出現(xiàn)了體育服務(wù)綜合體雛形，在多方面提供體育服務(wù)、延長(zhǎng)體育產(chǎn)業(yè)鏈、促進(jìn)體育消費(fèi)、完善城市功能等方面發(fā)揮出關(guān)鍵作用。因此，本文擬對(duì)江蘇省省級(jí)體育服務(wù)綜合體進(jìn)行研究，以期為綜合體運(yùn)營(yíng)發(fā)展提供可行性參考建議。

1 江蘇省體育服務(wù)綜合體發(fā)展進(jìn)程

1.1 概念萌芽期（2013～2017年初）

體育服務(wù)綜合體概念的提出是為了攻克體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)難這一世界性難題。2013年11月，國(guó)家體育體育總局聯(lián)合財(cái)政局等八部委聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于加大大型體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)管理改革創(chuàng)新 提高公共服務(wù)水平的意見(jiàn)》，明確提出“有條件的體育場(chǎng)館要積極拓展服務(wù)領(lǐng)域，發(fā)展體育會(huì)展、休閑，文藝演出等業(yè)態(tài)，在保證公共體育場(chǎng)館性質(zhì)不變的前提下，打造具有鮮明特色、多元功能的體育服務(wù)綜合體。”［1］該文件首次提出體育服務(wù)綜合體的概念。緊接著2014年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，提出“以體育設(shè)施為載體，打造體育服務(wù)綜合體，推動(dòng)體育與住宅、休閑、商業(yè)綜合開(kāi)發(fā)。”［2］該意見(jiàn)創(chuàng)造性描繪出體育服務(wù)綜合體的概念雛形。2016年7月發(fā)布的《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》又將體育場(chǎng)館服務(wù)業(yè)歸為重點(diǎn)行業(yè)［3］。體育服務(wù)綜合體的概念得到了進(jìn)一步重視。

2017年2月江蘇省體育局發(fā)布《關(guān)于加快體育服務(wù)綜合體建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》及《體育服務(wù)綜合體建設(shè)參考標(biāo)準(zhǔn)》，對(duì)綜合體的概念進(jìn)行了系統(tǒng)性界定：體育服務(wù)綜合體是指在一定空間范圍內(nèi)，以體育場(chǎng)館設(shè)施為載體，以豐富體育資源為依托，在提供體育服務(wù)的基礎(chǔ)上，將體育運(yùn)動(dòng)、健康、文化、休閑、餐飲、娛樂(lè)、旅游、會(huì)展等服務(wù)功能合為一體，具有業(yè)態(tài)融合互動(dòng)、功能復(fù)合多元、運(yùn)行高效集約的特征體育產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)和城市功能區(qū)，以高質(zhì)量、集約化、多樣化的服務(wù)來(lái)滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活需求［4］。

1.2 類(lèi)型探索期（2017年末）

江蘇省作為全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)省份，率先邁出體育服務(wù)綜合體建設(shè)的探索性步伐。在建設(shè)之初省體育局聯(lián)合體育產(chǎn)業(yè)等各方面專(zhuān)家對(duì)體育服務(wù)綜合體的類(lèi)型進(jìn)行了科學(xué)合理的劃分，針對(duì)不同類(lèi)型制定不同的標(biāo)準(zhǔn)體系，使各個(gè)市在建設(shè)體育綜合體的過(guò)程中有例可尋以規(guī)范體育綜合體的建設(shè)與發(fā)展。劃分后的省級(jí)體育服務(wù)綜合體包涵體育中心型、全民健身中心型、商業(yè)中心內(nèi)嵌型、其他型4個(gè)類(lèi)別。

1.2.1 體育中心型

體育中心型體育綜合體大多依托體育建筑群或大型體育場(chǎng)館來(lái)開(kāi)展競(jìng)賽表演、健身休閑等活動(dòng)，建設(shè)初衷是為了滿足舉辦大型體育賽事的需求，現(xiàn)將其改造成體育中心型體育綜合體，不僅可以承擔(dān)原有健身休閑、體育培訓(xùn)、競(jìng)賽表演功能，還可以拓展了與之相應(yīng)的文化、休閑、商業(yè)、會(huì)展等其他配套功能。

1.2.2 全民健身中心型

全民健身中心型體育綜合體以單體體育建筑為主體，在其現(xiàn)有的體育培訓(xùn)、體育用品銷(xiāo)售等功能的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步挖掘體育衍生服務(wù)，主要包括娛樂(lè)服務(wù)、餐飲服務(wù)等其他消費(fèi)產(chǎn)品提供和商業(yè)配套服務(wù)，滿足健身鍛煉人群的多樣化需求。

1.2.3 商業(yè)中心內(nèi)嵌型

商業(yè)中心內(nèi)嵌型體育綜合體主要依托購(gòu)物中心、商業(yè)綜合體為載體，主要做法是指在大型商業(yè)綜合體中開(kāi)辟一個(gè)較大空間（一般至少在1萬(wàn)m2以上）獨(dú)立運(yùn)作開(kāi)展體育活動(dòng)、進(jìn)行體育培訓(xùn)、售賣(mài)體育相關(guān)用品、舉辦群眾性體育賽事等。商業(yè)中心內(nèi)嵌型體育綜合體是體育產(chǎn)業(yè)與商業(yè)進(jìn)行跨界融合的典型案例，一方面，體育為商業(yè)中心提供引流作用，產(chǎn)生客戶粘性，拉動(dòng)商場(chǎng)的整體銷(xiāo)售；另一方面，商場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)人流量大，有助于增加體育商戶的曝光率，從而為體育商戶提供大量穩(wěn)定客源。

1.2.4 其他型

其他型體育綜合體主要指戶外大型綜合性體育休閑旅游基地，或者具有高配置的體育研學(xué)營(yíng)地。通過(guò)合理利用社會(huì)空閑場(chǎng)地，將與其適配的體育項(xiàng)目進(jìn)行資源整合，打造成為兼?zhèn)潴w育運(yùn)動(dòng)、研學(xué)游樂(lè)、餐飲購(gòu)物、戶外度假等功能豐富多樣的體育服務(wù)綜合體。

1.3 持續(xù)推進(jìn)期（2018年至今）

2018年3月江蘇省率先推出了首批14家省級(jí)體育服務(wù)綜合體，截止2020年底全省13個(gè)大市考核認(rèn)證三批共計(jì)43家省級(jí)體育服務(wù)綜合體（如圖1），目前第四批綜合體正在緊鑼密鼓的考核認(rèn)定中。江蘇省省級(jí)體育服務(wù)綜合體發(fā)展勢(shì)頭猛烈：出現(xiàn)時(shí)間最早、建設(shè)數(shù)量最多、發(fā)展類(lèi)型最全，逐步形成一定的發(fā)展特征，成為江蘇省發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。

圖1 江蘇各地體育服務(wù)綜合體分布情況

1.3.1 體育服務(wù)綜合體呈現(xiàn)多元功能

當(dāng)前，通過(guò)評(píng)選的43家省級(jí)體育綜合體發(fā)展共性表現(xiàn)在堅(jiān)持把綜合體的體育功能作為主要發(fā)展目標(biāo)，在做好體育服務(wù)的基礎(chǔ)上，挖掘體育綜合體除運(yùn)動(dòng)健身功能以外的其他功能，融合商貿(mào)、教育、文旅、健康等相關(guān)業(yè)態(tài)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的疊加效應(yīng)。體育綜合體的類(lèi)型不同，定位也有所差異，在功能拓展上會(huì)有選擇有目的進(jìn)行開(kāi)發(fā)：體育中心型體育綜合體主要配套的的功能包括體質(zhì)監(jiān)測(cè)、文藝演出、餐飲娛樂(lè)、商務(wù)會(huì)展等業(yè)態(tài)，致力于提高場(chǎng)館的綜合利用率；全民健身中心型體育綜合體通過(guò)拓展體育培訓(xùn)、休閑餐飲、文化等多種業(yè)態(tài)，為居民提供綜合多樣性體育休閑服務(wù)；商業(yè)中心內(nèi)嵌型體育綜合體的功能呈現(xiàn)百花齊放的局面，足以滿足居民的衣、食、游、購(gòu)、娛等日常生活需求；其他型體育綜合體大多以體育融合為主，在現(xiàn)有旅游景區(qū)、公園營(yíng)地為載體，追求特色化、地域化的功能開(kāi)發(fā)，可實(shí)現(xiàn)的功能包括戶外拓展、休閑益智、親子體驗(yàn)、競(jìng)技娛樂(lè)、研學(xué)教育等。

1.3.2 體育服務(wù)綜合體加強(qiáng)空間優(yōu)化

江蘇省建設(shè)體育綜合體的初心，一方面是為了破解場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)難題，發(fā)揮現(xiàn)有體育場(chǎng)地處舉辦賽事之外的其它作用，切實(shí)做到體育場(chǎng)館“為賽所建、為民所用”；另一方面是通過(guò)改造老舊工業(yè)區(qū)、盤(pán)活閑置廠房、優(yōu)化商業(yè)綜合體的布局以及挖掘各種尚待開(kāi)發(fā)的城市郊野空間。目前江蘇省內(nèi)體育綜合體建設(shè)類(lèi)型分為改造和新建，例如南京奧體中心、悅動(dòng)新門(mén)西體育文化產(chǎn)業(yè)園等體育綜合體都是通過(guò)改造現(xiàn)有場(chǎng)館亦或是舊廠房而建，有效開(kāi)發(fā)現(xiàn)有空間，創(chuàng)造新價(jià)值。新建的體育綜合體有江南環(huán)球港、龍信健身綜合體等等，新建成的綜合體在規(guī)劃之初就進(jìn)行周密的空間布局，為后續(xù)的運(yùn)營(yíng)管理提供了便捷之道。

1.3.3 體育服務(wù)綜合體引領(lǐng)體育消費(fèi)

江蘇省各類(lèi)型省級(jí)體育綜合體通過(guò)內(nèi)容的拓展、業(yè)態(tài)的融合、產(chǎn)品的創(chuàng)新以及服務(wù)的升級(jí)，逐漸成為引領(lǐng)體育消費(fèi)的排頭兵和主力軍。綜合體內(nèi)開(kāi)設(shè)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目除游泳、足球、籃球、乒乓球、羽毛球、瑜伽等傳統(tǒng)的大眾健身項(xiàng)目外，還會(huì)因地制宜，引進(jìn)一批引領(lǐng)性強(qiáng)、帶動(dòng)性好的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，滿足居民多樣的的體育消費(fèi)需求。伴隨著冬奧會(huì)的臨近，江蘇省內(nèi)多家綜合體積極相應(yīng)國(guó)家“三億人上冰雪”號(hào)召，在室內(nèi)打造冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，在室外建設(shè)滑雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，將“冷資源”變成“熱經(jīng)濟(jì)”。除此之外，山地戶外運(yùn)動(dòng)、航空運(yùn)動(dòng)、房車(chē)營(yíng)地等項(xiàng)目也是引領(lǐng)體育消費(fèi)的熱點(diǎn)項(xiàng)目。

1.3.4 體育服務(wù)綜合體加大典型培育

近年來(lái)，江蘇省在建設(shè)評(píng)選省級(jí)體育綜合體的基礎(chǔ)上，在每個(gè)類(lèi)型體育服務(wù)綜合體中，綜合考慮規(guī)模體量、業(yè)態(tài)布局、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益、示范效應(yīng)等，選擇若干作為典型案例，總結(jié)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。2020年國(guó)家體育總局為總結(jié)綜合體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在全國(guó)不同地區(qū)遴選出49個(gè)具有鮮明體育特色、完備體育服務(wù)功能且運(yùn)營(yíng)情況優(yōu)良的體育服務(wù)體典型案例，其中江蘇省有4家體育服務(wù)綜合體獲得提名，分別是蘇州奧林匹克體育中心、常州太湖灣露營(yíng)谷、常州江南環(huán)球港、南京悅動(dòng)·新門(mén)西體育文化產(chǎn)業(yè)園，在數(shù)量上與浙江省并列第一。

2 江蘇省省級(jí)體育服務(wù)綜合體的發(fā)展困境

2.1 建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本高，缺少政策扶持

體育服務(wù)綜合體的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，既要保證一定的經(jīng)濟(jì)效益，又要兼顧其社會(huì)效益，就需要要政策的大力支持。目前在政策方便，一部分綜合體單位還僅僅停留于獲得命名授牌階段，在建設(shè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大多以體育場(chǎng)館為載體的體育綜合體面臨水、電、氣、熱等能源優(yōu)惠政策難以落地，房產(chǎn)稅和土地使用稅的政策保障空缺以及土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓難題等瓶頸［5］。實(shí)質(zhì)性的政策的缺失對(duì)綜合體擴(kuò)大項(xiàng)目、提升規(guī)模、優(yōu)化服務(wù)等增量創(chuàng)造的激勵(lì)明顯不足。

2.2 體育項(xiàng)目同質(zhì)化，缺乏拳頭產(chǎn)品

就當(dāng)前體育服務(wù)綜合體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的一些問(wèn)題來(lái)看，實(shí)際根源在于前期對(duì)市場(chǎng)定位不夠清晰，過(guò)于注重體育項(xiàng)目和設(shè)施的羅列與堆疊，導(dǎo)致體育項(xiàng)目同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的拳頭產(chǎn)品。大多體育綜合體在建設(shè)之初就忽略了市場(chǎng)調(diào)研的重要性，不了解群眾對(duì)體育項(xiàng)目的需求，不明晰各類(lèi)體育項(xiàng)目的市場(chǎng)飽和度，不考量綜合體自身的核心資源條件，不確定綜合體的服務(wù)方向，而是一味追趕體育時(shí)尚熱潮，在體育項(xiàng)目的開(kāi)展數(shù)量上進(jìn)行比拼。例如諸多綜合體都開(kāi)設(shè)了蹦床、射擊、真人CS、輪滑等一些比較受歡迎的項(xiàng)目，但是這些項(xiàng)目建設(shè)體量較小、呈現(xiàn)的功能較為低級(jí)，沒(méi)有形成一定的規(guī)模效應(yīng)，無(wú)法成為綜合體內(nèi)的核心體育消費(fèi)產(chǎn)品。

2.3 綜合體人流量低，盈利能力有限

人流量是體育服務(wù)綜合體盈利的決定性因素。在實(shí)地考察中發(fā)現(xiàn)，江蘇省除商業(yè)中心內(nèi)嵌型以外的其他類(lèi)型綜合體人流量偏低，偌大的體育場(chǎng)館內(nèi)進(jìn)行體育活動(dòng)的人數(shù)寥寥無(wú)幾。體育綜合體更多扮演的是體育場(chǎng)地設(shè)施供應(yīng)商的角色，各類(lèi)體育設(shè)施成為擺設(shè)，默默等待著潛在消費(fèi)者的光臨，這種單一的互動(dòng)并不能與消費(fèi)者之間建立緊密的聯(lián)系，從而不利于重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)生［6］。體育綜合體人流量低的的原因涉及外在原因和內(nèi)在原因。外在原因主要表現(xiàn)為部分體育服務(wù)綜合體位置較為偏僻，處于交通線路覆蓋范圍之外，周邊沒(méi)有形成氣候的商圈；內(nèi)在原因主要表現(xiàn)在綜合體自身缺乏互動(dòng)性強(qiáng)的體育活動(dòng)、有影響力的體育賽事IP以及對(duì)綜合體的宣傳力度不夠。

2.4 管理專(zhuān)業(yè)化不足，高端人才稀缺

管理體育服務(wù)綜合體的運(yùn)營(yíng)對(duì)專(zhuān)業(yè)的要求比較高，高水平的人才、團(tuán)隊(duì)是提升綜合體運(yùn)營(yíng)水平的關(guān)鍵。在國(guó)外，已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的綜合體管理模式，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們傾向于選擇專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)采用服務(wù)外包的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置，綜合提高場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)效益［7］。在國(guó)內(nèi)，體育綜合體的發(fā)展處于初級(jí)階段，數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但專(zhuān)業(yè)化程度層次不齊，整體偏低。專(zhuān)業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)人員的培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，因此呈現(xiàn)出一種綜合體運(yùn)營(yíng)人員供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象呈現(xiàn)出的問(wèn)題是體育綜合體管理模式靈活性不高、商業(yè)模式創(chuàng)新性不強(qiáng)等問(wèn)題，總體上制約了綜合體運(yùn)營(yíng)管理效能的大幅提升。

3 江蘇省省級(jí)體育服務(wù)綜合體發(fā)展建議

3.1 降低建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本，加大政策扶持

降低體育服務(wù)綜合體建設(shè)運(yùn)營(yíng)成本，需要政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)的的權(quán)利支持配合，在運(yùn)營(yíng)的初期酌情放寬對(duì)綜合體的稅收金額要求，適當(dāng)緩解稅費(fèi)負(fù)擔(dān)。以劃撥的方式供應(yīng)綜合體建設(shè)用地，繼續(xù)擴(kuò)大用于商業(yè)發(fā)展的土地面積，積極落實(shí)水，電、氣、熱等能源優(yōu)惠政策。行政部門(mén)應(yīng)逐步優(yōu)化行政審批流程，減免冗余手續(xù)，提高審批工作的效率［8］。在后期進(jìn)一步發(fā)揮江蘇省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金、體育場(chǎng)館免費(fèi)低收費(fèi)開(kāi)放補(bǔ)助資金等公共政策的引導(dǎo)作用，以獎(jiǎng)勵(lì)或者補(bǔ)貼的形式幫助綜合體服務(wù)升級(jí)和業(yè)態(tài)拓展。

3.2 培育特色體育項(xiàng)目，打造精品賽事

在當(dāng)前乃至今后，體育服務(wù)綜合體都需要走差異化發(fā)展之路。一方面體育服務(wù)綜合體根據(jù)其依托場(chǎng)地空間和優(yōu)勢(shì)資源的不同，圍繞自身資源特色和社會(huì)需求，進(jìn)一步培植發(fā)展優(yōu)勢(shì)，打造特色體育項(xiàng)目，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。另一方面體育服務(wù)綜合體需要積極打造精品體育賽事IP，形成不可復(fù)制性的體育賽事品牌。體育賽事具有一定的觀賞性，能夠滿足人們的參賽需求和觀賽需求，同時(shí)也能夠?yàn)轶w育服務(wù)綜合體帶來(lái)一批具備消費(fèi)潛力的人群。因此各體育服務(wù)綜合體可以把打造精品體育賽事活動(dòng)作為出發(fā)點(diǎn)，建立系統(tǒng)完善的標(biāo)準(zhǔn)化辦賽體系，做大、做精、做強(qiáng)體育賽事，提升綜合體自身的商業(yè)價(jià)值，形成高知名度的城市體育名片。

3.3 豐富群眾體育活動(dòng)，發(fā)揮引流作用

如何為綜合體匯集人流量？首先要實(shí)現(xiàn)群眾能夠來(lái)，其次要做到群眾愿意來(lái)。群眾能夠來(lái)就需要體育綜合體周邊覆蓋直達(dá)的公交、地鐵線路，亦或是安排專(zhuān)車(chē)定時(shí)定點(diǎn)接送，為群眾提供方便快捷的出行方式。群眾愿意來(lái)就需要綜合體定期為群眾提供更多互動(dòng)性強(qiáng)、趣味性濃、吸引力高的能夠讓群眾愿意話時(shí)間積極參與其中的群眾活動(dòng)與內(nèi)容，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)，與消費(fèi)者在心靈層面達(dá)到雙向的互動(dòng)，才能夠有助于產(chǎn)生消費(fèi)黏性，從而為體育綜合體源源不斷的聚集人氣。另外還可以通過(guò)向居民發(fā)放體育消費(fèi)券的形式，發(fā)揮引流作用。

3.4 引進(jìn)高端體育人才，提高管理水平

專(zhuān)業(yè)的體育綜合體管理模式意味著對(duì)專(zhuān)業(yè)人才團(tuán)隊(duì)有更高的要求，因此，需要引進(jìn)國(guó)內(nèi)外對(duì)建設(shè)運(yùn)營(yíng)體育綜合體具有豐富經(jīng)驗(yàn)的高水平人才，同時(shí)提高培養(yǎng)力度［9］，采用“產(chǎn)、學(xué)、研、用”一體化的培養(yǎng)機(jī)制，鼓勵(lì)高校和企業(yè)之間密切合作，汲取國(guó)外運(yùn)營(yíng)良好的體育綜合體管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)加強(qiáng)實(shí)踐，定向化培養(yǎng)出一批既掌握通識(shí)體育，又善于運(yùn)用管理策略的高質(zhì)量復(fù)合型人才團(tuán)隊(duì)。從專(zhuān)業(yè)化角度出發(fā)積極探索多種運(yùn)營(yíng)方式，優(yōu)化商業(yè)模式，轉(zhuǎn)變消費(fèi)方式，提升規(guī)模化、智能化、社會(huì)化管理水平［10］。