短視頻新聞傳播效果探究

張潔

（內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)新聞綜合頻道，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010010）

我國(guó)網(wǎng)民基數(shù)龐大，且對(duì)信息傳播的速度與質(zhì)量需求明顯。進(jìn)入融媒體時(shí)代，短視頻憑借其特點(diǎn)在受眾中占據(jù)一席之地。而與之相比，傳統(tǒng)媒體信息傳遞速度有限，尤其在新聞?lì)愋畔⒌膫鞑ブ校〞r(shí)定點(diǎn)播放的新聞?lì)愋畔⑴c快節(jié)奏碎片化的信息獲取方式適應(yīng)度低。2017 年兩會(huì)，一些主流媒體在報(bào)道中推出短視頻板塊，反響熱烈，自此短視頻與新聞的結(jié)合開始被國(guó)內(nèi)各媒體廣泛采用。

一、短視頻傳播特色

短視頻與傳統(tǒng)媒體相比，最大的特點(diǎn)就是“短”。視頻內(nèi)容包括娛樂(lè)八卦、趣事分享、時(shí)政熱點(diǎn)等多領(lǐng)域，作品時(shí)間大多限制在幾秒到兩三分鐘。有限的時(shí)長(zhǎng)要求作者在拍攝內(nèi)容中提煉精華，對(duì)視頻內(nèi)容的要求更高，也因此，短視頻貼合了現(xiàn)代快節(jié)奏的觀念，與傳統(tǒng)媒體相比，更符合受眾“碎片式”獲取信息的需求。但同樣受時(shí)間限制，短視頻難以承載大題材大容量的內(nèi)容，尤其在新聞敘事中，容易將完整的事件分隔開，導(dǎo)致敘事過(guò)于零散，降低受眾對(duì)事件認(rèn)知的整體認(rèn)知。短視頻在傳播中淡化了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的氛圍，使得短視頻傳播具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性。

短視頻在傳播過(guò)程中，具有影響力、針對(duì)性、感染力強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。通常情況下，短視頻短小精悍，內(nèi)容精簡(jiǎn)，直切主題，不需要人們深度思考。因此，短視頻很容易引發(fā)受眾情感共鳴，促進(jìn)視頻進(jìn)一步傳播擴(kuò)散。相較于傳統(tǒng)新聞播報(bào)，短視頻的編輯過(guò)程更為簡(jiǎn)潔，可以對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行第一時(shí)間報(bào)道，時(shí)效性更強(qiáng)。同時(shí)，短視頻傳播速度快，作用面積廣，大大降低了傳統(tǒng)播報(bào)對(duì)新聞傳播的延遲。

二、短視頻新聞傳播效果

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020 年12 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73 億，較2020 年3 月增長(zhǎng)1.00 億，占網(wǎng)民整體的88.3%。隨著融媒體時(shí)代發(fā)展，人們逐漸接受短視頻這一傳播方式，越來(lái)越多的受眾偏向于從短視頻中獲取信息。雖然短視頻新聞尚未代替文字與圖片新聞，但傳統(tǒng)媒體視頻化趨向顯現(xiàn)，主流媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)，試水短視頻新聞，這種嘗試也為傳統(tǒng)媒體穩(wěn)固乃至擴(kuò)大了受眾群體。短視頻新聞在傳播中，對(duì)傳播形式與內(nèi)容編排進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化了傳統(tǒng)的傳播路徑，對(duì)傳播效果產(chǎn)生了極大影響。

（一）傳播形式

不同于單一文字信息，短視頻新聞呈現(xiàn)的方式更為豐富。畫面、話語(yǔ)與字幕更易加深用戶對(duì)內(nèi)容信息的理解。以短視頻傳遞新聞信息的方式有別于傳統(tǒng)文字媒介，字幕與音視頻資料的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了聲音、畫面與文字信息的多感官刺激，同時(shí)滿足聽覺通道與視覺通道。在雙通道的傳播介質(zhì)中，通道效應(yīng)顯著增強(qiáng)，進(jìn)而影響人們的認(rèn)知效果。有學(xué)者基于通道效應(yīng)，將認(rèn)知頻率作為影響傳播效果的重要因素，橫向的認(rèn)知頻率越高，認(rèn)知通道越豐富與多方位，受眾對(duì)信息的認(rèn)知效果越好。短視頻新聞為受眾提供視聽雙認(rèn)知通道，在受眾看字幕獲取信息的同時(shí)，畫面將文字信息情節(jié)化，以動(dòng)態(tài)的碎片式情節(jié)為短視頻新聞的受眾展現(xiàn)新聞事件的前因后果。心理學(xué)家斯蒂芬森在“游戲理論”中提出，以短視頻為獲取信息主要渠道的受眾，他們的出發(fā)點(diǎn)大多是娛樂(lè)性。以內(nèi)蒙古電視臺(tái)《新聞天天看》公眾號(hào)為例，在公眾號(hào)內(nèi)會(huì)截取部分當(dāng)天新聞內(nèi)容，以短視頻形式進(jìn)行二次傳播。根據(jù)公眾號(hào)閱讀量顯示，娛樂(lè)內(nèi)容的短視頻閱讀量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的嚴(yán)肅的新聞視頻。因此，將嚴(yán)肅的新聞信息情節(jié)細(xì)化，利用畫面實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)的事件重構(gòu)，才能制作出符合此類受眾的新的新聞，提高傳播內(nèi)容本身的娛樂(lè)性。在短視頻平臺(tái)的新聞?lì)愖髡哔~號(hào)內(nèi)，尤其是社會(huì)新聞?lì)悾３３霈F(xiàn)受時(shí)長(zhǎng)限制而無(wú)法用一個(gè)視頻講述完整事件的情況，作者通常選擇出“后續(xù)”，以多個(gè)內(nèi)容連續(xù)的視頻講述同一社會(huì)新聞的前因后果。翻看評(píng)論區(qū)可以看到，這樣的形式吊足了用戶的好奇與對(duì)事件的關(guān)注度，甚至將社會(huì)新聞視為一種另類的“連續(xù)劇”，不斷催更作者以了解事件后續(xù)。同時(shí)，與畫面相符的聲音及所包含的情感更容易引發(fā)受眾的情感共鳴，影響受眾對(duì)新聞事件的情感態(tài)度。產(chǎn)生情感共鳴后，帶有個(gè)人情緒偏好的認(rèn)知行為會(huì)進(jìn)一步影響短視頻新聞在受眾中的傳播效果。雙認(rèn)知通道的傳播形式在加大對(duì)受眾感官刺激的同時(shí)，滿足了受眾一定的娛樂(lè)需求，進(jìn)而增強(qiáng)用戶的信息記憶與認(rèn)知效果。

（二）內(nèi)容編排

同樣受到多方位認(rèn)知通道與短視頻時(shí)長(zhǎng)的影響，短視頻新聞在內(nèi)容取舍與編排上出現(xiàn)了新的變化。短視頻的興起豐富了信息傳遞的主體，人人都可以制作并上傳視頻，激發(fā)了一些用戶參與新聞生產(chǎn)的熱情。用戶以新聞平臺(tái)發(fā)布的新聞任務(wù)為主體，從不同的視角、觀念入手拍攝新聞視頻，并自主剪輯上傳。而傳統(tǒng)媒體入駐短視頻平臺(tái)后，在短視頻新聞的取材與編排上也發(fā)生了不同以往的變化。

用戶從新聞信息的接收者變?yōu)樯a(chǎn)者時(shí)，受用戶個(gè)人不同思想觀念的影響，每個(gè)人對(duì)新聞角度、拍攝方式的選擇都不相同，因此短視頻新聞具有多樣性。短視頻新聞不同于傳統(tǒng)媒體“你聽我說(shuō)”的信息傳遞模式，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中，逐漸成為人們與新聞事件雙向影響溝通的橋梁，而用戶可以通過(guò)自主拍攝剪輯表達(dá)自己對(duì)新聞事件的觀點(diǎn)。借助短視頻報(bào)道新聞，可以將整個(gè)新聞分割開來(lái)，少量多次報(bào)道新聞事件的各個(gè)片段，同時(shí)將不同角度報(bào)道整合為專題系列，方便人們反復(fù)查詢觀看。

進(jìn)入融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體逐漸適應(yīng)新的傳播方式。短視頻的出現(xiàn)為新聞媒體轉(zhuǎn)型提供了新的思路，官方媒體和政府機(jī)構(gòu)紛紛入駐短視頻平臺(tái)，在融媒體時(shí)代背景下借助短視頻公開信息、獲取反饋、增進(jìn)媒體主體與受眾的雙向溝通。在內(nèi)容取舍上，主流媒體進(jìn)行短視頻新聞報(bào)道時(shí)常截取重大事件的某一角度或某一片段，以小見大進(jìn)行報(bào)道。如外交部發(fā)言人辦公室在抖音平臺(tái)上的賬號(hào)內(nèi)上傳的視頻，往往截取當(dāng)天提問(wèn)與回答的精華部分，一視頻內(nèi)僅包含一問(wèn)一答，突出辦公室對(duì)某一事件的特定看法。在外交部發(fā)言人形象塑造上，短視頻內(nèi)容選擇具有代表性意義的耿爽的笑容、趙立堅(jiān)的眼神、華春瑩的語(yǔ)氣、汪文斌的莊重與王毅的態(tài)度，利用短視頻感染力強(qiáng)的特點(diǎn)影響受眾對(duì)發(fā)言人的情感態(tài)度，進(jìn)而影響對(duì)外交事件的觀點(diǎn)看法。

（三）傳播路徑

在新聞信息傳播中，信息往往由傳統(tǒng)媒體向受眾單向傳遞，互動(dòng)頻率少，情感力量低，呈現(xiàn)弱關(guān)系。弱關(guān)系在傳播過(guò)程中親近性低，不易受眾被主動(dòng)擴(kuò)散與再傳播，因此傳統(tǒng)媒體所傳遞的新聞信息很可能淹沒(méi)在海量信息流中。而短視頻新聞憑借娛樂(lè)性，更貼合受眾生活，容易被受眾接納并進(jìn)行二次傳播，由媒體-受眾的弱關(guān)系轉(zhuǎn)向受眾-受眾的強(qiáng)關(guān)系人際傳播。基于強(qiáng)弱關(guān)系互補(bǔ)的傳播路徑在進(jìn)行信息傳遞時(shí)覆蓋范圍更廣，受眾接納度更高，能取得由于傳統(tǒng)媒體的傳播效果。

三、結(jié)語(yǔ)

短視頻新聞作為融媒體時(shí)代下的新產(chǎn)物，仍處在成長(zhǎng)與完善的階段，不能完全替代傳統(tǒng)媒體進(jìn)行新聞傳播，但其傳播效果在實(shí)踐中不斷展現(xiàn)。短視頻新聞憑借其對(duì)傳播形式、內(nèi)容編排、傳播路徑的創(chuàng)新，一定程度上改變了用戶對(duì)新聞的傳統(tǒng)認(rèn)知，通過(guò)用戶的情感態(tài)度影響認(rèn)知效果，達(dá)到新聞信息更好傳遞的效果。新聞傳播的形式不斷變化，短視頻新聞是時(shí)代下新聞信息傳遞新的探索，也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的思路。