短視頻新聞傳播效果探究

張潔

（內蒙古廣播電視臺新聞綜合頻道，內蒙古 呼和浩特 010010）

我國網(wǎng)民基數(shù)龐大，且對信息傳播的速度與質量需求明顯。進入融媒體時代，短視頻憑借其特點在受眾中占據(jù)一席之地。而與之相比，傳統(tǒng)媒體信息傳遞速度有限，尤其在新聞類信息的傳播中，定時定點播放的新聞類信息與快節(jié)奏碎片化的信息獲取方式適應度低。2017 年兩會，一些主流媒體在報道中推出短視頻板塊，反響熱烈，自此短視頻與新聞的結合開始被國內各媒體廣泛采用。

一、短視頻傳播特色

短視頻與傳統(tǒng)媒體相比，最大的特點就是“短”。視頻內容包括娛樂八卦、趣事分享、時政熱點等多領域，作品時間大多限制在幾秒到兩三分鐘。有限的時長要求作者在拍攝內容中提煉精華，對視頻內容的要求更高，也因此，短視頻貼合了現(xiàn)代快節(jié)奏的觀念，與傳統(tǒng)媒體相比，更符合受眾“碎片式”獲取信息的需求。但同樣受時間限制，短視頻難以承載大題材大容量的內容，尤其在新聞敘事中，容易將完整的事件分隔開，導致敘事過于零散，降低受眾對事件認知的整體認知。短視頻在傳播中淡化了傳統(tǒng)媒體嚴肅的氛圍，使得短視頻傳播具有很強的娛樂性。

短視頻在傳播過程中，具有影響力、針對性、感染力強于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。通常情況下，短視頻短小精悍，內容精簡，直切主題，不需要人們深度思考。因此，短視頻很容易引發(fā)受眾情感共鳴，促進視頻進一步傳播擴散。相較于傳統(tǒng)新聞播報，短視頻的編輯過程更為簡潔，可以對熱點事件進行第一時間報道，時效性更強。同時，短視頻傳播速度快，作用面積廣，大大降低了傳統(tǒng)播報對新聞傳播的延遲。

二、短視頻新聞傳播效果

根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.73 億，較2020 年3 月增長1.00 億，占網(wǎng)民整體的88.3%。隨著融媒體時代發(fā)展，人們逐漸接受短視頻這一傳播方式，越來越多的受眾偏向于從短視頻中獲取信息。雖然短視頻新聞尚未代替文字與圖片新聞，但傳統(tǒng)媒體視頻化趨向顯現(xiàn)，主流媒體紛紛入駐短視頻平臺，試水短視頻新聞，這種嘗試也為傳統(tǒng)媒體穩(wěn)固乃至擴大了受眾群體。短視頻新聞在傳播中，對傳播形式與內容編排進行創(chuàng)新，優(yōu)化了傳統(tǒng)的傳播路徑，對傳播效果產生了極大影響。

（一）傳播形式

不同于單一文字信息，短視頻新聞呈現(xiàn)的方式更為豐富。畫面、話語與字幕更易加深用戶對內容信息的理解。以短視頻傳遞新聞信息的方式有別于傳統(tǒng)文字媒介，字幕與音視頻資料的結合實現(xiàn)了聲音、畫面與文字信息的多感官刺激，同時滿足聽覺通道與視覺通道。在雙通道的傳播介質中，通道效應顯著增強，進而影響人們的認知效果。有學者基于通道效應，將認知頻率作為影響傳播效果的重要因素，橫向的認知頻率越高，認知通道越豐富與多方位，受眾對信息的認知效果越好。短視頻新聞為受眾提供視聽雙認知通道，在受眾看字幕獲取信息的同時，畫面將文字信息情節(jié)化，以動態(tài)的碎片式情節(jié)為短視頻新聞的受眾展現(xiàn)新聞事件的前因后果。心理學家斯蒂芬森在“游戲理論”中提出，以短視頻為獲取信息主要渠道的受眾，他們的出發(fā)點大多是娛樂性。以內蒙古電視臺《新聞天天看》公眾號為例，在公眾號內會截取部分當天新聞內容，以短視頻形式進行二次傳播。根據(jù)公眾號閱讀量顯示，娛樂內容的短視頻閱讀量遠高于傳統(tǒng)的嚴肅的新聞視頻。因此，將嚴肅的新聞信息情節(jié)細化，利用畫面實現(xiàn)短視頻內的事件重構，才能制作出符合此類受眾的新的新聞，提高傳播內容本身的娛樂性。在短視頻平臺的新聞類作者賬號內，尤其是社會新聞類，常常出現(xiàn)受時長限制而無法用一個視頻講述完整事件的情況，作者通常選擇出“后續(xù)”，以多個內容連續(xù)的視頻講述同一社會新聞的前因后果。翻看評論區(qū)可以看到，這樣的形式吊足了用戶的好奇與對事件的關注度，甚至將社會新聞視為一種另類的“連續(xù)劇”，不斷催更作者以了解事件后續(xù)。同時，與畫面相符的聲音及所包含的情感更容易引發(fā)受眾的情感共鳴，影響受眾對新聞事件的情感態(tài)度。產生情感共鳴后，帶有個人情緒偏好的認知行為會進一步影響短視頻新聞在受眾中的傳播效果。雙認知通道的傳播形式在加大對受眾感官刺激的同時，滿足了受眾一定的娛樂需求，進而增強用戶的信息記憶與認知效果。

（二）內容編排

同樣受到多方位認知通道與短視頻時長的影響，短視頻新聞在內容取舍與編排上出現(xiàn)了新的變化。短視頻的興起豐富了信息傳遞的主體，人人都可以制作并上傳視頻，激發(fā)了一些用戶參與新聞生產的熱情。用戶以新聞平臺發(fā)布的新聞任務為主體，從不同的視角、觀念入手拍攝新聞視頻，并自主剪輯上傳。而傳統(tǒng)媒體入駐短視頻平臺后，在短視頻新聞的取材與編排上也發(fā)生了不同以往的變化。

用戶從新聞信息的接收者變?yōu)樯a者時，受用戶個人不同思想觀念的影響，每個人對新聞角度、拍攝方式的選擇都不相同，因此短視頻新聞具有多樣性。短視頻新聞不同于傳統(tǒng)媒體“你聽我說”的信息傳遞模式，傳統(tǒng)媒體在新聞傳播中，逐漸成為人們與新聞事件雙向影響溝通的橋梁，而用戶可以通過自主拍攝剪輯表達自己對新聞事件的觀點。借助短視頻報道新聞，可以將整個新聞分割開來，少量多次報道新聞事件的各個片段，同時將不同角度報道整合為專題系列，方便人們反復查詢觀看。

進入融媒體時代，傳統(tǒng)媒體逐漸適應新的傳播方式。短視頻的出現(xiàn)為新聞媒體轉型提供了新的思路，官方媒體和政府機構紛紛入駐短視頻平臺，在融媒體時代背景下借助短視頻公開信息、獲取反饋、增進媒體主體與受眾的雙向溝通。在內容取舍上，主流媒體進行短視頻新聞報道時常截取重大事件的某一角度或某一片段，以小見大進行報道。如外交部發(fā)言人辦公室在抖音平臺上的賬號內上傳的視頻，往往截取當天提問與回答的精華部分，一視頻內僅包含一問一答，突出辦公室對某一事件的特定看法。在外交部發(fā)言人形象塑造上，短視頻內容選擇具有代表性意義的耿爽的笑容、趙立堅的眼神、華春瑩的語氣、汪文斌的莊重與王毅的態(tài)度，利用短視頻感染力強的特點影響受眾對發(fā)言人的情感態(tài)度，進而影響對外交事件的觀點看法。

（三）傳播路徑

在新聞信息傳播中，信息往往由傳統(tǒng)媒體向受眾單向傳遞，互動頻率少，情感力量低，呈現(xiàn)弱關系。弱關系在傳播過程中親近性低，不易受眾被主動擴散與再傳播，因此傳統(tǒng)媒體所傳遞的新聞信息很可能淹沒在海量信息流中。而短視頻新聞憑借娛樂性，更貼合受眾生活，容易被受眾接納并進行二次傳播，由媒體-受眾的弱關系轉向受眾-受眾的強關系人際傳播。基于強弱關系互補的傳播路徑在進行信息傳遞時覆蓋范圍更廣，受眾接納度更高，能取得由于傳統(tǒng)媒體的傳播效果。

三、結語

短視頻新聞作為融媒體時代下的新產物，仍處在成長與完善的階段，不能完全替代傳統(tǒng)媒體進行新聞傳播，但其傳播效果在實踐中不斷展現(xiàn)。短視頻新聞憑借其對傳播形式、內容編排、傳播路徑的創(chuàng)新，一定程度上改變了用戶對新聞的傳統(tǒng)認知，通過用戶的情感態(tài)度影響認知效果，達到新聞信息更好傳遞的效果。新聞傳播的形式不斷變化，短視頻新聞是時代下新聞信息傳遞新的探索，也為傳統(tǒng)媒體的轉型提供了新的思路。