《市場營銷學》課程貫徹落實“課程思政”的探討

余曉勤

（廣州工商學院，廣東 廣州 510850）

一、引言

《高等學校課程思政建設指導綱要》中指出：“落實立德樹人根本任務，必須將價值塑造、知識傳授和能力培養三者融為一體、不可割裂。全面推進課程思政建設，就是要寓價值觀引導于知識傳授和能力培養之中，幫助學生塑造正確的世界觀、人生觀、價值觀，這是人才培養的應有之義，更是必備內容?！笨梢姡瑢r值、知識和能力融入一體，是當前高校工作者的工作準則和要求。同時，廣州工商學院鄺邦洪院長提出“以德為行，以學為上”，強調德育的重要性。因而，課程思政應長期在高校課堂教學中占有一席之地。

根據2018 年頒發的新國標，《市場營銷學》是工商管理大類專業的核心課程。現代市場更注重誠信經營，在中國背景下又展現了新的時代元素，大學講堂更應該突出中國元素，講好中國故事。因此，將課程思政元素融入《市場營銷學》的教學中，能幫助學生提升愛崗敬業、誠信經營、注重創新等素養，成為新時代的“市場人”。

本文將從教學目標、教學內容、課程考核這三個方面來探討《市場營銷學》課程貫徹落實“課程思政”的做法。

二、《市場營銷學》教學目標的思政元素

過去，《市場營銷學》的教學目標僅僅圍繞專業能力制定目標，要求通過任務驅動型的項目教學活動，使學生了解市場與市場營銷的涵義，掌握市場營銷的相關理論知識，熟悉市場營銷活動的基本過程以達到營銷職業的崗位要求，并能夠承擔營銷調研、營銷策劃和產品銷售等環節的工作任務。在該目標的引導下，很容易導致師生“重技能，輕價值”。為了能培養學生的社會責任感，本教學團隊引入思政元素，增加了“社會能力”目標：不斷培養學生愛崗敬業的精神，誠實守信的良好品德，堅韌不拔的毅力，積極樂觀的心態，良好的人際關系，健全的人格品質等優良素質，為培養高素質的從業者奠定基礎。

三、《市場營銷學》教學內容的思政元素

思政元素包含的內容非常豐富，在一門課程中不可能全部講授。同時，教師亦要在思政內容和專業知識之間合理安排時間比例，不能簡單粗暴地直接對半。通過對現有思政元素的合理取舍，本課程團隊認為：習總書記新時代中國特色社會主義思想（著重突出“五位一體”和“五大發展理念”）、中國精神（著重突出“創造精神”）、道德修養、工匠精神、共建“一帶一路”構建人類命運共同體（突出“講好中國故事、中國品牌、中國形象”）等元素可以作為《市場營銷學》課程的思政元素。

根據教學大綱包含的章節內容，本團隊重新設計教學內容，把專業知識與思政內容緊密融合，制定對應的《市場營銷學》課程思政元素。但有一點需要注意，教師不必每一個元素都面面俱到，可以根據具體的教學需要，結合當前熱點選取適合課堂教學現實的元素。下面以吳健安的《市場營銷學》（第六版）核心內容為依據，提煉對應的思政元素如下：

（一）市場營銷與市場營銷學：①引導學生正確認識“市場營銷者”概念，使學生認同“愛崗敬業、誠實守信、辦事公道、服務群眾、奉獻社會”的職業道德；②幫助學生形成正確的職業規劃。③通過學習營銷管理的歷史發展和演變，讓學生體會堅持“歷史唯物主義”觀的重要性。

（二）市場營銷管理哲學及其貫徹：①通過“全方位營銷”觀，結合疫情下企業的行為，引導學生認識到企業應肩負社會責任。②通過“綠色營銷”知識點，結合螞蟻森林綠色公益實踐，引導學生思考“綠色經濟與GDP 的關系”，使學生意識到中國展現負責任的大國形象和地位，提升民族自豪感。③通過“顧客滿意”與“顧客忠誠”知識點的學習，使學生明白作為營銷人，要用心對待每一位顧客，做到“敬業、負責”。特別是處理顧客異議時，需要將恐懼心轉化為責任心。

（三）企業戰略與營銷管理：①通過學習企業戰略的相關知識，引導學生形成“人民至上、以人為本、公平正義、誠信友愛”的價值追求。②具備戰略眼光與戰略思維，用發展的眼光看待問題。③正如企業應具備“共同愿景”，要引導學生堅持“中國特色社會主義共同理想”。

（四）市場營銷環境：①沒有調查就沒有發言權，堅持到市場中進行實地調查，了解市場、競爭者等信息。堅持“實踐是檢驗真理的唯一標準”。②通過學習微觀環境，要明白與企業利益相關者緊密關聯，特別需要重視客戶關系管理，有企業擔當。

（五）分析消費者市場：①培養學生形成健康的消費觀念。②探討消費行為中可能會出現的倫理問題及應對。③企業應理性對待、尊重消費者行為中產生的價值觀差異和文化差異。

（六）目標市場戰略：①通過市場細分標準的學習，使學生明白創新市場細分標準能為企業帶來更多營銷機會，引導學生體會到“創新”對企業的重要性。②通過對目標市場選擇的學習，使學生能理解“適銷對路”，能根據市場變化及時調整對策?？梢圆捎靡咔橹形覈髽I及時生產口罩等抗疫醫療用品供應給世界市場，引申出“從中國制造到中國創造”的改變，激發學生的愛國熱情。③通過對市場定位的學習，使學生再次明白“創新”的重要性。當提及“迎頭定位”策略時，鼓勵學生奮發向上、不畏競爭，明白“少年強則中國強”。

（七）產品策略：①講解“產品生命周期”理論時，再次強調“創新”對企業、對國家和民族的重要性，引申出“科學技術是第一生產力”，學習“十四五”強調的“堅持創新核心地位，加快建設科技強國”精神。②優質產品與“工匠精神”、“精益求精”的工作態度。③講解“新產品開發”知識點時，使學生明白創新是艱巨的任務，其八大步驟環環相扣，需上下齊心、團結一致方可勝利完成。引導學生形成“系統思維”，以及團隊協作行動。④講解品牌策略時，引導學生通過認識“商標是一個法律概念”，從而明白利用法律保護商標的重要性，重視知識產權。此外，布置學生找出目前中國排名500 強的品牌，引導學生討論在“一帶一路”背景下，企業應如何“講好中國故事、中國品牌、中國形象”。

（八）價格策略：①引導學生明白在定價時，應遵守行業規則，不打價格戰，不胡亂擾亂市場；企業要打“價值戰”。②講解需求價格彈性知識點時，引導學生討論“為什么黨和國家高度重視解決三農問題”。

（九）渠道策略：①講解“渠道的長度”時，引導學生正確區分“直銷”與“傳銷”，在就業時不要掉進“傳銷”的陷阱。②講解“選擇渠道成員”知識點時，引導學生思考“短期利益與長期利益”應如何選擇。③講解“竄貨”知識點，引導學生遵守市場規則。

（十）促銷策略：①遵守《廣告法》，不打虛假廣告，誠信經營。②形成“以顧客為中心”的營銷觀念，在推銷產品時要誠實守信、童叟無欺，體現公平。③與時俱進，利用好各類新媒體手段進行傳播，講好中國故事，傳播真實信息。

四、《市場營銷學》課程考核的思政元素

若課程考核仍然采用傳統的做法，很可能會使《市場營銷學》課程思政的前期成果得不到鞏固。因此，教師應注意在課程考核環節增加思政元素，適當加大平時考核的占分比重。當然，每個學校也有一些特殊的考核要求，以廣州工商學院為例，學校要求平時成績、期中和期末考試成績比例各占20%、20%、60%。教師可以根據課程思政的實際情況，有針對性地調整考核的形式與內容。本文以廣州工商學院《市場營銷學》課程思政考核的實際做法和諸位探討，希望起到拋磚引玉的效果。

首先是占比20%的平時考核，這部分成績具體分為三個部分：一是學生出勤情況，二是課堂表現，三是作業和實訓考核。在作業及實訓考核環節，加入文化自信、美麗中國、“一帶一路”戰略、三孩政策對營銷帶來的變化、綠色中國和綠色營銷等元素，使學生通過這些實訓話題，能用營銷思維與國家大事及戰略相結合，樹立企業要密切配合國家戰略方針，搶占先機的戰略觀念。

其次是占比20%的期中考核，學校并沒有束縛具體考核形式和內容，教師可以自行決定。我們在期中考核中采用了論述和案例的形式，無論是論述題還是案例分析題，我們都盡量選取可以結合思政和時事知識的素材，讓學生分析營銷問題。例如，論述題方面，我們曾選取“中央廣播電視總臺3·15 晚會”曝光的品牌名單，讓學生討論造成這些品牌危機的原因及后續公關對策。案例分析題，我們曾選取過百度“魏則西事件”，結合消費者在購買決策中獲取信息的來源、全方位營銷觀念等知識點設置問題讓學生進行分析。

最后是占比40%的期末考核，我們設置了單選、名詞解釋、簡答、論述和案例分析題型，畢竟《市場營銷學》的題型也比較受限。但在考核內容方面，我們一改過去單純考核學生掌握知識程度的做法，和期中考試一樣，都會加入相關的思政元素，而且盡量選取最新的，學生們比較關心的一些元素。例如，在2021 年上半年的考核里，選取了“東京奧運”、新冠肺炎疫情與營銷機會等元素去設置案例分析題。我們從考核結果發現，學生對這些思政元素相關的題目興趣較高，回答的篇幅是整份題目最大的，而且得分率也相對其他類型的題目更高。一方面鞏固了所學知識，另一方面也能培養學生形成正確的價值觀、有較好的政治素養。

五、總結

課程思政是一種先進的教育理念，需要做到“全員、全程、全課程”執行，不能視作“腦門一熱”的事，趕趟跟風一番就偃旗息鼓。教師在今后課程教學里將課程思政貫穿于整個教學過程中，不作秀，不做作，要做到“潤物細無聲”，慢慢將這些新時代政治思想元素融入到所言所行、所思所想中。擔任同一門課程的教師也需要組成教研小組，經常碰頭交流課程思政的做法，更新各個知識點體現的思政元素。只有這樣，才能更好將課程思政真正落實到教學中去。