淺談如何用新媒體占領輿論陣地
——中國媒體與受眾關系的重構

楊小剛

（中央廣播電視總臺，北京 100859）

一、簡介

隨著中國移動互聯網技術和新媒體技術的發展，新舊媒體呈現出相互滲透，碰撞，相互促進的發展特征。中國傳統媒體以嶄新的傳播理念和移動互聯網技術為基礎，努力調整自己的態度，積極尋求新的媒體整合方式，并通過建立新的內容生產和新平臺，實現向新的主流媒體轉型的目標——移動終端。在這種情況下，中國新聞報道已經開始突破傳統的表達形式，逐漸擺脫公式化和引人注目的表達，轉向以技術為支撐的新平臺創建，試圖顛覆傳統的表達結構，并嘗試利用短視頻等個性化內容和服務與觀眾建立新的溝通和互動關系。

二、學科創新

在媒體融合的背景下，主持人和記者開始探索諸如短視頻等新的表達方式，將其作為新聞傳播的主體。過去，傳統的新聞理論要求新聞表達的主題盡可能地淡化情感并客觀地陳述事實。然而，在媒體融合的時代，如果傳統媒體不改變其姿態并創新表達方式，那么它很可能會被觀眾所忽略甚至遺忘。因此，中國的新聞傳播主體在媒體轉型階段盡力滿足社會的需求，充分發揮自身在專業內容制作領域的優勢，運用個性化和人性化的表達方式建立新的關系或規則。與觀眾溝通，實現新聞意義和情感交流的共享，力求占領輿論陣地。

從表達內容的角度來看，表達主題非常重視在新聞過程中納入“關系信息”。與事實和其他內容信息不同，關系信息是指通過語言，語調，舉止和節奏來表達溝通者的行為提示。接收者通過解碼的過程，通過意義建構將關系信息轉化為自己的情感和思想，并獲得與傳播者之間關系的理解。新聞傳播的主體考慮了在新聞中融入關系信息的深入研究，不僅可以傳達新聞背后的情感內涵并賦予信息更多價值，而且可以在微妙的情況下加強兩者之間的關系。

2017 年1 月下旬，中央電視臺通過移動直播報道了中國第一條空中自行車道-福建省廈門市的云頂路自行車高速公路的試運營情況。記者充分利用口語和肢體語言向觀眾展示了自行車道上的自行車風光和周到的設計，并與廣大網友分享了他在自行車運動中的經驗和內心的感受。在新聞報道中，攝像機記者不僅指導觀眾觀察和體驗，而且通過自己控制現場節奏，觀眾互動和情感表達，豐富了整個新聞事件的關系信息。新聞真實地實現了“平等對話”形式。

三、新聞敘事形式的創新

隨著中國移動互聯網技術的發展，諸如手機，計算機和可穿戴設備之類的移動終端技術的出現，為聽眾表達自我，共享信息和社交提供了新的技術支持。面對新媒體突破時空局限的優勢，傳統媒體的單向線性新聞傳播方式受到了影響，無法滿足受眾的多樣化需求。在金融媒體發展的生態環境中，技術變革在新聞傳播中的應用為中國媒體帶來了新的報道形式，并引導受眾以“服務思維”完成“解碼”的過程。

（一）非線性敘事結構削弱了認知狀態下的距離感

無論新聞文字的顯示方式如何變化，講好故事仍然是中國媒體融合時代受眾思考的邏輯。隨著內容市場趨于“飽和”，傳統媒體從復雜的新聞事實和原始數據中篩選出最有意義的信息，并將其組合成結構化，形成易于理解和令人難忘的新聞敘述，這成為縮短新聞報道時間的關鍵，拉近了媒體與公眾之間的情感距離。考慮到用戶的交流習慣和閱讀偏好，媒體融合時代的新聞報道改變了過去的混亂信息傳播模式，以非線性形式向聽眾講述了好故事。

（二）完整的感官敘事增強人際互動中的替代感

通常，傳統媒體在報道時經常使用無所不知的視角進行敘述。盡管人們很容易理解和掌握事件的整體背景，但封閉的敘事系統通常使觀眾成為“許多旁觀者的成員”。在個性化的通信環境中，極大地增強了移動場景的含義。在現實世界的體驗技術的支持下，聽眾可以從旁觀者的角度出發，積極參與新聞事件的整個過程，甚至可以在體驗中獲得諸如觸覺，視覺和聽覺之類的多感官信息反饋。H5，VR，互動體驗，定位系統等，表明中國傳統媒體新聞敘事正在逐步轉變為基于大數據技術的形式，以與用戶建立精確的互動聯系。例如，ThePaper.cn 于2017 年4 月發布的H5“長互動漫畫-天曲：黃大發在遵義老村的36 年飲用水修復運河”以水為主要內容，下拉菜單很長。漫畫，漸進式動畫，360 度全景照片，地圖集，音頻，視頻，交互式體驗和其他表達方式，這些全景圖展示了黃大發領導老一代修復運河，擺脫貧困和貧困的故事。推動新一代致富。網友們讀了一個贊，轉發了一下，評論“不能動”，“真實，普通，偉大”……這一新聞報道不僅贏得了網友的一致贊譽，而且還獲得了中國新聞獎一等獎。另一個例子是《人民日報》 H5 Look 發起的“時代博物館”主題活動，《我的軍裝照片》，“中國非常受贊賞”中的手指舞接力挑戰等，所有這些都通過調動觀眾的多種感官，使觀眾對參與充滿熱情。可以預見的是在未來，個人用戶的感覺系統將繼續發展以獲得更真實和豐富的場景體驗。

四、新聞傳播渠道創新

在媒體融合的時代，由于媒體系統中的用戶關系以“分散”為特征，情感聯系已成為新聞傳播渠道的內在邏輯。此外，當新聞報道向用戶顯示新聞的含義時，他們還考慮如何傳達新聞背后的情感，態度和精神內涵。

（一）移動直播建立的開放對話關系

對話不僅可以使雙方在某些觀點上達成共識，而且可以幫助雙方找到他們同意的新的意識形態基礎。移動現場直播是網絡通信發展的演進。通信者可以通過視頻和可視化使人與人之間的聯系更加深入和直接。目前，在中國，傳統的主流媒體和在線媒體在移動直播領域都正在迅速獲得優勢，并且已經啟動了自己的直播平臺，例如“ CCTV 新聞移動網絡”，和“ People Live”。用戶可以通過評論和彈幕進行實時互動，甚至可以使用自己的手機參與直播過程，并成為內容的接收者和制作者。通過移動直播構建的事件平臺打破了新聞發布和新聞傳播的閉環，使用戶可以通過與記者的對話體驗到場感。在COVID-19 期間，中央電視臺慢速直播了“火神山”醫院和“雷神山”醫院，給觀眾帶來了陪伴感和社交互動感，不僅使1 億人參與其中“云監管”，也緩解了人們的焦慮情緒。在由移動直播聊天室組成的公共領域中，中國主流媒體正在不斷提高其整合和創新交流以及創新話語方式的能力。公眾在移動實時流聊天室的在線聚會和群體共鳴中獲得了情感認可。

（二）平臺轉型遇到個性化的溝通關系

在新媒體環境下，中國傳統媒體與網絡媒體之間的交流邊界逐漸模糊。許多內容資源都是同質和粗俗的，從而導致受眾疲勞和選擇不足。因此，在新媒體與傳統媒體的融合過程中，內容資源應在自己的頻道應用中進行優化配置，以滿足觀眾的個性化需求。例如，新媒體基于大數據分析控制內容資源，降低了信息獲取成本，并實現了最佳的資源分配。中國傳統媒體致力于創建自己的專業平臺，篩選，整理和改善信息資源的質量，同時將其媒體業務擴展到其他領域，以更好地實現跨境合作。依托傳統媒體在內容制作方面的優勢，逐步建立與受眾的單向，雙向，互動等多種形式的交流，以完成媒體融合時代的平臺擴展和轉型。盡管通信技術的發展和應用為中國觀眾帶來了獨特而嶄新的新聞體驗，但技術的興起仍然受到更深層次的社會環境的影響。通過許多復雜的傳播形式，信息傳播形式的變化本質實際上是溝通關系的變化。

五、總結

中國媒體重構受眾關系的實踐證明，新媒體技術為構建媒體與受眾之間的關系提供了豐富的手段和可能性，仍有很大的發展空間。對于中國新聞業而言，從關系的角度實現數字化轉型將成為一個動態且持續的過程。具體而言，在整合媒體時代，傳統媒體一方面必須積極融入開放的互聯網平臺，并在專業化和內容制作方面建立自己的優勢，建立一個高效的媒體平臺。另一方面，要充分利用互聯網新媒體技術，就需要提供一種更有效的情感互動方式，尊重受眾的主體地位，用服務思想和產品思想為受眾提供高質量的新聞報道，讓觀眾積極參與新聞制作和傳播的過程，最大限度地與用戶進行信息聯系和情感互動，實現媒體與觀眾關系的重構，占領輿論陣地。