新媒體時代政府形象塑造研究

董子銘 秦楊洋

（華北水利水電大學公共管理學院2018194 班，河南 鄭州 450000）

一、新媒體的內涵及時代特征

（一）新媒體的內涵

新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。

（二）新媒體的時代特征

新媒體時代背景下，與傳統媒體相比，具有很多獨特的特征，它們對于政府形象的塑造既有積極的一面，也有消極的一面。因此，政府只有在充分把握新媒體時代特征的情況下，抓住新媒體的優勢，為自己所用，才能更輕松的面對新媒體時代的到來，以下主要從新媒體和政府形象的關聯中具體闡述新媒體的時代特征。

1.互動性強

傳統的大眾傳播媒介主要是單向式傳播，新媒體則突破了這一特征，增強了傳播者和接受者之間的聯系，也就是增加了政府和群眾之間的聯系，人們可以自主地參與到傳播系統中，實現網絡信息資源的共享，使用戶之間、政府和群眾之間可以無障礙溝通交流。

2.信息傳播的高效率

目前，關于政府新聞報道的節目與平臺有很多，很多新聞網站開設了及時新聞專欄，隨采隨傳隨編隨發，手機用戶可以隨時拍攝現場視頻并編輯相關文字，后迅速傳播到網絡上，在這種傳播技術下，一條信息可以在幾分鐘甚至幾秒鐘之內獲得成千上萬次的閱讀和轉載。

二、新媒體環境下政府形象面臨的機遇和挑戰

（一）新媒體下政府形象的機遇

1.拓寬了政府服務公眾的渠道

相較于傳統的媒體，新媒體的出現，給政府形象的塑造和傳播提供了多元化的渠道，并且大大提高了信息傳播的效率和政府的辦公效率。

2.給予群眾更多參政機會

由于新媒體環境下政府各項信息的傳播渠道增加，相應地增加了民眾對政府行政活動的了解，使得人民群眾可以主動參與到政治生活中。

3.提高政府透明度

通過新媒體的傳播方式人民群眾更容易接受，他們也會更加自覺自愿的參與政治生活，了解政治生活，同時這也會對政府的監督力度有所增強，使政府主動和被動的提高政府工作和各項決策等的透明度，不斷改善自身的工作能力。

4.拉近了政府與群眾間的距離

在新媒體快速發展的背景下，關于政府新聞報道的官方平臺也紛紛入駐微博、抖音等平臺，并且創建有自己的公眾號，在一些平臺中，比如抖音、快手，它給我們展示了央視新聞報道的另一面，新聞的傳播不僅僅是只有嚴肅與沉重，也可以通過以一種輕松活潑的方式表達，并且可以添加一些網絡用語，在正式的場合又給人一種親切，用大家都喜歡的，容易接受的方式去表達，這一舉措可以改變以往社會大眾認為政府部門高高在上的印象，調動人們互動參與的積極性，同時又在無形之中拉近了政府與群眾之間的距離，進一步塑造政府的親民形象。

（二）新媒體下政府形象的挑戰

1.新媒體的傳播迅速使政府對網絡控制難度增加

網絡信息來源的多渠道以及網絡意見的多元化和網絡的匿名性特征，使得政府對于網絡的控制難度增加，政府需要應對各種突發性問題的發生，同時要做好充分的公關工作。新媒體時代下每個人都可以發表自己的看法和建議，每個人都可以共享自己對同一問題的不同觀點，也正是在這一環境下，在網絡上容易存在跟風現象，也就是不問青紅皂白，主觀臆斷，導致輿論一邊倒現象。傳統意義上的把關在網絡中往往無效，這一特點決定了一旦政府形象危機發生，各種新聞負面報道就會在網絡上不可控地迅速傳播，給政府的形象帶來極大的挑戰。

2.新媒體環境下政府對有效建議的提取困難

信息技術和新媒體時代的快速發展，國家網絡用戶的數量逐年增加，截至2020年3 月，我國網民規模達9.04 億，每一個網民都有在不違反法律法規情況下的自由發言權，每個人都可以對政府的相關政策等提出看法與建議，這就是問題所在之處，政府出臺的某項政策可能是有針對性的某一部分群體，但是來自不同地區、不同年齡、不同生活水平的人都來暢所欲言，建言獻策，這無疑是值得稱贊的，但也因此加大了政府對于這些意見和看法的提取難度，可能某些看似不錯的建議并不是所需群體的真正所需。

3.新媒體的快捷性挑戰傳統的政府辦事風格

傳統媒體時代，政府辦事往往通過電話、傳真、信件、現場辦理等方式來處理，并且政府部門的垂直組織交叉產生太多的表格和審批，對于公眾來說與政府打交道是相當的復雜。另外，公眾對政府的意見和建議，也只能放到政府的意見箱里。效率低、辦事拖拉和耗時長是公眾長時期對政府的普遍看法。新媒體時代，政府程序化管理取代了傳統政務手工化管理，各地政府相繼建立了政府網站，給公眾提供24 小時不間斷的在線服務，以前很多需在現場排隊辦理的事務，公眾不出家門在網上就可以輕松辦理，新媒體的快捷性使公眾得到了實惠。針對此，政府需要及時完善電子政務辦公系統，對電子化政務的服務內容、需求導向性設計、流程優化、低成本化、透明化等都需要在實踐中不斷地改進與完善。

三、新媒體環境下塑造政府形象的措施

針對以上問題，筆者試著從以下方面提出幾項改善措施：

（一）政府依法管理媒體和網絡

當前媒介出現了一些令人擔心的問題，比如：新聞職業道德的滑坡，各個利益集團成立各種公關，培植自己的形象代言人，引導甚至誤導社會輿論偏向于自己。他們對關鍵事件和問題有的巧舌如簧，有的斷章取義，有的顛倒黑白，結果美麗的謊言終究掩蓋不了事實的真相。互聯網時代，人人都可以是記者，一旦被發現冰山一角，網絡上就謾罵征討聲就會此起彼伏，甚至達到失控狀態，導致群眾對我們政府產生深深的誤解和敵意。

面對這些，首先，我們政府相關部門一定要全面提高新聞職業道德，即必須從制度建設和能力建設兩方面著手。河北、上海等省市已經成立新聞道德委員會，很多省市新聞部門都開展新聞職業道德教育活動月，進行他查和自查。對于損害人民群眾對黨和政府信任的行為，損害政府形象的行為，必須依法從嚴堅決懲處。

其次，嚴格管理各利益集團的新聞公關。對于有償新聞、虛假新聞、噱頭新聞、新聞敲詐、低俗不良廣告……這些新聞領域的牛皮癬一定要下大力度根除。這樣才能贏得百姓的信任，維護政府的形象。

（二）政府提高自身素養，改善自身形象

打鐵還需自身硬——改善政府組織的形象，提高政府工作人員的素質，全心全意為人民服務，是最終改善政府形象的根本。政府要轉變觀念，建立服務型政府、陽光型政府、透明型政府，和百姓加強互動溝通、通過傳播信息聯絡感情，改變態度，完善工作流程，對于老百姓的正常辦事需求不能吃拿卡要推諉扯皮，要盡量給予方便。堅決杜絕“官賴”和“賴官形象”。

（三）要對政府組織形象塑造進行目標評估

政府提高自身素養，改善自身形象以后，不能你好我好大家好，還要有目標評估制度，來促進各政府職能部門高效工作。

首先政府形象塑造的評估目標要明確，圍繞這個目標的各種實施目標要具體。其次，通過每次達標檢測，要發現問題，解決問題，不斷完善目標體系。使之成為政府工作的有力的輔助工具，而不是束手束腳工作枷鎖。第三，政府組織的美譽度，認知度與和諧度要同步形成和發展。一個政府組織的認知度高不一定和諧度就高。反之亦然，美譽度是組織形象的基礎，沒有美譽度，認知度是毫無意義的。因此，政府組織形象塑造應該是在提高政府組織美譽度的基礎上。提高組織的認知度，而和諧度就是美譽度的支撐。認知度，美譽度和和諧度的有機結合，非常有利于完美打造政府組織形象。

四、結語

未來，新媒體技術將會以更快的速度發展和運用，而政府形象的傳播離不開媒體的有力支持與配合，如何利用好新媒體這一把雙刃劍，對政府形象的塑造來說具有至關重要的作用，政府應積極地面對新媒體，利用其塑造政府良好的媒體形象，同時加強自身的工作建設。目前，對于新媒體環境和政府形象塑造仍在不斷地探索研究中，未來還有很長的路要走，我們要不斷地從實踐中得到反饋并應用于實踐。