淺析融媒體時代傳播學“議程設置”理論在高校宣傳工作中的發展路徑

王艷平

（淮南聯合大學，安徽 淮南 232001）

學者郭慶光認為，傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的學科。高校的宣傳工作也是關于傳播信息的內容，但長期以來，高校宣傳的內容和方式卻不能適應融媒體的發展。面對高校宣傳工作出現的問題，筆者將運用傳播學議程設置理論來探討高校宣傳工作。

一、何為傳播學的“議程設置”

“議程設置”理論是傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖最早提出。他們認為大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能,這些議題通過媒體的傳播活動不同程度的影響著人們對周圍大事及其重要性的判斷。該理論在融媒體時代，又具有新的理論內涵及在不同宣傳工作中的應用。

二、議程設置與宣傳的關系

宣傳是指傳者依照一定意圖向受傳者傳播信息，以求達到一定目的的行為。新聞學相關的書籍中認為，宣傳可以反復傳播，不受時間和次數的限制，以此來加深人們的印象。議程設置通過設置具體的內容，可以在不同時間、不同媒介上重復傳播，以加深對議題的關注。“議程設置”理論的功能與宣傳的作用一拍即合，在宣傳工作中發揮重要作用，該理論同樣也適用于高校的宣傳工作，高校宣傳部門可以在校園內設置關于學校發展、內涵建設、文化研究、師生動態等焦點問題和熱點問題。通過長期、潛移默化地影響廣大師生員工“想什么”、“關注什么”，從而進一步影響師生“怎么想”，這對于踐行高校立德樹人的任務和教師師德師風的培育具有重要作用。

三、融媒體時代高校宣傳工作方面存在的問題與不足

高校新聞宣傳工作不同于地方新聞宣傳部門和專業的新聞媒體平臺，高校是意識形態工作的前沿陣地，高校宣傳工作肩負著學習研究宣傳馬克思主義、落實立德樹人根本任務和培養中國特色社會主義事業建設者和接班人的重任。然而，融媒體時代，高校宣傳工作還不能應時適應融媒體發展趨勢，“議程設置”理論也沒有充分的應用。

（一）高校宣傳與融媒體對接不足，傳播方式滯后

1.沒有有效利用融媒體資源，理念停留在傳統媒體宣傳階段。

融媒體時代，不少高校還停留在僅利用校報、校園播臺、校內專欄、學校官方網站、微信、QQ 工作群等傳統傳播媒介渠道，有的高校雖說建立了校方微信公眾號或微博，但也僅是將學校官網上的新聞內容直接搬運到微信平臺或微博上，沒有根據新媒體平臺特點來設置議題，且內容和形式相對呆板。融媒體平臺信息的廣泛性、傳播的快速性、內容的靈活性、渠道的多元性等特點在高校宣傳工作中并沒有很好的體現。總之，在宣傳方法和途徑上，相對來說，高校宣傳工作沒有形成融媒體傳播的宣傳思維。

2.缺乏對外宣傳的系統性“議程設置”。

國內不少高校把宣傳工作的重心放在校內宣傳，尤其是關于學校發展及內涵建設、重要主題、重大事件及改革進程中的重要事情和校園熱點事件等，更多的是呈現在學校官方平臺上報道，而高校對內宣傳的傳播力、影響力比較有限。另，高校新聞在報社、電視臺、微博、微信等融媒體平臺上呈現方式片面化、零碎化，甚至出現關于高校的負面輿情在融媒體發酵，影響高校形象。面對如今媒介的發展，高校宣傳工作在融媒體平臺上缺少應有的系統性的“議程設置”來傳播高校形象，也沒有形成對外傳播的結構性建設，很少形成高校新聞傳播矩陣，當然，這與高校宣傳工作隊伍的整體素質水平不高和高校對外宣傳工作的重視程度也有很大的關系。

（二）高職院校宣傳工作傳播效果和宣傳價值不足

高校宣傳部門根據學校重點安排來決定傳播哪些內容，在某種程度上決定著傳播的力度和強度。我們知道，受眾是否滿意是衡量議題設置是否成功的標準之一，也是判斷傳播效果的重要參考。但如果高校議程內容僅是單純的通過學校平臺進行單項傳播，很難與受眾形成互通交流。當前，很多高校的“議程設置”過于突出政治理論性會議或各類通知、活動，在校園熱點事件方面挖掘不足，真正涉及學生迫切要求解決的問題卻少有，選題方向不明確，且在內容及活動設置上創新不足，導致報道視角相對局限，這不僅在一定程度上影響傳播效果，在宣傳價值上自然也會大打折扣。

四、構建融媒體議程設置與高校宣傳工作新思維

（一）打造立體化宣傳格局，發揮議程設置對輿論的導向作用

融媒體時代，高校的宣傳必須宣傳媒介單一、傳統，宣傳思維固化的局面，不僅要充分利用傳統媒介平臺的窗口作用，而且要樹立“融媒體”的宣傳理念，主動占領新媒體陣地，整合微信、微博、校園網、嗶哩嗶哩互動社交平臺，形成立體式、全方位的宣傳格局，全力構建覆蓋面廣、影響力強的融媒體矩陣，同頻共振、同向發力，精心設置議題，增強宣傳的互動化、對象化和分眾化，贏得大學生和教師的碎片化時間，打造“你中有我，我中有你”的宣傳模式，將學校的知名度和品牌形象在社會公眾當中“曝光”。

高校形象通過議程設置在融媒體上傳播，一定程度上會對輿論產生導向作用。高校通過議程設置在利用融媒體引導輿論的同時，也會受輿論影響進而重新調整日程議題。這是輿論反過來影響議程設置，二者是相互作用的。

（二）運用“議程設置”功能建構新聞策劃

1.堅持馬克思主義新聞觀，傳播思想政治理論，弘揚唱響主旋律。

高校宣傳工作是黨的重要輿論陣地，高校宣傳部門工作人員要堅持馬克思主義新聞觀，通過論壇、講座、報告并用通俗的語言、喜聞樂見的表現形式，堅持不懈傳播馬克思主義科學理論、培育和弘揚社會主義核心價值、促進高校和諧穩定、培育優良校風和學風等。

在“議程設置”上可以分時段、分類型、分模塊，將思想政治教育融入到課堂中，融入到各類活動中，深入學習習近平新時代中國特色社會主義理論體系的，融合黨史國史、校史校情，搞好學校精神文明建設。

值得注意的是，高校在弘揚社會主旋律的議題設置時，要遵循思想政治工作規律、遵循學生成長規律，提高育人水平，因勢而新、因時而進，讓學生在思想上得到充分升華。

2.設置重要事件、重大主題，增強宣傳的針對性。

高校在宣傳重要事件、重大主題教育活動中，要提早謀劃，精心組織。在“議程設置”的過程中，加以甄選、突出重點、持續跟進報道，集中力量、集中聲勢進行深度宣傳。

首先，適時宣傳黨和國家的各種路線方針、政策的貫徹執行，高校還可以結合高校所在省市的城市發展戰略和教育培養目標適當的調整議題設置，如“十四五規劃”、“巡視整改工作”等。

其次，要抓住重要節慶節點和主題教育活動進行設置議題，如以“不忘初心 牢記使命”、“建黨一百周年”、“開展黨史學習教育”等重要事件為契機，在廣大學生中開展主題教育活動，引導大學生樹立跟黨走中國特色社會主義道路的理想信念，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

再次，根據與學校事業發展緊密相關的亮點工作設置議題，如人才培養、教育教學、社會服務、文化傳承與創對外交流等方面的經驗和成就，以及在抗洪搶險、疫情防控工作中涌現的典型人物事跡進行專題訪談，營造濃厚的輿論氛圍，后期再推出一系列新聞稿件，使得高校亮點工作宣傳持續有力，針對性強，有的放矢。

最后，對常規工作設置議題，如招生工作、新生報道、開學典禮、學生資助、畢業生就業等，強化新聞輿論和網絡管理，加強精神文明創建。

3.構建“特色校園”，精準把握熱點，拓展立德樹人新環境。

高校除了宣傳國家方針政策、思想政治理論和重大事件等以外，還要設置能培養學生德智體美勞全面發展相關的事項。如大學生讀書會、職業規劃類比賽、冬季越野跑、運動會、文化藝術節、舞蹈歌唱比賽、球類比賽等文體活動的議題設置。通過豐富多樣的精品活動錘煉師生的意志品質和文化修養。

需要注意的是，校內的小事件也要進行合理的議程設置，尤其是對高校校園內各類鮮活、生動有趣、典型意義的“議程”，如果有專業記者的策劃和深度挖掘報道，也能成為社會關注的重點，形成高校的正面輿論。

五、結語

總而言之，融媒體時代，高校的宣傳工作要想發揮功效，必須緊跟新媒體發展潮流，樹立融媒體宣傳思維，應用融媒體“議程設置”功能，在重要事件、重大主題教育活動等新聞宣傳中著眼大局，敢擔當、勇創新、重落實，正確引導輿論，使高校的宣傳報道在融媒體平臺上形成有效互動，取得良好的社會宣傳效果。