新媒體時代紹興地方文化的傳播路徑研究

沈琦 陳盈盈 胡卓瑤 虞挺

（浙江越秀外國語學院，浙江 紹興 312000）

方言是當地風土人情的一種表現，集合了獨特的地方特產、風俗習慣和豐厚的傳統文化精神，是地域文化特色的典型代表。方言的傳承發展與當今大環境下重視文化遺產，樹立文化自信及保護中華優秀傳統文化的道路是相融的。我國著名的學者周海中教授曾指出：“語言是人類文化的載體和重要組成部分?！敝腥A方言豐富多彩，每一種方言都是某個地域文化的結晶，都是人類珍貴無比的無形遺產，當一種方言消失，意味其伴隨著的一種文明也隨之消失。因此，傳承保護地方方言，宣推地方特色文化是當代大學生義不容辭的義務。

一、研究綜述

隨著加大對非物質文化遺產保護力度的宣傳，越來越多的專家學者致力于紹興文化遺產的傳承研究。通過查閱近20 年國內外10 余種方言學研究相關資料，發現紹興方言的研究持續受到人們的關注，產生了豐碩的研究成果。

紹興方言的研究歷史比較悠久。清代，主要有康熙年間毛奇齡《越語肯綮錄》、乾隆年間茹敦和《越言釋》和光緒年間范寅《越諺》。其中尤以《越諺》為“分類考釋派”代表作，《越諺》中有紹興人的文化模式。另，紹興蓮花落的音樂風格的初探，嵊州崇仁話詞綴淺析，新昌方言詞匯語義探源，諸暨方言詞語的文化透視等相關研究，資料豐富，有理有據，為方言學發展注入了全新的活力，使紹興方言研究在細化分類和深入發掘上推進了一大步。此外，當時紹興方志也已記錄一些紹興方言詞語。1959 年，王福堂發表《紹興話記音》，比較系統地介紹紹興縣東頭埭土語的語音和一些特殊的語法現象。朱英（2014）聚焦紹興方言的傳承與保護，指出紹興方言已呈現出衰退趨勢，作為紹興文化傳承的重要載體，今后要平衡好與普通話之間的關系，同時應該得到充分保護利用，弘揚紹興地方文化。圍繞方言與普通話的關系，民俗專家牛國棟先生認為，推廣普通話可能會對地方方言造成一定的影響，但語言的形成和延續是幾百上千年的過程，不可能在一朝一夕之間改變，作為植根于民間的文化形態和文化載體，方言有著深厚的民間文化的土壤；著名方言學家、山東大學文學與新聞傳播學院錢曾怡教授則表示，將幾億人口都統一到以普通話作為唯一的語言工具是不可能的，國家大力推廣普通話的目的也僅僅是推廣一種交際工具，而不是要其取代方言成為唯一的語言。

關于紹興特產的研究，陳雨晴、王敏（2016）在分析特產行業現狀及未來發展的基礎上，指出紹興特產在信息化時代利用網絡營銷中存在的一些問題，并從加強信息化建設擴大宣傳，打造特產知名度塑造品牌影響力兩方面提出相應的發展策略。張瑩瑩（2019）基于鄉村振興視角，以紹興黃酒品牌為例，分析提出要加強黃酒產品質量提升,品牌創新升級，注重營銷策略與服務價值,利用文化創意吸引消費群,從而不斷提升紹興黃酒品牌的影響力,促進紹興特產品牌的創新發展。

二、紹興地方文化的現狀與保護傳承

（一）紹興方言

方言是最自然本質地表達多元文化的根基，也是地方文化的載體。每一種方言都是一種特殊的文化符號，它的存在與這個地區的小吃、人文一樣，是渾然天成、無法或缺的，也是相輔相成、缺一不可的，保護它就是保護地方文化。

紹興方言屬于吳語區太湖片臨紹小片，為紹興非物質文化遺產。廣義的紹興方言包括紹興市及臨近地區的方言；狹義的紹興方言則僅指“東頭埭”。紹興方言所具的特色，有著很強的地域性。紹興方言構詞的特點主要有“不改變詞義條件下構詞語素的序換”，“詞語的重疊（形容詞和動詞）”，“詞綴“頭”、“家”與后附成分“咚（噠）”的廣泛應用等。[]例如，將“力氣”說成“氣力”，“喜歡”說成“歡喜”，雖然這些詞匯詞序被調換，但詞義沒有發生變化；另外，雙動詞在紹興方言中也算是一種特色，例如，“夜飯吃吃（吃沒吃過晚飯）”；紹興方言中還存在有特色的一些俗語、諺語、歇后語等，例如，“剃頭司務”表達的是理發師的意思；除此之外，紹興方言還存在地名、橋名、橋謠、人名等。其中，地名和橋名的命名有以方位為依據的，例如“城南”；也有以歷史，典故等為題材的，例如“躲婆弄（意思為王羲之題字的扇賣的太好，老嫗便常常纏著王羲之，王羲之每每遠遠望見老嫗，便躲進弄堂里）”；同時，紹興方言也存在較多指示代詞，例如，“葛（這）”，“葛老倌（這個人）”，“實噶（這樣）”，“捺嘎（那樣）”，“葛頭（這邊）”，“夯頭（那邊）”等等。

紹興方言蘊含著濃郁的地方特色，承載著紹興古城的歷史，是一筆寶貴的財富，其重要性不容小覷。但在調查中發現，很多家長認為方言作為一種非物質文化遺產傳承保護力度遠遠不夠，尤其是現在的孩子，因普遍接受的是普通話教育，受紹興方言熏陶的機會過少，導致往往對紹興方言一知半解，在當地日常生活中還會產生溝通障礙。紹興方言正在漸漸淡出紹興人的生活，應該采取相應措施來保護紹興方言[]，而作為當代大學生，更有責任傳承，也要積極弘揚屬于紹興古城的特色文化語言。

（二）紹興特產

紹興特產美食，既代表了地域特有的文化印記，又承載著對八方來客的熱情。從曾經的皇家美食“扯白糖”到現在安昌街頭的日常手工美食；以前的父親們因為舍不得女兒長大后的出嫁自女兒幼時就埋在樹下的美酒；傳說中在呂洞賓的幫助下用改良的松糕救活了自己的老母親，而這個松糕就是現在的療效的食品即香糕；明嘉靖年間入冬時節流傳開來的肉腸，即現在的臘腸等等紹興特色地域美食；這里造紙人的祖先非常辛苦，常常在石臼旁和烘室內昏死過去。造紙人的祖先非常辛苦，常常在石臼旁和烘室內昏死過去，每當這個時候，高山上的梅花鹿總是流著眼淚，嗚嗚長鳴來喚醒造紙人的鹿鳴紙等等。想真正深入了解紹興傳統特產，得先從了解這些特產背后的故事開始。

（三）紹興地方文化傳播策略

借助新媒體，實現紹興特產與方言的融合宣推。通過創建主題公眾號，將紹興美食特產與地域文化緊密聯系起來，產品中融入地方文化。當今的地方特產市場不僅僅是特產本身的競爭，還包括文化因素的較量。也就是說，特產市場發展到今天，文化因素已經開始逐漸發揮其決定性的作用。如果在特產銷售中注入高質量的文化含義，使用者只需要關注微信公眾號，打開二維碼識讀軟件進行掃描，該產品的信息以及方言語音就會通過手機屏幕展示，創新以文化提升特產的“附加值”，帶著濃郁的地方文化色彩去參與市場競爭，可以提高產品知名度。例如，在微信公眾號中發布標題為“十八個冬釀成的紅”的文章，加以配圖，并通過錄制紹興方言的方式來講述紹興特產女兒紅的故事，實現紹興特產女兒紅與紹興方言的完美融合。

三、結語

本文基于新媒體視角，圍繞紹興特產與紹興方言，提出用紹興方言來講述紹興特產背后的故事設想。既可以保護傳承紹興方言，又可以高效推廣紹興美食。這種較為新穎的方式突破傳統的照片視頻形式，通過一個親身感受、親自聆聽的方式來體味紹興這座古城，通過方言二維碼的形式向游客展示紹興地方文化；同時，能夠讓更多的人了解紹興，讓更多年輕人擁抱傳統文化，感受紹興文化。