關于引導中國MCN 行業正向發展中網絡傳播平臺的作用

曾惠霞 余慧雯 李倩 胡丹妮

（廣東外語外貿大學南國商學院，廣東 廣州 510545）

一、中國MCN 行業的發展現狀

（一）MCN 的概念

MCN，即多頻道網絡，起源于YouTube,是指依附于短視頻平臺，并為短視頻平臺方、廣告方和內容發布者提供營銷推廣、商業變現等服務的中介機構。從本質上說，MCN 機構類似于一個經紀中介公司，將能力相對薄弱的內容發布者聯合起來，與網絡傳播平臺進行合作，為其提供資金、技術、外部包裝等資源，以保障賬號內容能夠持續性地輸出，促進內容發布者、平臺方和廣告方之間的良性互動，從而達到穩定且可持續性地商業變現的目的。與國外不同的是，MCN 引入國內之后，內容形式逐步由單一的短視頻發展成為直播、圖文、影視節目等多元化內容形式。我國主要的MCN 機構主要有“Papitube”、“大鵝文化”等。

（二）網絡傳播平臺的概念

網絡傳播平臺，即網絡媒體，是一種計算機通信網絡為基礎，以圖像、文字，聲音等形式進行信息傳遞與交流的新型數字化傳播媒介。在全球化背景之下，網絡傳播平臺以全球海量信息為大數據背景，廣大網絡用戶為參與對象，這為人們接收和傳遞信息提供了更為便捷的服務，其中一部分網絡用戶在接收信息的同時也在網絡傳播平臺輸出自己的內容，達成信息交互，從而達到文化傳播的目的。它所具有的多元化、自由化、人性化也被人們廣泛接受和利用。目前，我國主要的網絡傳播平臺有嗶哩嗶哩、抖音、快手等。

由此可知，大量優質網絡內容發布者與MCN 機構簽約后達成合作，為其在網絡傳播平臺發布和傳播優質內容提供了一定的保障，而平臺方為MCN 機構所提供的優質內容資源提供資金、技術和流量等資源支持，達成了平臺方、內容發布者、MCN 機構三方之間的合作共贏關系。

（三）當前MCN 行業當前發展現狀

自2013 年到2021 年，國內MCN 行業已經發展到相對成熟的形態，其運作模式主要集中在三個方面，頭部IP 驅動模式、垂直領域深耕模式以及內容貨架轉型模式。MCN 機構與內容發布者的合作愈趨密切，90%以上的頭部網紅與MCN 機構簽約，而且網絡傳播平臺大力扶持MCN 機構，我國的嗶哩嗶哩、微博、抖音等網絡傳播平臺都高度重視MCN 機構的發展，對其進行多層次，全方面的扶持。

MCN 行業近幾年得以快速發展，短視頻平臺的出現占主要原因，其內容輸出主要是通過短視頻平臺來掌握的。究其根本，MCN 作為一種中介機構，并沒有掌握實際的內容制作和資本運作的權利，從而造成了優質頭部內容發布者壟斷流量，人才流失的情形。因此，MCN 想要獲得長遠且穩定的發展，是需要逐步形成自己的品牌矩陣，完善其商業變現能力，改變頭部IP 壟斷流量的商業模式。

二、MCN 行業目前存在的問題

（一）MCN 機構多元化，行業服務無序化，平臺運營混亂

隨著紅人經濟迅速發展，MCN 機構數量不斷增加，培育出了各類傳播平臺，并且各平臺運營玩法不同，增加了跨平臺復制的難度和風險。網絡短視頻平臺以盈利至上,這種利潤至上、粗放發展的運營方式很容易放松對內容低俗、迎合受眾、惡性競爭等行為的約束。同時，有些短視頻平臺放任以“燒錢”“惡意炒作”等方式哄抬主播身價的行為,以此來吸引粉絲的點擊和關注,嚴重擾亂了短視頻行業的競爭秩序。

目前MCN 行業的標準不成規范化體系，行業相關技術積累和基礎設施都比較薄弱，服務質量很大程度上依賴行業的外部控制和相關企業的內部管理，難以形成規模化、規范化管理。

（二）MCN 機構發展模式多向短視頻平臺傾斜，培養模式趨同

目前短視頻應用整體用戶滲透率已接近90%，MCN 機構作為盈利機構，為了爭奪自家平臺的用戶數量，獲取更多利益，把企業的主要發展模式轉變為發展短視頻應用，并根據大數據對各個用戶的行為進行分析，通過培養各種類型的主播吸引用戶關注，制作更多各類型的短視頻內容取悅各年齡段用戶，來增加粉絲黏性，將受眾轉化為忠實用戶,使網絡傳播平臺就實現可持續運營。

MCN機構所創作的內容最大的問題在于內容的快餐化、奇觀化和同質化。第一，由于目前短視頻盛行的主要原因在于“短”，許多視頻內容時長首先，觀點表達沒有深度，內容膚淺且低質；第二，為了讓內容更加吸引人，易出現以獵奇為主的內容創作者，以不良行為、扭曲三觀和夸大營銷方式創作內容；第三，原創內容貧乏，許多平臺內容生產者跟風創作，使得內容同質化嚴重，涉嫌抄襲問題。

（三）作為內容供給端，內容質量需求參差不齊

MCN 內容占據主流社交平臺60%以上流量，內容制作是MCN 機構發展的基礎要素，平臺對內容的質量需求是MCN 行業快速發展的催化因素。創作內容從原“以內容為中心”到現在的“以人為中心”，現代化的平臺更強調以人的“魅力”為核心，展現出一種更高段位的“內容”，而也因此出現了網絡傳播平臺內容質量參差不齊的亂象。

在抖音、快手等網絡傳播平臺的泛娛樂化特點突出，平臺內部分短視頻內容質量低下,涉及低俗媚俗、涉黃涉暴，敗壞公序良俗。但因觀看人數多、話題熱度高，部分MCN 機構以此為營利導向，社會責任感低，以雷人雷語、言語挑逗等方式吸引受眾,有的內容甚至在價值傾向、文化觀念等方面存在畸形,以扭曲歷史、反主流言論、極端化觀點吸引受眾,突破社會道德底線,給MCN 機構行業發展帶來了極大的負面影響。

（四）MCN 機構平臺準入門檻低，受眾影響覆蓋面廣

網絡傳播平臺的主要使用者是平臺內容的生產者以及平臺內容的接收者用戶。目前網絡傳播平臺的準入門檻低，任何用戶都可以成為平臺內容的生產者，只要通過利用智能手機下載APP、注冊短視頻平臺用戶,并在抖音、秒拍、微視等網絡傳播平臺上傳自己的短視頻作品。MCN 機構也會在這其中獵奇，尋找合適的用戶簽約和合作，這種快速便捷的“爆紅”成名方式容易造成不務實的不良社會風氣以及用戶不踏實工作生活的情況。而平臺內容接收者人數更多，又因年齡、教育背景、生活背景、思維模式等因素都各不相同，對內容信息的接受能力、理解能力也存在差異。這些存在的問題極大降低了內容生產和傳播成本,增加了網絡短視頻傳播的監管難度，也阻礙了社會核心價值觀的發展。

三、平臺引導MCN 行業的措施

（一）引導MCN 行業規范行業秩序，建立行業體系

抖音、快手、嗶哩嗶哩等網絡宣傳平臺作為內容的最終輸出方，平臺方可以出具相關制度，建立MCN 機構“紅黑榜”，對于那些破壞市場秩序的機構給予相應的懲罰，如不上架其產出的視頻，以示警告，以此建立良性的優質內容市場，規范MCN 行業的秩序。

（二）加強對輸出視頻內容和質量的把控

經過了近幾年MCN 行業爆發式增長后，平臺中輸出的視頻越來越工業化、流水線化生產，加之行業入行門檻低，導致內容同質化嚴重，視頻質量也參差不齊，甚至出現一些誤導、欺騙觀眾的內容。像嗶哩嗶哩這種設有視頻內容審核崗的平臺，工作人員在審查時，要篩查涉及暴力、低俗的內容，相應國家“凈網行動”，給予“網民”們一個干凈的網絡環境。同時，加強對視頻內容和質量的把控，對于一些具有欺騙性的公益視頻平臺需進行篩選，不予上架，這樣可以打擊專門輸出此類“騙捐”、“搏流量”內容的MCN 機構的發展，但對于真正需要幫助的創作者要加以標識，讓他們能及時地得到幫助，也讓用戶把善良用對地方。

（三）對優質的視頻進行流量傾斜

從最初的“內容為中心”到如今的“以人為中心”，現在的傳播內容突顯“人”的重要性，但逐漸忽略了輸出內容。導致MCN 機構將更多的資源向有龐大粉絲數量的創作者傾斜，而忽略那些內容優質但粉絲數量較少的創作者。平臺可以對該類創作者進行流量傾斜，將他們的作品推送到用戶首頁或推薦中。平臺也可以設立相關的鼓勵計劃，如嗶哩嗶哩的“新星計劃”用來鼓勵草根進行創作并將其作品推送到用戶首頁。通過流量傾斜引導MCN 機構從“以人為中心”回歸到“以內容為中心”，給用戶帶來更優質的內容。

（四）培養用戶用更加理性化的視角看待傳播內容

引導MCN 行業正向發展不僅與網絡宣傳平臺相關，也與用戶息息相關。用戶作為產出內容的最終消費方，其偏好一定程度上決定了MCN 機構所產出的內容。因此，平臺方通過短視頻、公益廣告等方式宣傳法律知識提升用戶的網絡素養，讓用戶用更加理性的視角看待傳播內容，可以使MCN 機構在輸出內容時更注重視頻的質量和創意，提升整個行業內容輸出水平。

四、結語

我國網絡平臺傳播內容以從最開始的“草根創作”、“小作坊”創作轉向MCN 機構專業化、工業化生產。同時，隨著時間的不斷推進，5G 技術的日益成熟，MCN 行業將迎來更迅猛的發展，而網絡傳播平臺在引導MCN 行業正向發展中起到至關重要的作用。因此，平臺應擔起肩上的責任引導這一行業良性競爭，使MCN機構向專業化深度發展并提升生產內容的質量，迎來更廣闊的發展空間。