公益電商模式發展趨勢分析
——以實物類公益電商模式為例

樊天逸

（沈陽工業大學，遼寧 沈陽 110000）

一、前言

廣義的公益電商從字面理解，“公益電商”即公益與電子商務的形式相結合產生的業務模式。其區分于純商業性質的電商模式的主要差異在于公益與商業元素的結合。因此，依據涉及商業元素的由少到多，可以將當前的公益電商模式分為四類：

（一）網絡公益捐贈：借助互聯網，公益機構通過為網絡平臺發起籌款接受社會各界捐助。這種模式本質上還是傳統的公益捐贈，只是借助電商平臺作為宣傳和支付的渠道。

（二）虛擬類公益電商：公益機構通過互聯網渠道銷售虛擬類物品獲得收入，其收入可能全部或絕大部分捐贈給受益人群，僅留存小部分用于維持機構基本運營。這一模式已將資助金額和商品的價值聯系起來，但還不是完全的等價交換，捐助人花了錢但并沒有實際消費商品。

（三）實物類公益電商：利用電子商務為手段，通過銷售實體商品獲得收入，且商品的生產或收入的分配具有公益慈善屬性。此時消費者是在為自身消費的商品付費，基本基于商業交易，并可能支付了公益價值溢價。

（四）商業電商公益性質銷售：商業電商將部分商品進行公益性質銷售，把獲得的部分收入用于幫助公益事業發展。這一模式基本上完全就是電商平臺上的商業交易，公益效益是附帶產生的。

在本次分析中，考慮到實物類公益電商更接近于真實的電子商務模式，從生產到銷售的運營鏈條完整、流程操作復雜，并且也是目前最為常見的一種模式，因此本文將著重于對實物類公益電商的分析。

二、公益電商模式的現狀

截至2018 年，我國各個直播平臺參與打賞的用戶數量已超過1.4 億人，創造打賞收入總計548 億元。同時，18 年全年淘寶直播帶貨平臺收入總額超過1000 億元，同比增速將近400%；同時，該年淘寶直播人數增加180%。進入2019 年，直播帶貨熱度再度升溫，19 年雙十一當天通過手機淘寶ap 觀看直播用戶達4133 萬，同比增長131%。根據淘榜單發布《2020 淘寶直播新經濟報告》顯示，電商直播在19 年迎來爆發，也由此進入真正意義上的電商直播元年。其中，淘寶直播帶貨能力在2019 年全面爆發，連續三年直播引導成交增速150%以上。電商直播依然是全球增長快的電商形式。

“直播+”拓寬行業垂直領域,目前在諸如電商、教育、旅游等各行各業都取得長足發展,這一形式從不同維度擴展了網絡直播的立體性和全面性。就公益直播而言目前還沒有明確定義,簡言之,公益直播就是指追求社會效益的非營利的活動經由直播平臺推廣和實行，其中公益理念是其核心。相較于傳統的公益傳播，直播公益在傳播主體、媒介渠道、傳播內容和形式等方面更加靈活多變,因而在互動性、廣泛性與即時性方面更具優勢。

三、公益電商模式的現存挑戰

（一）鼓勵公益電商發展的相關政策逐漸完善，但具體落地方面仍不健全。2016 年9 月1 日起，《中華人民共和國慈善法》正式實施，標志著我國慈善行業已經度過了政策摸索期，迎來了由主法逐漸向分支法完善的高速發展期。此外，從其他配套法律如稅法角度，也不斷對公益行業進行著調整和適應，通過稅收減免、稅收抵扣等政策制定，旨在幫助依靠一部分商業手段實現公益目的的公益機構更好的實現其公益使命，同時鼓勵其他商業組織能更加積極的參與到公益事業中。同時，主流的電商平臺也在響應全民公益的號召，在平臺自身的管理機制和入駐條件上給予公益機構一定的優惠。然而，法規從制定到落實還有一定的距離，也會受到多方面因素的影響，特別是相關的配套資源是否到位、實施標準和反饋機制是否健全等。在現在這一特殊的時期，很多的優惠政策的落地工作還停留在紙面上，政策宣傳力度不足、資格審查標準不清晰、申請程序復雜而導致受惠比例低、優惠落實不到位等問題廣泛存在。因此公益電商領域的機構需密切關注政策動態，力爭把握政策紅利。

（二）電子商務快速發展帶來規模經濟優勢的同時，公益電商市場的競爭也越發激烈。過去的十年是中國電子商務高速發展的十年，截止到 2016年末，電子商務交易規模已經達到約20 萬億，在如此巨大的經濟體量下，用戶規模龐大、市場配套設施完善、資源豐富、整體綜合運營成本不斷降低，如果公益電商機構能合理利用這一經濟規模化的優勢，必將能在成本、效率等方面獲得非常大的幫助。但與此同時，龐大的市場不可避免地存在殘酷競爭——公益電商在發展過程中，不僅面臨公益機構之間的競爭壓力，還面臨來自于商業電商的挑戰。如何確定目標客戶群、如何突出公益理念、如何打造差異化的產品、如何進行合理的定價等，都是公益電商機構想要突圍而出所必須思考的問題。

（三）消費者網絡購物習慣的形成以及對公益認知的變化情況下，也不乏“公益+商業”的信任危機。當前，“購物消費過程的網絡化、移動化和時間地域不限化”已成為社會消費行為的主流，這迫使幾乎所有商業和公益機構做出相應的改變。同時，大眾對于公益的理解也從“政府做公益、企業做公益、高收入人群做公益”而過渡到了“全民公益”，認識到普通人也可以參與到公益當中,大眾也可通過購買具有公益屬性的產品來參與公益。然而，隨著社會對公益事業日益關注和信息傳播的不斷加速，不斷爆發的公益負面事件也在挑戰著社會對于公益過程中涉及到的商業行為的真實性、準確性的擔憂。因為電商直播特性，遠距離造成信息的不對稱加之民眾本身對網絡的戒備之心，電商公益難以讓公眾普遍信任。因此，公益組織發展電商的過程中，如何保持透明、與公眾建立強信任關系將會成為重要挑戰。

四、公益電商模式發展展望

我國公益電商模式迅速發展，通過對該行業中的多家公益電商及其上下游機構的調查研究，總結出以下幾個當前公益電商運營發展過程中的痛點：

（一）產品缺乏競爭力。當前，公益電商產品來源大多較為分散、規模小、成本相應偏高，難以標準化并形成品牌。同時，產品的包裝和宣傳薄弱，公益元素的傳達較弱，與商業產品區分度小；?

（二）電商運營能力不足。公益電商經營者的運營經驗和知識儲備不足，尚未適應以客戶為中心的服務模式，在運營中各環節與商業電商相比都還存在不小差距；

（三）網絡直播購物較之于傳統購物缺乏良好體驗。絕大多數公益電商網店的服務水平與成熟的店鋪相比還存在著一定差距，客戶的購物體驗還有較大提升空間。

五、接下來公益電商行業應著重于以下方面的建設

（一）明確公益電商在行業中的定位。建議公益電商經營者在建立之初就明確建立電商渠道的目的和目標客戶，從而聚焦力量、穩步發展；

（二）尋求現有機構、平臺、專業人才合作，分擔運營壓力。找專業人才、機構、平臺，做專業的事，公益電商經營者可充分發揮專業志愿者、外包機構、現有平臺等的力量，以可承受的成本提升電商運營能力；

（三）秉承合作、開放、共贏的心態以求共同發展。公益電商經營方可借鑒商業機構的生態系統模式，與產業鏈上下游等多方進行資源合作，實現開放共贏。

（四）公益電商支持型機構活躍，一方面在供給側進行知識傳授、技能培訓，另一方面在需求側倡導民眾購買公益電商產品，提升市場認知度。?

結論

現今消費者消費觀念與意識的轉變趨勢是公益電商發展的重要前提。一方面民眾消費趨于理性，除了公益理念的認同之外，帶貨的產品實用性和質量性亦為重要的考慮因素。另一方面越來越多消費者對公益電商認知度提高，同等條件下更愿意購買具有公益屬性的商品來支持公益，這也是公益電商發展的重要前提。