移動短視頻時代非遺影像傳播的賦能與創新

冶進海

（北方民族大學 文學與新聞傳播學院，寧夏 銀川 750021）

“如果要傳承的話，首先必須要有傳播”[1]（5），對于在時間中傳遞智慧結晶和集體記憶的非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）而言，充分利用短視頻來傳播自身形象，建立新的關系，擴大影響力，提升品牌價值，使小眾或逐漸絕跡的技藝走向千家萬戶，回歸大眾日常生活，這種以技術性能為出發點的傳播實踐和行為選擇是值得肯定和鼓勵的。事實上，長短不一的非遺影像作為非遺的一種視聽載體，因聲畫合一、真實形象而被越來越多的人所接受。其中，制作簡便、發布迅捷的非遺短視頻成為非遺傳播者傳遞信息、記錄日常、娛樂消遣最重要的表達方式之一。“視覺信息不只是‘反映’和‘溝通’我們所生活的世界，它也在創造這個世界。”[2]當下，短視頻已然成為集內容、關系、用戶、資本于一體的快速增長的媒介形態，它不斷營造著一個擁有巨大信息量的擬態世界，這個世界一方面對非遺的傳承、傳播和發展起到了巨大的保護和助推作用，同時也容易使非遺影像埋沒于海量的視聽信息之中。如何利用移動短視頻時代的傳播方式提升非遺影像的傳播力、影響力、向心力，賡續其文化傳承和社會建構功能，通過內容、經濟、技術、形態等方面的賦能讓其“活”起來，讓非遺“無名者”短時間內“出名”，還需考慮“泛媒”化景觀中非遺影像的獨特價值和現實傳播意義及方式。

一、社交化媒介平臺：新時空讓非遺“在場”

網絡時代人們可以輕易跨越現實生活中物理空間的束縛，在法律的框架下自由穿梭于虛擬時空之中。“社交網絡對于人際交往的變革在于將權力還給了個人，使個人成為了信息傳播的主體。”[3]盡管如此，對非遺傳播者而言，在不同的社交媒介平臺，比如在日均活躍用戶數量超過4億的抖音上進行內容分發，容易使其陷入海量信息的汪洋中，像浮塵一樣不知所終。如果有一個專門為非遺量身打造的媒介平臺，那么這些散落于不同網絡平臺中的非遺傳播者和傳播內容就會匯聚到一起，發出海嘯之音，傳播效果將會大為改觀。

“平臺型媒體就是基于互聯網之上，具備媒體屬性的、能夠提供信息和服務的交互空間。”[4]社交化媒介平臺首先是基于一定的政治、經濟和技術條件建立起來的，其首要作用在于組建關系并以社交互動的方式強化和擴散這種關系，以便增強用戶黏性，吸引更多用戶入駐。以非遺影像為主的媒介平臺，首先要基于各種社交關系組建起來，以便對非遺內容隨時點贊、評論、關注及轉發等，同時還要具備瀏覽新聞、支付、娛樂等服務功能。這樣的媒介平臺容易得到非遺傳受者的青睞并活躍其中。事實上，由于平臺定位、傳播機制、內容取向、推薦規則、泛娛樂化等原因，目前，有些媒介平臺的非遺影像一方面會被其他海量信息淹沒，另一方面，即使推薦，碎片化問題也很嚴重。

與手勢、口語、音樂、舞蹈、文字、廣播、電視、網絡一樣，短視頻媒介平臺更具綜合功能和多元屬性，呈現出載體移動化、內容碎片化、分發智能化、傳播社交化、受眾分眾化等特征。非遺影像只有搭建專業的社交化媒介傳播平臺，相近內容集中，用戶分享動力充足，從原有的傳受關系轉為一種場域型的傳播，影像的“在場”交流感會大大增強。在固定的平臺上就京劇表演、蘇繡技巧、詠春拳法等進行細致和系統的交流，會使傳受主體一道沉浸其中，領略非遺之美，學習非遺之能。另外，非遺影像所構成的媒介景觀其實是一種視覺展演，具有一定的儀式性。在專門的平臺上將眾多的非遺影像集中分類展示推介，不僅有利于深化非遺內容的交流，也可使眾多非遺傳承人、愛好者和推介者有一種精神的親近感和獲得感，促使這一平臺上的非遺影像不斷進行一對一、一對多或點對點的傳播交流，不斷吸引大量的受眾進駐。當然，平臺還可以通過擴充綜合服務功能來擴大影響力和吸引力，線上線下不斷互動，構建新型的文創產品產業鏈等。

一般而言，搭建新的社交化媒介平臺需要政策、資本、人力和技術支持，難度非常大。這時候，如何在政府或社會力量主導下發揮共建效應，讓眾多非遺傳承人和愛好者等共同建設和傳播，這是一個需要深思的話題。像豆瓣等平臺之所以逐步做大，一方面源于專業和特色，另一方面是因為眾多圖書、電影、音樂愛好者共同參與了平臺建設。運營后形成一定的專業影響力，同時又融入大量社交元素和關系黏性，提供相應的線上線下服務等，才成就了這一特色品牌平臺。目前的非遺影像散落于抖音、快手等傳播平臺，數量十分巨大，非遺傳承人和愛好者眾多。以抖音平臺的非遺推廣為例，話題“非遺合伙人”，截至2021年5月21日，累計播放29.1億次，共有7萬多個視頻。非遺影像的發布者中，有古琴重奏、琵琶彈奏等音樂類非遺傳承人，有制作油紙傘、團扇、香包、竹編、皮影、烏骨泥金扇、刻工、漆器、琉璃、米雕、蘇繡、面塑等手藝類非遺傳承人，也有京劇、昆曲、秦腔、秧歌、古彩戲法等表演類非遺傳承人。這其中，有些純粹因為愛好而不斷表演，有些在展示技藝的同時通過網絡鏈接方式進行銷售，有些邊讀書邊賣藝、邊工作邊練習。依靠一定的政策、資本、技術支持，搭建一個非遺媒介傳播平臺，不斷“賦權”給非遺傳承者和喜好者，短時間內制造出一系列“爆款”，通過社交化傳播進行分發，自然會形成巨大的傳播覆蓋面，讓非遺走向大眾，有時通過特定的傳播方式還可以起到澄清事實、引導輿情等作用。

無社交不傳播，非遺短視頻裂變式的傳播需要以社交化關系為基礎。搭建專門的非遺媒介平臺，就需要在社交化關系基礎上打造流量加內容變現等方式的產業鏈，進行跨業態整合，使線上線下有機結合，不斷放大平臺功能。在這樣一個平臺上，非遺傳承人擁有生產、加工和消費非遺影像的基本能力，逐步構建多元化運營模式，通過流量分紅、提供原創禮品積分賞金、植入產品廣告、視頻鏈接購買、直播帶貨、直播打賞等功能進行經濟賦能，用多種方式給非遺影像創作者帶來一定的經濟收益，實現用戶在媒介平臺上的現實或預期回報，由此提高原創者的積極性。知名度高、粉絲量多的非遺傳承人還可以代言各種廣告，自己拍攝的短視頻還可以在其他視頻平臺上進行分發，通過版權銷售等方式實現經濟收益。

二、多元化渠道延展：構建非遺傳播新體系

千百年來非遺之所以賡續不絕，緣于其有一套較為成熟的傳承方式。但在過去，非遺傳播渠道相對有限，有些甚至存在“傳內不傳外、傳男不傳女”的限制規則，嚴重影響了非遺的傳播。隨著社會的發展進步，特別是在工業化、全球化的大潮中，非遺面臨巨大的斷裂乃至失傳的危險和壓力，口口相傳的人際傳播模式已經不適應社會的發展。而非遺影像傳播為保護、傳承和展現非遺發揮了巨大的作用，特別是一些深度挖掘的專題紀錄片等，翔實地展現了不同非遺的發展歷程、功能價值和生存境況等。存儲在圖書館、博物館、電腦硬盤或網絡云端的非遺與人們的生活漸行漸遠，人們面對非遺患上了“記憶遺失癥”。面對高歌猛進的移動短視頻的沖擊，不管是個人還是組織，如果想在網絡傳播中占有一席之地，必須更新觀念乃至更換自身的傳播基因，向移動短視頻發展，在不同的短視頻平臺安營扎寨，強化社交化傳播思維，不斷開拓和創新自己的傳播渠道，否則不進則退乃至消亡。

當然也要意識到，短視頻拍攝和制作門檻相對較低。短視頻平臺上的非遺影像可視為非遺與當下生活某種程度的妥協，是充分利用當下最具活躍度的一些傳播渠道來進行小眾的非遺影像傳播實踐。在政府的大力支持和媒介技術的引導下，非遺傳承人通過口頭講述、文字書寫、現場演示、技法講解等方式，將自己擁有的非遺技能、技藝或文化內涵等以短視頻的形式展現出來，突破原有的物理時空限制。實際上，一些短而精的非遺影像的社交化傳播會讓不少深藏在社會角落里的非遺珍珠大放異彩。不過，用短視頻來傳播非遺影像只是當下一種重要的方式。

當下，抖音、快手、火山小視頻、梨視頻、西瓜視頻、B 站、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊微視、優酷等傳播平臺和渠道，都有大量的非遺影像，受眾可通過點贊、評論、轉發等方式快速進行裂變式傳播。一些智能推薦的平臺根據用戶的喜好、審美、年齡、職業、消費習慣、居住區域等用戶畫像，對非遺影像進行靶向傳播。“過去由專業媒體人主導的大眾傳播，已經擴展為全民參與的傳播，我們進入了一個人人皆媒的時代。”[5]移動短視頻時代的傳播具有多元化的一面，誰都可以成為非遺傳播的主體，只要參與到非遺影像的社交化互動中，就成了傳播者。需要警惕的是，在智能算法推薦中，非遺影像一方面容易被流量加持之類的技術手段所忽略，另一方面出現某種程度的“繭房效應”，使之越來越小眾化。“每一種技術都既是包袱又是恩賜”[6]（3），媒介技術的發展無疑對非遺的傳承起到了巨大的助推作用，然而非遺傳播者不能對技術產生畏懼情緒，文化不能向技術投降，也不應該被技術所牽制。非遺文化是別人無法模擬和奪取的獨特東西，“我們不應該接受技術使我們失去活力”[7]（240～241）。

移動短視頻傳播是一項具有創意性的傳播形式，在這樣一個社交化裂變式傳播過程中，非遺影像的內涵在敘寫、生產、共建中實現了二次加工。不過，非遺內蘊之深厚往往沉淀了一個家族乃至民族的生活方式、文化內涵、精神氣度、傳統手工技藝等，說是歷史的“活化石”并不為過。當下，非遺短視頻的質量存在良莠不齊、粗制濫造的現象，使得非遺影像并不能適當地展現從古至今留下來的各種傳統技藝、文化及其表現形式，傳達非遺本身的深厚內涵。像非遺中的漆器、琉璃、米雕制作，鄂西土家族吊腳樓大木作營造技藝、湖北鄖西七夕民俗等，用一個或多個短視頻來呈現，并不能展現其全貌。因此，要想讓受眾在情感方面進行沉浸式的體驗和共鳴，非遺影像短視頻還需要更深層次的濡染。例如刺繡，經過漫長的眾多民間繡活取長補短的時間積淀，以短視頻的形式在網絡中傳播，不僅要呈現其觀賞性，也要展現其制作過程和技巧所承載的價值內涵。

移動短視頻在非遺傳播中功能強大，但局限也非常明顯，其目的在于引導、直觀了解、簡單欣賞。可以說，非遺影像要加大傳播力度，需要通過多個傳播渠道、多種傳播內容、多種運營方式建構多元智能的傳播體系。如何制作一種精短的、新奇的、震撼的、放大細節的、講述故事的短視頻，播放后形成巨大的傳播效應，使受眾有一個基本印象，再去觀看具體的工藝制作技巧等，這是一個抽絲剝繭、層層深入的過程。像“四大名繡”的蘇繡、蜀繡、粵繡和湘繡，蘊含了豐富的文化歷史信息，有各自的傳說和針法，其表現技法、作品形式、材質用料、圖案紋樣乃至文字符號等，表達著一代代老百姓的實踐經驗、道德觀念、生活方式等，僅靠幾個短視頻難以說清楚。即使是系列短視頻，也會在播放中出現邏輯銜接方面的問題。如果時長足夠長、有深度的專題視聽報道或者直播，能說明前因后果、來龍去脈，例如受眾在觀看翔實的刺繡影像時，能夠觀看到仿照原始人制作的獸皮和樹葉裙、統治者和貴族們的穿著打扮等，并根據解說加以想象，從而進行深層次的人文思考，將會實現非遺影像的認知、教化、娛樂、傳情、交往等功能。如非遺中的詠春拳，在電影中展現出了剛柔相濟之美和深厚的歷史人文內涵，但用一兩分鐘的短視頻，能讓受眾看到新奇的武術招式，卻無法把一招一式拆分清楚后給大家講明白，尤其是整個拳法需要線上長時間多頻次的直播或線下長時間不間斷的講授。

“非物質文化遺產的特點是在傳承上保持原生態，它的保護就是保護非遺的這種原生態”[8]，保護原生態，就意味著不能大面積刪繁就簡。非遺影像傳播不僅需要創新形式，以短而快、短而精的內容擴大受眾覆蓋面，而且要在影像中完整記錄和展現非遺，實現“靠傳承而進化，在傳承中進化”[9]。受制于不同傳播渠道的不同特性，大量的非遺影像用短視頻形式進行表達，一方面有可能增加趣味、故事或特效等創意性的表達，形成異質化、碎片化、類型化等特征，使非遺的文化內涵、審美特性、價值表達等進一步放大；另一方面，也有可能受限于傳播渠道的即時性、互動性、社交性、娛樂性等特點，出現非遺影像粗制濫造、非遺內涵解讀錯誤、非遺形式嚴重變形等現象。從這個角度著眼，短視頻在非遺影像中的大量運用，促使非遺產生一種新的表達語態、文化表征，傳播主體、傳播過程、傳播受眾乃至信息的表現形態、運營方式等發生了巨大的轉變，由此實現了巨大差異中的共同性傳播。但如何立足非遺自身特色，根據傳承人、傳播者及用戶需求，打造非遺影像的精品之作，實現社會效益與經濟效益的共振，還得從提升內容創作和運營能力入手，根據傳播渠道的特性進行有目的的策劃和傳播。在此基礎上，還需要通過智能推薦、視頻鏈接、平臺互動、引流、直播等方式，以短而精的短視頻帶動更多長而深的非遺影像在不同平臺和渠道進行傳播。

三、虛擬化場景搭建：提升非遺影像“技術范”

“但今天，當人們提出場景思維時，目標卻是為了使場景中的個體得到更多個性化滿足。”[10]（175）場景不僅是一種空間位置指向，在移動互聯網時代，它還是與大數據、社交媒介平臺、傳感與定位系統等要素鑲嵌起來搭建的一種虛擬社交互動時空。經過歷史長時間淘洗的非遺往往給人一種孤寂、高冷、深厚的錯覺，與一些短視頻平臺營造的輕松、娛樂、獵奇、搞怪的氛圍有所不融。如何使非遺平民化、接地氣且不失文化積淀和高妙技藝表達，這就需要非遺影像從表現方式、話語形態、配音速度、拍攝方式、文案設計、音樂搭配等方面創新求變，從技術方面彎道超車，通過虛擬技術建立共性化場景或個性化場景，從而使非遺受眾真真切切地感知非遺現場。

目前，以短視頻為主要表現形式的非遺影像在制作拍攝中有一定的專業性，但大多中規中矩，創意、內涵和韻味較少。不管在快手、抖音還是其他視頻平臺中，大多數非遺類內容被點贊、轉發或評論破萬的并不多，破百萬以上的大號寥寥無幾，偶爾有一個視頻火了，也很快被海量信息所淹沒。較為知名的，如認證為非遺紙傘代表性傳承人的“聞叔的傘”這個抖音號，影像內容主要為油紙傘工藝介紹和非遺感言等。抖主希望讓更多的人了解到屬于中國人自己的非遺文化，發揚光大老祖宗代代傳承下來的手藝。這一抖音號下的非遺影像鏡頭相對精美，大多使用中特景別，配樂輕柔，內容好看有趣，加上工藝品的線上展示、線下定制，可以說實現了一定程度的專業化。令人遺憾的是，這一抖音號的短視頻傳播效果還是不盡如人意，有點贊數過百萬的視頻，可大多數短視頻的點贊數不過成百上千，不如一些網紅、明星等隨意一段表演或制造的八卦緋聞，雖然這樣的比較并不十分合適。非遺影像的價值在于傳播中華優秀傳統文化，促進非遺產品和非遺服務的消費，有效構建一個文化產品產業鏈。本雅明指出，機械復制使藝術作品缺少了韻味，但是“人們可以把已經排除掉的成分納入‘韻味’這個術語之中”[11]（243）。這就意味著，即使作品的傳播渠道增多，不同渠道的受眾對非遺影像的接受方式和解讀內容仍然是不一樣的。對于大多數受眾而言，哪怕花費碎片化的時間消磨一下，也是在消耗注意力資源，所以希望能看到高質量的非遺短視頻。這里的高質量指的是從文案、拍攝、內容、敘事方式、形式創意等方面都達到較高的水平，這不僅需要傳播主體洞察受眾需求，而且能夠根據受眾的興趣、追求、消費等轉換思維，與受眾進行深度的情感聯結，產生共情效應。就不同平臺的傳播而言，要求非遺影像標簽化、特色化、品牌化，有鮮明的辨識度和強烈的持續力、穩定性。

達斡爾族英雄敘事詩“烏欽”千百年以來以講唱結合、夾敘夾唱的口耳相傳形式進行傳承，類似這樣的內容，如果在社交化媒介平臺上以短視頻影像進行傳播、傳承，就需要一種新的表達范式。除了制作常規的系列短視頻外，還可以加入動漫、H5、動圖、游戲等元素，從而使畫面更加形象，文案更加精彩，配樂更加交融，特效更加精美，配音更加獨特。不僅如此，隨著新技術的不斷運用，可以使用VR/AR/MR/XR、全息影像等方式進行制作，實現“臨場體驗+社交傳播”，以豐富非遺影像的表現形式，在親民、接地氣的同時更具“技術范”，給受眾帶來深刻的非遺體驗。只有這樣，才能實現流量和技術賦能，給傳統表演者提供一方虛擬的舞臺，推動非遺手藝人大膽發聲，吸引年輕人投身非遺，把非遺活化和傳承下去，從而將中國文化通過非遺影像生動地展現在受眾面前。

另外，數字化媒介的傳播雖然具有儲存的永久性、海量性、便捷性等優勢，但也存在只有影像呈現而無親身體驗的缺憾。非遺本身具有媒介屬性，對非遺來講，新的媒介平臺其實是一種更高階的信息綜合體，非遺與新媒介平臺結合后會催生新的媒介產品。“一切媒介或技術，語言也好、武器也好，都會成為新物種或技術的環境。”[12]（170）非遺是時間的結晶，一旦將時間的坐標引入非遺影像的制作和傳播中，將會產生神奇的話語重疊和具身體驗。“只要我們想的話，我們可以加速時間、擴充時間、放慢時間、改變其節奏或者是凍結時間。”[13]在這個意義上，非遺影像構建的虛擬時空和場景體驗，讓受眾感受到過去的不同時代的氣息。在這個意義上，“這個技術媒介不但要能夠復制現實，而且要能夠以富有想象力的方式重組現實”[14]（15）。

隨著媒介技術的迭代升級，未來的媒介平臺將通過大數據、量子計算、實時傳輸技術、VR/AR/MR/XR 技術等搭建一個個非遺的虛擬時空和虛擬場景，實現沉浸式體驗。在這樣的虛擬時空中，非遺會變得更加真切，更具觸摸感、參與感和現場感，每一位受眾通過技術參數進入虛擬時空中，感知和參與自己喜愛的非遺活動的過去、現在和未來，真切地感受非遺在某一時間節點上或空間環境中的點點滴滴，乃至親身融入每個環節中，實現與非遺相融、相加到再造。從河南衛視對唐宮春宴的呈現，春晚舞臺上身在遠方的劉德華的“云錄制”等嘗試，可以預測技術助力下非遺呈現出的虛擬場景，將產生和現場受眾融合為一體的效果。這是非遺影像未來傳播中應當思考的發展趨向，也是應該擁有的文化意識、產品意識、傳播意識和商業意識，以便早日實現技術層面的迭代升級、彎道超車，擴大受眾覆蓋面，提升非遺影像傳播影響力。