新媒體環境下城市形象的品牌化傳播策略研究

吳燦 李盟

（湖南工商大學，湖南 長沙 410000）

一、當前城市形象品牌化傳播中面臨的問題

（一）混淆了城市品牌與城市形象

城市品牌是將城市的生態環境建設、經濟產業、歷史文化底蘊及人文精神統籌起來的結合體。城市形象則是通過城市的建筑建設，植被綠化展現的空間形態傳達出來的視覺印象。

在城市品牌化建設過程中,我國許多城市會將大量的精力與財力首先花費在城市的硬件建設上。各類城市形象的概念層出不窮，建設城市品牌形象需要硬件上的投入，但前提是將本城市的內涵研究透徹，再進行針對性的建設。沒有深入的研究城市品牌而盲目投入，只會陷入誤區，浪費大量的人力、物力及精力，得到的卻只是風格模樣千篇一律的城市建筑。

城市形象的品牌化建設不僅需要在視覺上有能留給人獨特印象的城市風貌，還需要考慮到人文關懷，以及如何將城市深厚的文化底蘊通過城市的硬件建設展示出來。只有充分反映城市的精神態度，價值核心及附加值，城市形象的品牌化目的才能得到實現。

（二）把名城等同于城市品牌

“名城”中的名是名氣，是指知名度，即是組織對社會公眾影響的廣度和深度。一座有著響亮名聲的城市相較于那些名不見經傳的競爭對手而言，的確具備一定優勢。在人類社會過去的發展歷程中，有著“名城”標簽的城市，其形象無一不是有著自身獨一無二的優勢且通過時間長河不斷累積的基礎上建成的。

但只是出名，在公眾的認知里有著一定的知名度，是不足以帶來獨特的品牌體驗的。有名不代表永遠有名，也不代表可以一直吃老本，“十三朝古都”西安如今也沒有昔日的榮光與風采，中國最早享有“汽車城”美譽的長春現在也已是空有虛名。如果不注重其品牌的塑造及持續的維護，在這個高速發展的時代，名城也會失去它的魅力與光輝。

我們需要讓受眾對一座城市產生偏好度和美譽度，就需要在城市形象的品牌體驗中挖掘出獨特的點。因此，對“名”這個概念的策劃營銷、推廣都是基于品牌體驗進行的維護與強化。當今社會的競爭是多方面的，涉及資金、人才、政策以及消費者等等，知名度并不是說明你在差異化和品牌化上找到了真正能發揮作用的點。我們要重視“名城”背后真正的資產，不斷地強化才是正確的發展取向。

（三）城市形象缺乏清晰定位，同質化嚴重

城市品牌形象是人們對一座城市的總體認識，是一座城市性質，歷史，自然，環境，文化，建筑物，文化，生活的綜合體，也是城市公眾對該城市的印象與評價。

我國許多城市的形象在品牌化的塑造過程中“同質化”現象變得極為嚴重。例如許多城市都出現大范圍植被綠化，建筑風格一樣的場景，造成“千城一面”的現象。這其中或許有相同的房地產商入駐的緣故，但城市形象品牌化的建設已然是同質化了，這不僅是資源的浪費，更破壞了城市的風格，迷失了自己的傳統與個性。城市形象在品牌化的過程中造成的定位模糊，同質化的原因就在于定位焦點偏移，對自身的挖掘和關注還不足夠，大多數的城市品牌建設只是簡單模仿、復制，沒有較好地展現出城市的本質特征。

在品牌的塑造過程中，我們通常會不斷地對比同行業的品牌，從而找出本品牌與同行業品牌的差異點而展開塑造。城市形象的品牌定位也是同樣的，從自身的傳統歷史挖掘其中的文化資源，結合現狀提煉出鮮明的城市精神與態度，打造出獨特的城市故事。城市形象的品牌化建設也與本城市居民心理感受息息相關，城市的凝聚力、感召力越強，居民對該城市就有著更高的認同感與幸福感。挖掘并強化自身的文化底蘊及內涵，并堅定城市形象品牌化的道路才能掙脫城市形象品牌同質化的束縛。

（四）城市品牌形象缺乏科學的傳播手段與管理機制

國內許多城市在樹立自身城市形象的品牌概念之初，大造聲勢的發動組織品牌建設工作，在短期沒有立竿見影的效果后，經過一段時間就虎頭蛇尾、束之高閣了。往往忽略了后續的傳播推廣，同時對城市形象的品牌化建設是一個長期建設過程缺乏認識。這就是由于沒有系統科學的管理機制以及有效的傳播手段造成的，是在城市形象品牌化過程的大忌。

總體規劃在城市形象品牌化建設過程中有著極為重要的地位，涵蓋了一座城市的定位、未來發展及營銷戰略等，涉及了城市環境保護、公共交通、文體設施、歷史建筑、景觀綠化、市容市貌等硬件設施維護建設。但通常城市的規劃建設部門的職能級別并不高，對城市建設的約束與監督力度有限，很難從一個更成熟更全面的角度去綜合考慮，城市形象品牌同質化及內涵的失焦也由此造成。

城市品牌一旦找準屬于自己的方向及定位，就需要全方面、寬領域的規劃建設并積極實施，這個過程中離不開系統且專業性的指導。

二、新媒體環境下城市形象的品牌化傳播策略

（一）加強城市形象內涵建設

我國現階段對于城市形象以及品牌化的認識水平還處于一個相對低的階段，導致許多城市之間盛行模仿之風。城市之間的交流學習往往只是停留在表面的城市硬件建設上，忽略了文化內涵建設。聚焦在本城市形象的內涵挖掘與建設是一個城市形象進行有效品牌化傳播的基礎。想打造真正具有個性獨特的城市品牌形象，就必須深入挖掘并提煉出屬于自己城市的故事與態度。

城市形象品牌化需要有計劃性的塑造，這個過程同時也是城市形象內涵的建設過程。它體現在三個方面，首先是城市形象的核心價值建設，這是城市的生活方式及價值觀的體現。其次是城市個性，城市個性也可以被認為是城市形象人格化的一種體現，而外來群體下意識對該城市的評價即第一印象，也是源于城市個性的藝術化表達。再次是城市文化，城市文化是城市形象的基礎，它又可以細分成物質文化（城市建設，產業鏈等），精神文化（歷史文化資源等），制度文化（即科學的管理系統、傳播手段等）。

新媒體環境下，城市之間的競爭既有經濟產業上的競爭，也有精神文化層面上的競爭，且精神文化層面上的競爭越發激烈。重視城市文化內涵的建設，深入挖掘文化資源，找到本城市的文化差異點從而推動城市形象品牌化建設已然成為城市建設中不可忽視的重要內容。城市的監管者肩負著巨大的責任。我們可以通過政策上的指導，系統化的做好城市形象的頂層規劃；通過樹立專業化的城市形象運營、監管體系，科學打造獨具個性的城市形象的品牌。

（二）構建政府主導、群眾參與的城市形象傳播體系

在過去的傳統媒體時代，媒體是最主要的傳播陣地，而媒體的主要職責是幫助政府傳播信息，城市形象的傳播主體主要是政府部分，普通民眾參與渠道少導致參與度不足，從而讓城市的管理思維模式也變得局限。傳播形式往往只有以城市宣傳片，旅游廣告等為手段，這類形式通常無法觸及外部公眾的內心，只能做到對城市有個淺層次的表面印象。而一座城市的形象傳播不能只是依靠于媒體，政府與民眾之間需要積極溝通，只有政府與民眾共同發力，才能將城市形象的傳播落到實處。

新媒體時代下的今天，普通的民眾群體在傳播方式層出不窮的情景下，逐漸找到了能自己掌控傳播信息的渠道。近年來，伴隨著互聯網的發展，社交媒體的使用頻率也得到了突飛猛進的提升。這為城市形象的傳播打開了新大門。政府運用的傳統宣傳手段往往是嚴肅縝密的，難以觸及到受眾人群的敏感點。而社交媒體的誕生則打破了這種常規，將信息碎片化傳播，從而讓城市形象在傳播中更加接地氣，更加能被受眾群體接收。

政府在新媒體環境下的傳播過程中依舊發揮著重要的作用。城市形象傳播的內容仍然需要監管審核，需要規范傳播秩序，避免虛假違法信息的涌現，以及造成的負面影響。政府從一個傳播過程里無處不在的存在，轉變成為了一個更偏重于監督和管理為主的角色。最終的目的是建立起以政府為主導，普通群眾積極參與運轉的傳播體系。

（三）創新傳播方式與傳播內容

傳統媒體時代，我們主要的傳播渠道通常是報紙、廣播、電視。所以當提到城市宣傳時，我們往往會想到的是在電視上播放的城市形象宣傳片。城市形象片是視覺與聽覺組合在一起并且能完整地闡述故事內容的一種表達方式。在傳統媒體時代，受到平臺的限制與要求，許多城市都喜歡用形象片去展現本城市的面貌以及形象定位。而城市形象片往往主題是十分宏大的，并且是以一個遠大的格局視角去呈現的。這樣導致了宣傳內容傳達出來的信息不但難以被人消化，同時也很容易造成同質化。因此在宣傳內容及方式上我們都需要做出改變。

傳播內容逐步碎片化是新媒體時代傳播的新趨勢。在新媒體時代，我們可以看到城市形象有關的內容多為個人視角的圖文與短視頻，而正是通過個人色彩和主觀意識的內容展現的差異性改變了千篇一律的宣傳內容。

如今城市的方方面面都充斥著碎片化的傳播內容，這些看上去細微的“碎片”映射的反而是更真實的城市形象。短視頻的傳播方式在這種碎片化傳播中尤為活躍。截至2020 年12 月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第47 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》我國網民規模為9.89 億，而短視頻用戶規模就高達8.73 億，融合音視頻、圖文等多樣化傳播方式為一體的短視頻有著極強的趣味性、并與用戶能產生一定的互動性，再加上內容的多元化，成為城市形象傳播的不二選擇。

高質量的短視頻內容在制造過程中需要充分挖掘本城市文化特色與底蘊。不僅是吃喝玩樂，衣食住行這些接地氣的方面，同時要在這些基礎上，注重提高文化辨識度及其內涵，梳理并打造一系列可以通過聲音、顏色、味道、圖像等傳播的城市形象專屬符號。

合理運用新媒體網絡平臺并結合傳統媒體能幫助受眾更便捷地了解各個城市的特色，同時達到傳播城市形象的目的。當新媒體與傳統媒體并肩前進，城市形象品牌化的傳播渠道將變得更多元化。而將新媒體環境下，內容碎片化能從更多角度展現城市形象，讓大眾更加真實地感受到不同城市的獨特魅力。