基于 IPA 分析法的參展觀眾會展場館公共服務設施滿意度研究
——以成都世紀城新國際會展中心為例

張甜穎，晏燕莉

(四川旅游學院，四川 成都 610100)

1 引言

會展場館作為舉辦展覽活動的重要載體，是會展產業鏈中極為重要的一環，對推動展覽業發展具有關鍵作用，公共服務設施是會展場館不可或缺的組成部分，優化公共服務設施，對提升會展場館形象有重要意義。參展觀眾是展覽會不可或缺的重要參加者，同時也是會展場館公共服務設施的主要服務對象，參展觀眾對會展場館的直觀感受和滿意度對于會展場館設施的進一步完善優化有重要的參考價值。

2 研究綜述

國外學者研究關于“參展觀眾對會展場館公共服務設施的滿意度”的文獻資料相對較少，大多數是關于消費者滿意度的研究。1965年，美國學者Cardoz第一次提出“顧客滿意”概念,自此，關于滿意度的定義、檢測評定在國內外得到廣泛的應用。對此，國內外相關組織紛紛創建了評價顧客滿意度的相關模型，并作為測評顧客滿意度的基礎。 Fornell&Larcker于1981年建立了測評顧客滿意度的NQ模型，1982年，Chrchil&Supernan創建了評估消費者行為的Evaluated—Performance模型、Parasura- man、zeithaml&Berry建立了SERVQuA模型。與此同時，瑞典對顧客滿意度的研究也較早， 1989年制作了滿意度晴雨表。歐洲也在此基礎上根據具體情況建構了顧客滿意度指數。

1977年美國學者Martilla首次提出IPA分析法, 對汽車銷售服務的表現進行考核，最初對IPA分析法大多用于企業市場營銷的各項指標[1]。此后，隨著IPA分析法更加成熟，其應用的范圍逐漸廣泛，也涉及到會展產業。Opperman ( 1996) 在分析會議組織者對北美會議目的地的印象時采用了IPA 分析法[2]。Breiter & Milman，于2006年利用IPA 法研究參展觀眾對會展場館的服務及基礎設施的重要性感知，發現觀眾對客服的有效性、基礎設施的維護等比較重視[3]。

我國從1999年開始研究顧客滿意度指數，但涉及關于對參展觀眾感知研究的文獻絕大部分集中探究的是從參展商的角度分析會展場館設施的滿意程度，而從參展觀眾的視角出發進行分析的文獻相對較少，專門針對參展觀眾開展IPA 分析的文章因此屈指可數。吳曉雋、周耶勝從參展商角度出發，以上海展覽中心為例，分析后發現場館存在指示標識難以識別, 相關基礎設施有待完善,展會期間休憩場所缺乏,餐飲服務質量差等問題[4]。郭慧萍、唐清霞運用扎根理論對會展場館觀眾滿意度影響因素開展研究[5]。吳佩、宋波通過調查上海舉辦的五次大型展覽會的調查數據,研究參展商和觀眾對展館服務滿意度的影響因素[6]。宋穎超從參展商角度出發采用實證研究法,對上海新國際博覽中心、國家會展中心(上海)、上海展覽中心3所大型會展場館,的服務質量方面進行深入分析[7]。

參展觀眾是會展產品的直接需求者和消費者，其對場館設施的滿意度直接影響展館的綜合競爭力。因而,參展觀眾對會展場館設施的感知研究不容忽視。因此，本文從參展觀眾的視角出發，采用成都世紀城新國際會展中心這一典型的展館作為案例，基于IPA分析法研究參展觀眾對其公共服務設施的滿意程度，是會展業發展階段中參展觀眾感知研究的有益補充 。

3 研究設計

3.1 研究對象概況

成都世紀城新國際會展中心位于四川省成都市城南新區。由9個主館和8個連接館組成，展館室內展覽面積約11萬m2，室外展覽面積3萬m2。它是中國西部地區第一家加入國際展覽業聯盟UFI的單位，是目前成都展示條件和利用率最好的場館之一。曾多次舉辦西部國際博覽會、全國糖酒商品交易會等大型展會，作為中國西部重要的會展場館，具有較好的代表性。

3.2 問卷設計及樣本采集

調查問卷主要由兩部分組成，第一部分主要涉及受訪者的參展身份、參展次數、性別、來源地等基本信息， 第二部分主要涉及參展觀眾對餐飲設施、停車場設施等公共服務設施的重要性感知和滿意度評價，共15個評價因素。

本問卷的調查對象主要為世紀城會展中心的觀眾，調查采取隨機抽樣調查法，數據收集采取實地調查為主，線上調查為輔的方式。于2020年1月8～10日世紀城年貨節期間實地發放問卷100份，回收有效問卷99份，2020年1月線上發放問卷50份，回收有效問卷50份。共發放問卷150份，回收有效問卷為149份，有效率為99.33%。

3.3 數據分析

調查結束后，利用 SPSS 軟件對數據進行調查結果分析，對參展觀眾對公共服務設施的感知程度進行排序。分別計算出15個評價因素的重要性和表現性的均值，繪制IPA 分析圖。計算得出評價因素的滿意度的中值( median) 和重要性的中值，然后逐一在4 象限相應位置定位，最后根據 IPA 分析圖和數據結果提出會展場館公共服務設施的優化建議。

4 研究結果

4.1 參展觀眾對公共服務設施的重要性和滿意度感知分析

為了更加直觀地分析參展觀眾對成都世紀城新國際會展中心的公共服務設施的感知，筆者將參展觀眾對公共服務設施的重要性評價數據進行整理排序，得分越高表明其感知越強。如表1所示。

表1 成都世紀城新國際會展中心公共服務設施重要性和滿意度統計

從表1可以看出，15項公共服務設施的滿意度均低于重要性，說明其各項公共服務設施均沒有滿足參展觀眾的期望，特別是Q2觀眾休憩場所、Q3停車場設施、Q8餐飲設施、Q14廁所廁位，這4項公共服務設施的滿意度與重要性之間的差值均大于1，重要性與滿意度差異較大，一定程度上說明會展中心在這4個方面沒有較好地滿足了參展觀眾的需求。

4.2 參展觀眾對公共服務設施滿意度的IPA分析

根據參展觀眾的重要性感知和滿意度均值，繪制出IPA定位圖。IPA定位圖由四象限組成。第一象限參展觀眾的重要性感知和滿意度評價均較高，對落在此象限的公共服務設施應繼續保持并進一步優化。第二象限參展觀眾的重要性感知低，滿意度評價較高，對此象限的公共服務設施不需要花太多精力。第三象限參展觀眾的重要性感知和滿意度評價均較低，即第三象限的指標雖然沒能使參展觀眾滿意，但對參展觀眾來說重要性也不太強烈，因此，展館方不需要花過多精力在上面。第四象限參展觀眾的重要性感知很高，但滿意度評價卻很低，對此區域的指標要重點關注并加以改進。15項公共服務設施評價因素分散在四個象限。如圖1所示。

圖1 參展觀眾對會展場館公共服務設施滿意度的IPA象限定位

由圖1可知，第一象限有6項指標，占全指標的40%，分別是展館標識系統(Q1)、通信與網絡服務(Q7)、照明系統(Q9)、安保系統(Q10)、廁所廁位(Q14)、廁所環境(Q15)。說明參展觀眾認為這六項指標不僅非常重要，而且對其滿意度評價也很高。由于成都世紀城新國際會展中心是一座現代化的會展場館，在四川省甚至西南地區都享有很高的聲譽，展館標識系統、通信網絡服務、照明系統等基礎設施建設相對于省內其他場館來說相對完善，因此得到參展觀眾的普遍認可。同時筆者結合配對樣本T檢驗的結果，發現展館標識系統(t=7.095,p=0.000)、通信與網絡服務(t=7.304,p=0.000)照明系統(t=4.026,p=0.000)、安保系統(t=5.458,p=0.000)、廁所廁位(t=19.566,p=0.000)、廁所環境(t=12.442,p=0.000)的重要性感知與滿意度評價之間存在顯著差異，且重要性感知明顯高于滿意度評價，特別是廁所廁位、廁所環境這兩方面問題尤為突出。充分說明參展觀眾能夠明確區分對公共服務設施的重要性感知及其實際表現情況。要提高參展觀眾滿意度，對展館標識系統、通訊網絡服務、廁所的服務設施等基礎設施應維護保持并進一步完善優化。

沒有指標處在第二象限內，因此筆者對此象限不再贅述。

有6項指標被定位在第三象限，第一象限占比一樣，占全部的40%，分別是綠化設施(Q4)、金融配套設施(Q5)、醫療服務設施(Q6)、行李寄存(Q11)、可供娛樂的場所(Q12)、購物場所(Q13)。此象限是低重要性感知/低滿意度評價的低優先發展區，參展觀眾對此象限的指標重要性感知和滿意度評價都相對較低，因此場館方不宜將過多的注意力放在此象限的指標上。

第四象限有3項指標，占全要素的20%。分別是觀眾休憩場所(Q2)、停車場設施(Q3)、餐飲設施(Q8)。因為此象限屬于高重要性感知/低滿意度評價的重點改進區，是場館方應該重點改善的方面。結合配對樣本T檢驗的結果可以發現，觀眾休憩場所(t=16.139，p=0.000)、停車場設施(t=14.798,p=0.000)、餐飲設施(t=18.269,p=0.000)，參展觀眾對這3項指標的重要性感知和滿意度評價之間存在非常顯著的差異性，參展觀眾對于3項指標的重要性感知明顯高于滿意度評價。因此，對于場館方來說，應重點關注停車場設施餐飲設施和觀眾休憩場所。

4.3 結果總結

本次調查結果顯示參展觀眾對會展場館公共服務設施的重要性感知較高，滿意度評價一般，重要性感知明顯高于滿意度評價，兩者存在顯著差異。其中位于IPA四象限圖第四象限的三項指標：觀眾休憩場所、停車場設施、餐飲設施，其重要性評價很高，滿意度評價較低，對提高參展觀眾的滿意度有重要意義，場館方應重點關注。

5 優化建議

5.1 休憩場所多樣化

成都世紀城新國際會展中心室內面積達11萬m2，休憩場所對展館是必不可少的服務設施，但從數據分析結果可以看出，參展觀眾對成都世紀城新國際會展中心的休憩場所滿意度評價度較低，均值為3.28。現場調研發現，成都世紀城新國際會展中心休憩場所面積較小，休息設施設計單一，多為鐵制座椅且數量少，座位較為狹窄，其外觀、舒適性等需要進一步優化。針對休憩場所存在的問題，場館方可以增加休憩場所的多樣性，設置不同種類的休憩場所，如設置室內觀眾休息室、與景觀相結合的室外休息室、專門的吸煙區以及貴賓接待室，從而滿足不同種類參展觀眾的需求，為參展觀眾提供了一個輕松優雅的休憩環境。同時休憩場所的座椅靠背可作為廣告位用來招商，參展觀眾在休息時可以接收展會相關信息，同時也可為場館方帶來一定收益。

5.2 提高停車場容積率，增加公共交通，引導綠色出行

停車場是城市道路中不可分割的重要組成部分，會展場館是人流密集的公共場所，隨著人們私人擁有車輛不斷增加，充足的停車位對參展觀眾的滿意度有重要影響。從調查的結果可以看出，成都世紀城新國際會展中心在展會期間的停車位尚不能完全滿足參展觀眾的需求。由于世紀城新國際會展中心位于成都市城南新區，左臨天鵝湖花園小區，右臨成都世紀城假日酒店，背靠成都交通公園，特殊的地理位置使場館在擴建停車位方面存在一定局限，但仍可以學習日本等土地資源緊張的國家的相關經驗，縱向擴張，采用立體停車等停車設施，最大限度提高停車場容積率，同時在展會期間加強交通管理，保持場館周圍道路的暢通，增設臨時公交線路，加開地鐵、直達車等交通班次和延長運營時間，其次,在展前通過各種渠道向公眾報道展會附近交通信息，加大宣傳乘坐公共交通工具的便捷性，引導參展觀眾乘坐公共交通工具前往場館，綠色出行。

5.3 引進多種餐飲品牌，全時供應

通過調查問卷和現場調研可以看出成都世紀城新國際會展中心在餐飲方面主要有兩個問題：一是食物品種少，價格較高。展館內沒有餐廳，午飯期間在展館連接處發放盒飯，供應品種單一，這使參展觀眾對于食物的選擇性較小，同時盒飯相比于市面價格偏高，不能滿足各類觀眾的需求。二是就餐高峰期擁擠。在午間休息就餐的高峰時段，由于人流量大，而就餐的座位有限，經常出現參展觀眾就餐找不到座位的情況。針對食物品種少，價格較高的問題，場館方可以引進不同種類、多價位的餐飲品牌，從而滿足各類觀眾的用餐需求。針對就餐座位緊張的情況，場館方應增添就餐座位，同時實行全天候供應餐食，錯峰就餐，從而緩解就餐座位緊缺的壓力，從而滿足不同類型，不同時段的顧客需求。

5.4 完善相關配套設施

成都世紀城新國際會展中心周圍雖有酒店、餐飲等必要的生活設施，但受地理位置影響，規模都較小，娛樂購物設施相對缺乏，尚不能完全滿足參展觀眾的要求。此外，通過實地調研發現，場館內未設置專門的行李寄存處，對參展觀眾的參展體驗和滿意度評價有一定影響。相比之下，國外會展場館的規劃及服務等更加完善合理，場館方可以借鑒國外場館經驗，完善相關配套設施，增設行李寄存處、超市、紀念品店等。在展館內設置自動咨詢設備和人工咨詢臺，同時在大廳入口、走廊等人流密集的地方設置飲水機、自動售貨機等設施，使參展觀眾能方便快捷地享受各種服務，提高參展觀眾的參展體驗。