影視產業視域下的文旅產業

任隴嬋

影視產業與文旅（“文化旅游”的簡稱）產業是文化產業領域市場化改革力度最大的行業，二者在“大文化、泛娛樂、互聯網+”的時代背景下跨界融合加速，正在形成一股潮流，具有極其廣闊的發展前景。從影視產業角度看，旅游業屬于影視產業的要素資源，影視產業能夠有效拉動文化旅游及服裝飾品、游戲動漫、娛樂地產等旅游相關產業的生產消費增長，同時又極大地豐富了文旅產業的內容及品類。因此，運用系統論和產業融合理論，從影視產業視域對文旅產業進行觀照，對于推進“影視+ 文旅”從要素資源、業態開發到產業價值鏈重構具有重要意義。

一、文旅資源成為影視產業的要素

我國幅員遼闊，從南到北極具差異性的自然地理資源和多民族的風土人情、生活習俗、街市景觀，上下五千年源遠流長的歷史，都積淀為極其豐厚的文旅資源。這些文旅資源不僅為影視劇創作提供了豐富多彩的題材、素材，同時也成為影視內容生產和影視產業發展不可或缺的構成要素。

（一）故事要素

影視藝術創作是一種講故事的藝術，而故事原型則來源于生活的記憶。我國各地豐富的歷史文化資源是影視劇劇情策劃創作的“富礦”，許多地方廣為流傳的歷史人物和建筑留存、文物陳跡，許多歷史故事或新聞事件發生地的山川風物、市井環境，都是極具故事要素的文化旅游資源。很多歷史故事、歷史人物、民間傳說都能夠觸發影視藝術創作靈感而成為影視劇創作的起點，有些相關要素可以直接用于電影、電視劇的劇情設計。這一點在歷史文化題材、革命歷史題材、現實題材類的影視劇作品中表現尤為突出。

（二）文化要素

文化是旅游和影視的靈魂, 也是旅游產業與影視產業共同的本質特征，能夠直接影響人們的旅游消費和影視消費心理及行為。在影視旅游資源開發中，文化含量已成為決定影視旅游產品的品位、級別及生命力的第一要素。不論是自然遺存、歷史文化遺產，還是用于旅游目的的人工景觀，都是富有文化含量的旅游資源。特別是在文旅題材的影視作品中，文旅資源在成為其核心文化要素的同時，多種文化要素可以以具體情節、細節的方式成為輻射性文化要素，進而極大地豐富影視劇作品的文化內涵。

一定意義上說，文旅題材影視劇及影視活動是旅游資源文化內涵的一種外化方式，文旅資源通過影視劇、影視活動的靜態載體或動態過程呈現出來, 能夠使旅游資源的文化內涵真正深入到更多需求層次的旅游者體驗中。

（三）場景要素

場景是影視劇中的故事與情節展開的空間，同時，場景也是常用的劃分影片類型的標準之一。影視場景主要包括故事發生地、外景地及人物活動的室內外各種實用或裝飾性的服飾、道具等。影視劇的外景地、街市等室外場景和宮殿、民居等特定人文景觀，有不少都直接采自旅游景區。

各地文旅資源具有易于識別的人文地理特色或地域強調性，是其能夠成為影視場景要素的先決條件。不論山川風物等天然景觀還是人工搭建的攝影棚、影視主題公園等人造景觀，不論物質類歷史遺存還是非物質類歷史遺存，都是具有旅游價值和功能的旅游資源，都能成為影視作品中的場景要素。

（四）生產要素

從經濟學角度來看，文旅資源無疑是影視工業中重要的生產資料，是構成影視生產力的“物的要素”之一。隨著我國文旅資源要素的豐富、文旅產業繁榮發展以及旅游與影視產業不斷融合，文旅資源作為重要的生產要素，無疑會在影視工業化發展及社會化大生產中發揮更加重要的作用，文旅資源在影視產品生產和經濟價值、社會價值形成中的要素貢獻度無疑會越來越大。

二、影視對旅游產業的帶動功能

影視作為當代一種重要媒體形式，其固有的傳播功能與旅游吸引物的無邊界性，是促使影視產業與旅游產業融合的基礎。

（一）影視引致旅游

影視作品具有激發大眾旅游動機的功能，并催生了影視基地、影視拍攝體驗式旅游等新的旅游業態，這種現象被英美學者稱之為“電影引致旅游”（Movie Induced Tourism），并被定義為一種新的旅游業態——影視旅游。羅杰·萊利（Roger Riley）將其定義為：電影、電視、文學作品、雜志、唱片、錄像等加強了游客的感知，給游客留下了深刻的影響和心靈震撼，進而誘發游客到影視拍攝地的旅游活動。[1]伊萬斯(Evans) 對影視旅游的定義是：影視旅游是指由描述吸引物的電視、廣播和影片所引致的旅游。[2]國內學界對影視旅游的定義，得到較為廣泛認同和被引用較多的是劉濱誼等提出的：影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動。[3]

影視旅游業態的形成基于影視與旅游的文化相容性，共同的文化產業本質使得影視提供旅游吸引物成為一種常態。從國內外影視旅游發展的實際以及相關學者對影視旅游的內涵解析來看，影視旅游的基本內涵始終圍繞影視作品展開，是由影視作品激發大眾進行的旅游活動，以影視作品攝制外景地、故事發生地、故事內容、影視節事活動等為吸引物，依托影視作品在觀眾心中建構的虛擬世界，吸引他們到與之相關的現實事物中去尋找和體驗虛擬世界所帶來的愉悅、感悟等精神文化內容。如：《臥虎藏龍》中周潤發與章子怡在竹林頂端打斗的場面, 《英雄》中張曼玉與章子怡在胡楊林中打斗的場面, 對浙江安吉蜀南竹海、內蒙古額濟納胡楊林都起到了很好的旅游帶動作用。

（二）影視表達旅游

歷史文化、旅游、民俗、現實等題材的影視劇直接取材于某些地區的自然和人文資源，能夠直接將故事發生地的文化旅游資源表達出來，直接拉動當地旅游經濟及相關經濟。特別是旅游題材或記述旅游活動等旨在拉動旅游消費的影視作品，是旅游產品的表達形式。

另外，影視作品的故事都是在某些特定的自然、人文場景或背景中展開的，通過影視劇表達，影視作品中的空間內容或要素資源都有可能轉化為影視旅游產品，成為旅游消費者的體驗內容，包括體現在旅游配套服務當中的一些影視文化體驗，但主要是構成旅游吸引物的組成部分。

因此，廣義上講，大凡在市場上成功的影視作品所表達或呈現的內容都可以成為旅游內容及旅游相關內容。也可以說，影視是文旅產品的另一種存在形式，既包括空間維度上的外景地、影視主題公園和電影電視拍攝技術博物館等硬件設施, 也包括時間維度上的影視文化節、電影首映式等各種形式的旅游活動。這些文旅資源往往需要通過可視化的影視表達（包括藝術創作、宣傳、包裝等），才有可能更快更有效地轉化為文旅產品。

隨著我國影視業與旅游業深度融合和逐步成熟，影視旅游的外延從單純的影視拍攝基地逐步向與影視作品相關的拍攝、制作全過程以及影視節事等其他關聯活動拓展，文旅產品的影視存在形式日漸多樣化，影視類文旅產品體系日益豐富和完善，能夠為游客提供更加個性化、多元化、多層次的影視文化旅游體驗。

（三）影視傳播旅游

影視是一種傳媒形態，影視內容及其承載的文旅信息能夠通過播映平臺或媒介渠道傳播給受眾。文旅企業主體借助于電影、電視劇載體和影視傳播手段，能夠使旅游產品的有關信息迅速向社會大眾輻射、擴散，迅速擴大旅游目的地知名度、美譽度。文旅企業通過影視進行營銷宣推的方式主要有以下幾種：

第一，創作式營銷。文旅企業與影視企業及影視制作人合作，設計開發影視IP 類旅游產品，能夠最大限度地宣推目標旅游資源，延伸并豐富游客體驗，迅速形成影視企業與旅游企業共建共享的影視旅游模式。這種與影視劇劇情融為一體的宣傳，將畫面、音樂、故事情節融為一體，旅游宣傳表現力較強。

第二，植入式營銷。將旅游目的地以故事發生地、拍攝地、外景地或話題等方式植入到影視作品中，能夠將有關旅游產品和資源信息迅速向社會大眾輻射、擴散。

第三，整合式營銷。通過影視作品、影視旅游地圖等載體對一些目標旅游場景資源進行整合, 并以電視、網絡等多種播映平臺和多種媒介進行傳播，達到塑造旅游品牌、宣傳影視旅游地的目的。如香港等地區根據本地的影視、旅游資源，制作了影視旅游地圖, 并邀請明星作為代言人進行推廣, 對拉動當地影視旅游產生了較好的效果。

第四，新聞式營銷。影視制作方、旅游企業邀請新聞媒體對某影視劇拍攝、影視旅游產品和影視旅游活動動態等事件進行專題系列報道，也能較好地起到宣傳旅游目的地和旅游產品的目的。

第五，網絡平臺營銷。利用網絡平臺和“兩微一端”等社交媒體、自媒體推介各種旅游景觀、旅游服務產品，交流各種旅游體驗，或借助旅游出行平臺, 對景區、影視基地、旅游活動等各種文旅產品進行視頻、圖文類宣推或話題營銷，也能夠起到較好的營銷作用。

三、影視產業對文旅資源的整合功能

影視產業是一種綜合性產業，是多種要素、業務、產品的集合體。影視內容特有的媒介傳播屬性具有先天優勢，在與文旅產業融合過程中，對文旅資源具有較強的整合功能。

（一）影視產業的要素聚合集成性

不論是電影電視劇作品，還是影視拍攝基地（影視城）、院線場所、電視頻道等設施，都具有整合文化旅游產業乃至全社會各種要素資源的功能。

電影或電視劇作品作為一個故事性藝術載體，本身就是一個微型要素資源集成平臺。而文旅題材影視劇、文旅主題的影視活動，更可稱之為有機整合影視資源和文旅資源為主的專門載體和平臺。

一部電影或電視劇作品的完成至少需要兩個方面的要素資源聚合：一是影視業內的專業要素資源聚集。電影或電視劇劇組是一個創作單元，需要凝聚編劇、導演、演員、攝影（攝像）、技術、劇務、后期等各種專業影視人力要素資源，成為一個整體并發生“化學反應”。二是社會領域的要素資源聚集。電影或電視劇項目的運營，從創意策劃、拍攝制作到播映，需要影視企業主體及制片人有效整合故事版權、素材、資金、電視臺、外景地、影視基地、院線等各種社會資源，才能完成電影電視劇產品生產和項目運營工作，最終實現其社會價值和經濟價值。

影視拍攝基地、影視城或院線等影視設施，不僅是物理載體的產業形態，同時還是具有文化旅游屬性功能的產業生態圈，能夠有效聚集信息、資本、人才、技術等各類產業要素，聚集傳統旅游產業的食、住、行、游、購、娛等要素，并與文化、農業、科技、金融、保險、通信、醫療、保健等其他產業要素有效整合，能夠推進影視與旅游及其他相關產業多業態融合發展。

（二）影視產業的信息整合傳播性

影視產業具有大眾傳媒的特質和信息傳播整合功能，具體體現兩個方面：一是影視產業具有電影、電視劇、紀錄片、電視新聞節目、影視節慶等多種媒介產品形式，能夠承載極為豐富的文化旅游信息，特別是優質的影視內容所負載的各種旅游信息，在傳播過程中能夠產生巨大的印象強化和放大效應，使與影視相關的旅游資源能夠迅速轉化為影視旅游產品。二是影視產業具有電視頻道、影院、廣播頻率、網絡視頻、自媒體等多種傳播平臺和渠道資源，通過有效管理和協調配置，能夠形成一致性的傳播效應，實現多種傳播因素累加，從而達到傳播效果和價值最大化。

文旅產業主體以影視作品、影視活動為載體和渠道，搭建信息媒介整合平臺，是推進文旅產業發展的重要策略。其目標是以影視媒介傳播營造一種信息輿論場，更有效地整合各種影視文旅產業信息，更好地為旅游目的地宣傳推廣、文旅服務產品營銷、文旅項目推廣服務。

互聯網和新媒體技術應用普及，推進了影視傳播的現代化進程。特別是移動通訊技術所催生的各種音視頻傳播平臺，使影視產品實現了即時傳播或反復播放的自由傳播，不僅拓展了影視產品、信息整合傳播的渠道，還優化了影視產業整合傳播結構及傳播效果。

（三）影視產業的資源配置優先性

影視業與旅游業具有天然的耦合性、相關性，大量文旅產業與影視產業融合發展的案例證明，旅游產業與其他社會經濟領域相結合進行資源整合之中，影視業具有某種先天優勢或優先性。主要體現在：一是影視產品是廣大受眾喜聞樂見的文化消費和娛樂方式，具有強大的群眾基礎和龐大的受眾基數。其豐富多彩的內容產品、廣泛的覆蓋面、強大的傳播力，能夠使旅游產品的有關信息迅速向社會大眾輻射、擴散，使其在文旅產業的產品開發、整合營銷以及產業融合中具有資源配置的優先性。

二是影視產業與文旅產業都具有大眾文化屬性，二者具有非常強的互補性、關聯性、兼容性。觀影、追劇與文化旅游消費都具有非常強的體驗性、娛樂性，一方面，影視消費對于旅游消費具有引導性, 影視受眾為文旅消費的發展提供了巨大的客源市場；另一方面，文旅資源通過影視傳播能夠使其走向大眾、走向市場、實現經濟價值。文旅與影視兩大產業融合中，文旅產業主體選擇影視產業作為產品宣推營銷、新業態開發、產業拓展的切入點，并尋求“最大公約數”，具有天然的便利性和優先級條件。

三是影視內容作為大眾文化產品，具有屬性商品化、傳播媒介化、制作標準化、形式娛樂化、趣味時尚化等特點，可大量生產和批量復制。在影視工業化體系和現代文化創意產品設計生產營銷體系內，多種文旅核心要素資源能夠通過一些比較成熟的文化創意產業運營模式迅速轉化為多種文化創意產品和影視內容、活動產品，最終實現影視與文旅產業的空間集聚, 借助產品、信息、資金流動形成閉環產業鏈，對盤活旅游資源存量、整合旅游產業要素、提升旅游產業價值具有重要的作用。

四、影視產業對文旅產業的價值提升

影視產業與文旅產業融合是為了創造出更大的價值，從影視產業的功能和特點來看, 通過影視作品載體、活動載體和傳播平臺賦能旅游產業，能夠賦予其多重價值，推動“影視+文旅”產業的可持續發展。

（一）從文旅資源到文旅影視，提升文化價值

影視產業作為文化產業的重要門類之一，其核心業務是為受眾提供內容，讓消費者通過觀賞影視作品獲得精神文化享受和審美愉悅。影視內容生產經營本身就是一個文化挖掘、文化創作、文化傳播和文化體驗的過程，具有極大的文化價值。影視作品所建構和傳遞的價值觀念、文化習俗、行為方式及其在攝制過程中所體現出的技術水平、生產方式、工作精神等多元文化內容，能夠極大地豐富旅游資源的文化內涵和產品、業態形式。

以文化旅游為主題或題材影視劇作品、影視活動，不僅是文旅資源的物化體現形式和方式，也是將旅游資源的文化內涵進行推廣和普及的活動，并能夠使旅游資源的文化內涵不斷豐富和發展, 為文旅資源不斷地注入新的血液和動力。如《白銀谷》《龍票》《喬家大院》等一系列電視連續劇對晉商文化的挖掘，讓更多的人了解和感受到晉商文化魅力，掀起了一股晉商文化熱。

（二）從影視產品到影視旅游，提升經濟價值

從影視產品到影視旅游，是影視與旅游融合由被動到主動、由“事后算賬”到“事前布局”的飛躍。由熱門影視劇引發的旅游活動只是影視與旅游初步融合的成果，而影視旅游是基于影視產業與文旅產業融合而形成的新業態，是影視旅游與各種社會資源深度整合的結果。特別是文旅類影視產品及產業，是對影視作品創作和運營全過程的旅游化開發，也是對旅游產業的全面文化附加。

影視旅游完全打破了影視作品消費的即時性、在場性時空限制，其多元化的產品體系帶來多元化旅游消費體驗需求的滿足、寬廣的目標市場和多元化的贏利方式，不僅能夠為影視產業與旅游產業內的主體及相關產業主體帶來可持續的經濟收益，還能通過影視文旅消費帶動人氣聚集, 拉動其他領域的消費，帶動多種產業聚集, 進而增加就業崗位和自主創業機會，提升整體區域經濟發展水平。

（三）從規模經濟到范圍經濟，提升產業價值

影視產業與文旅產業具有天然的規模經濟和范圍經濟特性。從影視旅游融合發展的實際看，影視劇產品生產的要素初始成本極高, 而復制成本或者邊際成本極低，通過與文化旅游資源整合能夠增加影視作品的附加值，各種文化旅游景區、設施等要素資源使用率越高，便于攤低一些固定成本、銷售規模和擴大內容生產規模。通過對影視產業各環節的文化旅游價值進行挖掘，對影視拍攝基地、主題內容、影視節事等進行旅游產業化開發，能夠形成多方面的增長點，提升影視與文旅產業的規模經濟效應。同時，隨著影視與文旅的深度融合，產生越來越多的新產品、新業態、新商業模式、新IP，能夠有效延伸傳統影視業與傳統旅游業的產業鏈, 形成多個產業互動發展，還可以創造更大的范圍經濟效應。

影視產業與文旅產業融合度越高，其規模經濟和范圍經濟效應也就越顯著。隨著影視、文旅與其他產業之間的要素、業務、業態融合，傳統市場邊界與壁壘的模糊與消失，影視與文旅業內市場競爭加劇和資源結構會更加優化, 傳統影視產業體系、傳統文旅產業體系以及新的融合型產業體系將會更加豐富完善，能夠拓展出更多的產業價值增長點，創造出更大的規模經濟和范圍經濟效益，進而實現影視旅游產業規模化集約化發展。

注釋：

[1]王浚.淺論中國影視旅游發展的現狀與問題[EB/OL].百度文庫,[2020-01-19].https://wenku.baidu.com/view/f632ff23356baf1ffc4ffe4733687e21ae45ff48.html.

[2]影視旅游[EB/OL].百度百科.https://baike.baidu.com/item/%E5%BD%B1%E8%A7%86%E6%97%85%E6%B8%B8/4938625?fr=aladdin.

[3]劉濱誼,劉琴.中國影視旅游發展的現狀及趨勢[J].旅游學刊,2004(6).