推進城市臺媒體深融的難點和對策
——以泰州廣播電視臺為例

孫小平 戚 翔

近年來，泰州廣播電視臺積極適應(yīng)媒體格局和輿論生態(tài)的深刻變化，著力打造新型主流媒體，突出移動優(yōu)先、推進媒體融合，創(chuàng)新傳播手段、再造系統(tǒng)流程，初步建立起移動優(yōu)先、融合發(fā)展的新聞信息生產(chǎn)傳播新格局。

一、取得的成效

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體從“相加”邁向“相融”，為移動優(yōu)先奠定基礎(chǔ)

早在2015 年底,泰州廣播電視臺就整合廣播、電視、新媒體采編資源，在全省城市臺中較早組建全媒體新聞中心，打造“中央廚房”，打破原先欄目化運作的模式，實行采編分離，對采訪力量統(tǒng)籌管理、打通使用，建立起新聞一次采集、多種生成、多元分發(fā)的全媒體運作流程，實現(xiàn)全媒體全業(yè)務(wù)融通互聯(lián)。

移動優(yōu)先是媒體融合發(fā)展的第一要務(wù)。通過全媒體指揮平臺，泰州廣播電視臺全媒體新聞中心統(tǒng)攬策采編播等流程和各平臺，實行指揮長制，值班指揮長牽頭日常新聞策劃、審核報題、確定選題、提出采制和發(fā)布要求，對移動優(yōu)先工作進行常態(tài)化部署、跟蹤、督查，實現(xiàn)供需動態(tài)對接。全媒體記者采制的新聞，尤其是突發(fā)新聞，第一時間在手機端各平臺進行發(fā)布，提升重要本土新聞首發(fā)能力。指揮中心的融合平臺還具備媒體資源存儲、調(diào)取，網(wǎng)站、微信實時信息抓取，突發(fā)新聞應(yīng)急處理等功能。

強化移動優(yōu)先意識，建立全媒體記者隊伍。根據(jù)記者的特長、熟悉的條口、專業(yè)背景等重新梳理和調(diào)整全媒體采編人員隊伍，充分發(fā)揮每個記者的優(yōu)勢，培養(yǎng)他們向掌握十八般武藝的全媒體記者轉(zhuǎn)型。同時，對全媒體記者給新媒體供稿制定績效考核機制，加大向新媒體發(fā)稿權(quán)重，綜合考量自主策劃選題質(zhì)量、點擊量、粉絲數(shù)、跟帖回復(fù)情況等，引導(dǎo)記者向新媒體多發(fā)稿、發(fā)好稿。

（二）媒體融合從“做大”到“做強”， 打造移動優(yōu)先傳播矩陣

以“中央廚房”全媒體指揮運作體系及常態(tài)化運行為牽引，泰州廣播電視臺投入近4000 萬元建成全媒體演播廳，購置高清電視轉(zhuǎn)播車2 輛，加強硬件設(shè)施建設(shè)，促進移動優(yōu)先、功能集成、產(chǎn)品全媒。重點打造包括“我的泰州”“泰州微視聽”“泰好看”等“一端一微一抖”、鳳城泰州網(wǎng)、公共信息聯(lián)播網(wǎng)、戶外大屏等在內(nèi)的一批新媒體項目。目前，“我的泰州”APP下載數(shù)已達190 萬，是泰州本土最具影響力的綜合性客戶端，三度躋身全國“最強地級市廣電APP”排行榜十強，獲評“2019 年度最強融媒政務(wù)品牌”。其接入了28 個智慧政務(wù)和便民服務(wù)功能，每年開展手機直播百場以上。以“泰州微視聽”為龍頭的公眾號總粉絲數(shù)超過60 萬，“泰州微視聽”進入全省新聞媒體公眾號第一方陣。“泰好看”官方抖音號目前擁有粉絲200 萬。

進駐大號大端，增加提升廣電內(nèi)容覆蓋面和影響力。泰州廣電傳媒集團（臺）分別在騰訊平臺開設(shè)了“泰州微視聽”視頻號、企鵝號，進駐人民日報客戶端、新華社現(xiàn)場云平臺、央視新聞+客戶端，常年向?qū)W習(xí)強國、我蘇網(wǎng)、荔枝新聞等省級平臺發(fā)稿。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)從“單一”到“復(fù)合”，創(chuàng)新移動融媒產(chǎn)品

適應(yīng)移動化、分眾化、差異化傳播趨勢，泰州廣電傳媒集團（臺）堅持內(nèi)容為王，有機嫁接內(nèi)容優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢，實現(xiàn)移動端主流輿論引領(lǐng)，生產(chǎn)讓受眾想看愛看、有意義且有意思的作品，生產(chǎn)讓人們樂于點贊、樂于轉(zhuǎn)載的“微產(chǎn)品”。如“我的泰州”APP 突出新聞聚合，打造泰州版的“今日頭條”，增強互聯(lián)網(wǎng)思維，持續(xù)生產(chǎn)“爆款”精品。2017 年以來，先后推出百集微視頻《發(fā)現(xiàn)泰州之美》、60 集微視頻《時代新發(fā)現(xiàn)·泰州故事》、40 集文化微視頻《最憶是泰州》、30 集美食美景微視頻《幸福水天堂》，其中《發(fā)現(xiàn)泰州之美》總瀏覽量超千萬，獲江蘇省宣傳思想文化工作創(chuàng)新獎。“慶祝人民海軍成立70 周年”融媒體報道獲評江蘇廣電局“媒體融合創(chuàng)新”優(yōu)秀單項案例。利用廣電主持人資源推出“音視頻+ 圖文”特色內(nèi)容，《主播悅讀》被評為江蘇省網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體“十佳”欄目，融媒體抗疫宣傳案例“聲音的力量”獲得江蘇廣電媒體融合優(yōu)秀案例獎。2020 年新推出的新媒體深度報道專欄《鳳凰路觀察》受到泰州市委主要領(lǐng)導(dǎo)好評。戰(zhàn)“疫”題材微視頻、“祥泰之州”系列微信也獲得較大點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量。充分運用演播廳全息影像技術(shù)、現(xiàn)場連線、無人機航拍等表現(xiàn)手段，增強正面宣傳的吸引力、感染力，H5、短視頻、VR 等新媒體產(chǎn)品大大拓展了主題宣傳的表達空間，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合。

二、存在的問題

目前在實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略和媒體融合實踐中，困難和問題也還不少，主要有以下幾個方面。

（一）體制機制方面，缺乏頂層系統(tǒng)規(guī)劃，移動優(yōu)先還處在摸索階段

一是體制機制不夠完善。在制度層面，部門存在功能重疊、職責(zé)交叉，整合組織架構(gòu)不到位情況，還未形成一體化機構(gòu)改革、人員調(diào)配、崗位整合的工作機制。因處在摸索階段，深入研究不夠，總體設(shè)計缺乏，操作手冊、施工圖不甚明晰。二是跨媒體融合還有若干難題。條塊分割、畫地為牢情況仍然存在。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，融媒體性質(zhì)的工作平臺雖然已建立，但管理、運營、采編仍然存在“各用各的鍋，各做各的菜”，集團化采購、流水線生產(chǎn)、訂單化分銷的優(yōu)勢尚未完全釋放。三是簡單疊加，未能真正融合。融合側(cè)重于微信公眾號、新聞客戶端、視頻號等，看似增加新的傳播渠道和平臺，有些是對原有新聞重復(fù)發(fā)布，并未全部實現(xiàn)媒體生產(chǎn)要素的有效整合。四是動力不足的問題。部分從業(yè)人員當(dāng)中，缺乏居安思危、求新圖變的緊迫感，工作積極性、主動性不夠，沒按下“全媒人”的轉(zhuǎn)型快進鍵。媒體內(nèi)部存在冗員情況。

（二）技術(shù)方面，新技術(shù)攻關(guān)研究不夠，自主研發(fā)能力較為薄弱

一方面，技術(shù)短板阻礙融合進程。目前廣電媒體尚不能運用用戶數(shù)據(jù)，無法實現(xiàn)精準傳播，正是由于欠缺算法技術(shù)、人工智能技術(shù)，不能實現(xiàn)信息的個性化推薦等，導(dǎo)致目前的信息發(fā)布還停留在我發(fā)你看的大眾傳播階段。自辦的新聞客戶端推廣成本高、獲客越來越難，靠自身緩慢發(fā)展很難實現(xiàn)突破。另一方面，產(chǎn)品研發(fā)能力亟待提升。相較于商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司善于和重視產(chǎn)品研發(fā)，傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品研發(fā)和運營的經(jīng)驗和觀念偏弱，如尚未掌握云平臺和全媒體指揮調(diào)度建設(shè)等技術(shù)研發(fā)，也就無法掌握創(chuàng)新主動權(quán)，而目前的安全維護、改版升級等工作往往只能服務(wù)外包，技術(shù)支撐尤其缺乏。

（三）人才方面，從業(yè)人員業(yè)務(wù)基礎(chǔ)薄弱，無法滿足發(fā)展需要

一是復(fù)合型人才稀缺。泰州廣播電視臺全媒體新聞中心超過100 人的隊伍中，全媒體記者30 多人，新媒體編輯10 多人，一線人員偏少，一線和非一線人員比例不合理。而這些全媒體人才隊伍中，既通新聞采編業(yè)務(wù)又精通新媒體技術(shù)、符合媒體深度融合發(fā)展所需要的復(fù)合型人才尤其缺乏。二是高端技術(shù)型人才稀缺。以泰州廣播電視臺為例，目前從事新媒體技術(shù)的也就兩三個人，曾經(jīng)以高薪招聘程序員，因報名人數(shù)不足，取消考試。三是經(jīng)營型人才稀缺。目前經(jīng)營型人才還是依靠原廣播、電視的經(jīng)營人才，對移動端產(chǎn)品的創(chuàng)意、策劃、市場需求沒有研究。

（四）資金方面，經(jīng)營創(chuàng)收斷崖式下跌，勉強維持運轉(zhuǎn)，推進融合發(fā)展舉步維艱

媒體融合需要“燒錢”，需要大量的資金來維持運作，而目前媒體單位收入銳減、開銷大、資金短缺，投融資渠道不足使得融合發(fā)展面臨著巨大挑戰(zhàn)。一是經(jīng)營創(chuàng)收形勢嚴峻。傳統(tǒng)媒體以廣告為主的經(jīng)營收入滑坡，新媒體還沒有很好的贏利模式, 僅靠自有家底根本無法滿足發(fā)展新媒體所需的巨大投入。二是引入社會資金較為困難。媒體機構(gòu)以資本激活傳媒的運作能力較弱，引入社會資金途徑有限，如果沒有社會資本的孵化，僅靠自有資金來推進媒體融合發(fā)展是難以想象的。

三、對策與建議

按照“用得好是真本事”的要求，推進移動優(yōu)先戰(zhàn)略，提升主流媒體傳播能力，就是要推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動技術(shù)、內(nèi)容、平臺、經(jīng)營等方面融合到移動端的合理路徑，形成融合發(fā)展新局面。

（一）加強頂層設(shè)計，構(gòu)建深度融合新格局

2020 年11 月26 日，國家廣電總局印發(fā)《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》通知，各地要進一步細化落實，出臺相關(guān)實施意見，就深化媒體融合發(fā)展認識、打造現(xiàn)代傳播體系、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、優(yōu)化體制機制、強化工作保障等方面制定時間表、路線圖和任務(wù)書。通過頂層設(shè)計，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化媒體資源配置，加快把分散的、優(yōu)質(zhì)的資源要素向互聯(lián)網(wǎng)主陣地聚合、向移動端傾斜。從市一級全局層面，考慮構(gòu)建市級融媒格局, 逐步形成網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的深度融合新傳播格局。探索建立“新聞+ 政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的運營模式，著力建設(shè)新聞宣傳新高地、政務(wù)服務(wù)新窗口、輿論引導(dǎo)主陣地、智慧城市主入口、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新平臺。

（二）以“技術(shù)+內(nèi)容”雙驅(qū)動，助力融合發(fā)展持久動力

大力增強媒體在內(nèi)容把控上的原有優(yōu)勢，通過技術(shù)融合創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式，更好地服務(wù)于內(nèi)容生產(chǎn)，技術(shù)結(jié)合內(nèi)容進行深度融合。一是廣電媒體須盡快加入大數(shù)據(jù)運用的行列。通過數(shù)據(jù)的獲取、組織和分析，將底層的數(shù)據(jù)全部梳理和打通，展開基于大數(shù)據(jù)的用戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展，建立數(shù)據(jù)中心，深入打通用戶平臺。二是以新技術(shù)為支撐，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。注重移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等各種新技術(shù)交互應(yīng)用，重構(gòu)和重塑信息流動的方式和媒體的技術(shù)布局。技術(shù)部門要主動參與節(jié)目策劃和生產(chǎn)，將新技術(shù)運用到日常節(jié)目生產(chǎn)中，積極探索VR 視頻直播、虛擬主播等前瞻性技術(shù)，提升主題報道效果，改進受眾收視體驗。要順應(yīng)移動端短視頻持續(xù)升溫這一趨勢，以5G 商用為契機，用好音視頻生產(chǎn)“看家本領(lǐng)”，從戰(zhàn)略高度謀劃布局，通過項目化生產(chǎn)、組建小型工作室等多種方式，加速入場短視頻。三是專注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造融媒體“拳頭產(chǎn)品”。通過深入挖掘本土獨有的新聞資源、文化資源來打造原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，塑造全媒體知名品牌。

（三）建設(shè)融合型人才隊伍，著力夯實移動優(yōu)先的根基

媒體融合發(fā)展離不開人才的推動力，既要提升固有員工的素質(zhì)水平，又要引進復(fù)合型人才，更要制定激勵制度留住人才。一是在提升現(xiàn)有員工業(yè)務(wù)水平方面，要加速對他們的培養(yǎng)進程，通過大規(guī)模開展全媒體傳播技能、互聯(lián)網(wǎng)思維意識培訓(xùn)以及新聞實踐的鍛煉，提高員工在新媒體平臺發(fā)布、移動優(yōu)先發(fā)布、融合新聞產(chǎn)品制作等方面的能力，幫助存量人才隊伍轉(zhuǎn)型升級。二是要加大新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)、資本運作和經(jīng)營管理人才的引進力度，克服財力困難，為其提供優(yōu)厚待遇。三是探索在融合發(fā)展條件下留住人才的有效辦法，積極轉(zhuǎn)變用人機制，完善考核機制，創(chuàng)造干事創(chuàng)業(yè)的良好環(huán)境，形成人才集聚效應(yīng)。

（四）探索多元化經(jīng)營模式，保障媒體融合健康穩(wěn)定發(fā)展

一是加大對媒體融合重點項目建設(shè)、全媒體內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播等財政支持力度，對公共文化產(chǎn)品、服務(wù)進行政府購買。二是重視資本運作，通過重組、并購、參股、上市等多種方式進行有效經(jīng)營，支持傳統(tǒng)媒體控股或參股民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，吸引社會力量參與媒體融合項目的技術(shù)研發(fā)和市場開拓，提高市場競爭力。三是建立內(nèi)部創(chuàng)業(yè)平臺，鼓勵員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，以項目制、股份制、承包制等多種經(jīng)營模式開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，形成經(jīng)營風(fēng)險共擔(dān)、經(jīng)營利潤共享的良性機制。四是開放合作邊界，進行產(chǎn)業(yè)融合。不斷延長平臺及產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，如大力發(fā)展線上教育、戶外傳媒等衍生行業(yè)，打造跨域合作新平臺。