順勢而為，因地制宜：我國地市級媒體深度融合的方向

黃楚新 朱常華

2020 年是我國媒體融合發展國家戰略實施的第六年。自2014 年8 月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以來，中央不斷從頂層設計層面強調“媒體融合”的重要戰略意義，為媒體融合指明了發展方向，成為推動傳統媒體與新興媒體融合必不可少的“強心針”和“助推劑”。[1]在國家政策的引導下，我國從中央到地方積極推進媒體融合轉型，縣級融媒體中心建設在全國范圍內迅速鋪開，媒體融合戰略發展取得了顯著成效，但也需正視現存的短板和不斷變化的現實情況，因時而動，應勢而變，推動媒體融合向縱深化發展。面臨“十三五”規劃與“十四五”規劃的交接之際，2020 年9 月26 日中共中央辦公廳與國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》（以下簡稱《意見》），從重要意義、目標任務、工作原則三個方面闡明了媒體深度融合發展的總體要求。值得注意的是，《意見》指出：“要按照資源集約、結構合理、差異發展、協同高效的原則，完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局。”[2]對中央、省、市、縣四級媒體融合的協同整合提出了要求，同時也將我國地市級媒體融合作為重要組成部分納入了媒體深度融合的戰略布局中。《意見》的出臺對于明確我國地市級媒體融合的特殊意義，反思地市級媒體融合的發展現狀，厘清地市級媒體融合的迫切需要并有針對性地制定切實可行的目標和對策，都具有重要的啟示及指導作用。

一、我國地市級媒體深度融合的意義

（一）推動媒體深度融合是打造全媒體傳播格局的必要條件

數據顯示，截至2020 年6 月，我國網民規模達9.40 億，較2020 年3 月增長3625 萬，互聯網普及率達67.0%，較2020 年3 月提升2.5 個百分點。[3]人們的生活已經離不開互聯網，受到新興媒體的影響也越來越大。在此時代環境和媒介發展趨勢下，2019 年1 月中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展的議題進行第十二次集體學習，會上習近平總書記明確指出，推動媒體融合發展、構建全媒體傳播格局已成為我們面臨的一項緊迫課題。[4]此外，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程”還被寫入《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標的建議》中，只有立足形勢發展，推動媒體深度融合，才能使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力，強化主流輿論的領導地位。

與此同時，隨著新興技術的飛速發展，媒體融合的進程不斷加快、深化，并逐步向政務服務、社會治理的領域拓展。黨的十九屆四中全會《決定》提出：“完善黨委領導、政府負責、民主協商、社會協同、公眾參與、法治保障、科技支撐的社會治理體系。”[5]在社會治理體系中提出了“科技支撐”這一關鍵詞，充分體現了我們黨對新時代社會治理規律的深刻把握。媒體融合作為信息技術的重要應用領域，在科技賦能下不斷深入政治服務、社會治理等多領域。媒體深度融合能夠充分發揮黨與基層群眾的溝通橋梁作用，便于黨和政府更全面地體察民情，了解社會治理的實際情況，從而加快構建全媒體傳播格局，不斷優化社會治理體系。這不僅有利于新形勢下開展黨的宣傳工作，發揮媒體舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的作用，而且還有助于提升黨和國家現代化治理水平，更好地服務于人民群眾。

（二）地市級媒體融合是媒體融合縱深化發展的重要體現

媒體深度融合不僅體現在中央媒體、省級媒體、市級媒體或縣級融媒體中心的單一維度建設，更應該跨媒介跨領域整合優質資源，打通中央、省、市、縣四級媒體，實現縱向上的深度融合。地市級媒體在省級媒體和縣級融媒體中心之間應當發揮銜接和貫通的承上啟下作用，如果說省級媒體是地方媒體融合的“領頭羊”，縣級融媒體中心是落實宣傳思想工作的“最后一公里”，那么地市級媒體就是將省級媒體的融合精神，因地制宜傳播給縣級融媒體中心的關鍵紐帶，實現中央、省、市、縣四級媒體融合體系的關鍵一步。梳理回顧近年來媒體融合的相關政策可以發現，圍繞跨媒介融合，2016 年7 月印發的《關于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》提出，力爭兩年內廣播電視媒體與新興媒體融合發展在局部區域取得突破性進展的推進計劃；而對于縣級融媒體中心的建設，2018 年11 月中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，明確了縣級融媒體中心建設的基本思路，而后2019 年又發布了《縣級融媒體中心建設規范》《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》，為縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求規定了操作指南和建設規范。然而，我國地市級媒體作為四級媒體融合建設體系中不可或缺的一環，目前卻尚未出臺針對性的政策或建議，缺乏對地市級媒體融合建設的頂層設計和指導。只有協同整合四級媒體融合的力量，才能夯實媒體深度融合傳播體系，構建全媒體傳播格局。

二、我國地市級媒體的融合概況

經過六年的媒體融合戰略發展轉型、兩年的縣級融媒體中心建設布局，我國媒體融合的廣度和深度不斷拓展并已取得了明顯進步，主流媒體積極轉型升級，打造融媒體精品內容；整合優質媒體資源，“中央廚房”推進平臺化；大數據、人工智能、5G 等技術革新驅動媒體生產智能化；縣級融媒體全面鋪開，推動媒體融合體系化。[6]雖然我國地市級媒體融合發展速度目前尚不及縣級融媒體中心，但建設步伐也在不斷加快。部分地市級媒體在出臺推動媒體融合戰略的指導意見后，積極響應，開始探索地市級媒體融合路徑。

隨著媒體融合逐漸深入，組織架構的整合調整頻繁，地市級媒體尤其是地市級廣電媒體的融合主要采用的是“報臺合并”“報網臺合并”的模式，即通過對報紙、廣播電視臺等單位的媒體資源進行整合，構建全媒體傳播體系。目前已有天津、浙江、遼寧、四川、廣東、安徽、山西、河北、黑龍江、寧夏這10個省（市、自治區）有了“廣電+報業”整合完成的案例（不計入縣級融媒體中心），超過20 家地市級媒體完成“廣電+ 報業”跨媒體整合。2016 年銀川日報社和銀川廣電整合為銀川新聞媒體集團，成為全國首個實現省會級城市跨媒體整合運營的案例。[7]2018年6 月，北京延慶融媒體中心成立國內第一家“廣電+報業”模式的融媒體平臺。2019 年8 月14 日，紹興掛牌成立首家“廣電+ 報業”模式市級媒體，整合了紹興日報社、紹興廣播電視總臺而組建的紹興市新聞傳媒中心，同時正式掛牌紹興市傳媒集團有限公司，整合優質媒體資源推出“越牛”新聞客戶端，以此實現了報、視、廣、網、端、微、屏全媒體整合，策、采、編、發、評全流程再造，促使傳統媒體人紛紛向融媒體人轉變。[8]2020 年5 月10 日，汕頭融媒集團掛牌成立，整合汕頭日報、汕頭電臺、汕頭電視臺、汕頭橄欖臺、汕頭Plus、大華網等報、臺、網、端、屏媒體平臺矩陣，構建起從紙端到指端、從平臺到全域的全媒體傳播體系，成為粵東地區規模最大、最具影響力和權威性的主流黨媒集團。2020 年11 月12 日，資陽新聞傳媒中心舉行揭牌暨“今日資陽”客戶端啟動儀式，標志著四川省首家報臺融合的市級媒體正式成立，將以“今日資陽”移動客戶端為核心，深化報、臺、端、微、網、屏“六位一體”傳播體系。這種“報臺合并”“報網臺合并”的發展模式近年來在地市級媒體融合中比較普遍，先由宏觀機構層面完成塊狀整合，再到微觀傳播層面完成平臺的點狀融合，由上而下地推進媒體融合。此外，蘇州廣電“看蘇州”定位打造“新聞+ 政務+ 服務+ 商務”的區域生態級新媒體平臺，與相關部門合作相繼推出“云上文聯”網上文藝宣傳陣地、2020 年江南花卉藝術展覽會等。可見，與政務服務商務的深層次連接，正成為當下媒體思考轉型時著重考慮的路徑。

然而，由于目前地市級融媒體中心建設缺乏系統的頂層設計和政策支持，在摸索中前進的媒體融合道路也面臨著體制機制束縛大、資金人才匱乏、技術相對落后等發展困境。這意味著“報網臺合并”的跨媒體整合并非是實現媒體融合發展的唯一出路，對于地市級媒體來說應當打通媒體內部的體制機制，因地制宜，找到適合自身的媒體深度融合路徑。

三、我國地市級媒體深度融合的探索

（一）變“相加”為“相融”，加強媒體深度融合

2016 年2 月，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上關于媒體融合提出了“融合發展關鍵在融為一體、合而為一”的要求；此次《意見》中也指出，“要深化媒體體制機制改革，建立適應全媒體生產傳播一體化組織架構，構建新型采編流程，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條”[9]。媒體融合并非傳統媒體與新媒體的物理“相加”，而是要發生深層次融合的化學“相融”。然而，目前無論是在省級媒體、縣級融媒體中心建設或是地市級融媒體建設中都存在著“只合未融”的問題。中國教育電視臺總編輯胡正榮直言不諱地指出，我國相當部分地市級“報紙+ 廣電”的傳媒集團目前都停留于名義上融合，但實際上分立的狀態，簡而言之，只空掛了一個媒體融合的牌子——傳媒集團，但其實報社和廣電臺仍然各自為政，各自獨立運營體系，組織架構、流程沒有再造，業務、平臺、資源沒有真正融合，導致新聞生產效率低下，融合停留于表面。還有一部分地市的媒體融合先合后分，起先確實將報紙和廣電的機構、平臺、業務融合在了一起，但隨著融合的推進，后來又將報紙與廣電分離或者分立了。比如2019 年黑龍江大慶日報社、大慶廣電在整合九年后再度分離。能夠實現名義上融合、實際上也基本融合的地市級媒體融合集團幾乎鳳毛麟角。內容生產層面，某些地市級的新興媒體缺乏“互聯網+”思維，簡單地將傳統媒體的內容搬到互聯網的做法只是增加了內容傳播的平臺和渠道，[10]導致了地市級媒體融合并未實現真正的“合為一體”，依舊存在融合“兩張皮”的問題。

（二）堅持群眾路線，增強媒體與受眾深度連接

黨管媒體是我國媒體的一大顯著特色和優勢，媒體深度融合發展戰略中也著重強調媒體與群眾的關系和聯結。此次《意見》指出，要走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創新實踐黨的群眾路線，大興“開門辦報”之風，把黨的優良傳統和新技術新手段結合起來，強化媒體與受眾的連接，積極深入群眾，了解人民所想，以更加開放的平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，生產群眾所關心喜愛的內容，建構群眾離不開的渠道，增強群眾對主流媒體的使用黏性。在這次新冠肺炎疫情期間，部分地市級媒體在黨的領導下，積極做好疫情信息公開、防控知識普及、復工復產等工作。湖北荊州廣電旗下的江漢明珠新媒體推出疫情防控“你問我答”24 小時信息服務平臺，每天處理1200 條信息，解答市民的提問，切實解決人民群眾的困難。因此，無論從指導文件出發，還是基于基層工作的實際情況，地市級媒體都應該堅持以人民為中心這一工作導向，著力增強媒體與人民的連接。

（三）重視技術賦能，充分發揮先進技術的驅動作用

創新是引領發展的第一動力，而科學技術同樣為媒介發展提供了技術支持和深度融合的驅動力。《意見》中指出，“要以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創新”，這正是在新技術環境下做出的科學判斷。從2014 年媒體融合上升為國家戰略至今，傳統媒體積極在客戶端、“中央廚房”、數據中心、云平臺等媒體融合的核心產品上不斷發力。數據顯示，截至2020 年6 月底，5G 終端連接數已超過6600 萬，三家基礎電信企業已開通5G 基站超40 萬個，我國已經建成超過13 萬個。[11]在5G 浪潮下，地市級媒體也積極將5G 技術運用于新聞報道中，南昌廣電在南昌兩會期間采用“VR+5G”方式推出融媒體直播特別節目《“彰顯省會擔當，我們怎么干”·南昌聲音》，沈陽廣電通過“4K /8K+5G+AR/VR”技術集成建設“全媒體會客廳”。但目前5G 技術在地市級媒體的內容生產運用中尚不及中央媒體、省級媒體中普遍，對于地市級融媒體中心來說，技術仍是制約媒體深度融合進一步深化發展的掣肘之一。地市級融媒體中心在技術上較為落后，基本上沒有自主可控的技術平臺，受限于技術平臺實力，很難生產出叫好又叫座的融媒體作品。

（四）整合優質資源，深化體制機制改革

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》明確指出，“要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集、向移動端傾斜，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地”[12]。目前大部分地市級媒體只是單純把傳統媒體的內容照搬發布至新媒體平臺上，內容同質化問題嚴重，這種現象也同樣出現在部分省級融媒體、縣級融媒體中心上。地市級媒體想要真正實現融合，必須從源頭上破解阻礙融合發展的體制機制束縛，走創新管理之路，才能對癥下藥，標本兼治。不僅是借助互聯網環境下的新平臺、新渠道，更要抓住新媒體傳播的本質，將“互聯網+”思維運用到實踐中去，避免“報臺網合并”淪為地方媒體融合的表面形式，實現地市級媒體的深層次融合。有部分地市級媒體就率先整合優質資源，精簡組織架構，打造適應新媒體環境的內容生產體系。從數據上來看，紹興市在全國地市一級較早地實施了“廣電＋報業”的媒體融合改革，在深入實踐過程中，其中層崗位精簡33%，內設機構精簡49%。無獨有偶，無錫廣電將中心10 個部門及其職能和人員重新整合，打破原有“平臺即機構”的壁壘型設置，切實按融媒體新聞生產流程要求，設立了新的融合銜接型五大部門，并重新制定了考核機制，改革后無錫廣電的傳播力明顯上升。

四、我國地市級媒體深度融合的發展對策

（一）加強對地市級媒體的頂層設計，因地制宜落實媒體融合戰略

從2014 年8 月《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》到2020 年9 月《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，從“推動”“融合”到“加快推進”“深度融合”，我國媒體融合進程不斷加快，但在地市級媒體融合問題上卻始終沒有制定具有針對性的頂層規劃。未來地市級媒體融合想要取得快速進展，一方面，需要盡快制定出針對地市級媒體融合的具體指導文件，從頂層設計的層面對地市級媒體融合未來的發展方向做出引導，為地市級傳統媒體和新興媒體融合制定發展規劃，出臺相關的配套政策，為地市級媒體深度融合的資金、人才、技術等方面給予支持，并對于目前已出現的問題制定解決對策和預防策略，細化地市級媒體融合的評價標準，讓地市級媒體的領導者、實踐者在融合過程中有“政策”可依，明晰發展方向和工作路線，敢作敢為。另一方面，地市級媒體也應當主動向中央媒體、省級媒體及縣級融媒體中心建設中的優秀案例進行學習，吸取較為成熟的融媒體中心在建設過程中的經驗教訓，少走彎路。同時，也要切忌照搬照套，注意因地制宜。結合由上而下的指導支持和由下而上的實踐反思，才能更高效地推進我國地市級媒體實現深度融合。

（二）挖掘用戶優質內容，加快內容供給側改革

我國媒體深度融合戰略發展一如既往地在強調堅持內容為王，強調打造融媒體精品。在通過精心選題、完備取材、專業撰寫及先進技術呈現的優質融媒體作品生產過程之后，即使實現了10 萬+ 的平臺閱讀量，達到了不錯的傳播度，但也無法在短時間內再次復制爆款案例，主流媒體與群眾的關系也仍然停留于單一的輸出者和接受者，精品內容的打造并沒有實質上增強用戶的使用黏性。走好全媒體時代群眾路線，主流媒體要由傳者思維向用戶思維轉變，積極與受眾互動。如果以互聯網思維來重審媒體平臺的優質內容，那么不難發現主流媒體內容的生產體系還是相對傳統的，目前大部分都是由新聞媒體記者撰寫的專業 稿 件，即PGC（Professional Generated Content，指專業生成內容）而缺少了在互聯網環境下尤其重要的UGC（User Generated Content，指用戶生成內容）和PUGC（Professional User Generated Content，指專業用戶生產內容）。由于主流媒體的平臺性質及新聞專業性的特殊要求，地市級媒體可以借鑒中央媒體、省級媒體在融合過程中總結出了一些增強用戶參與性和互動性，挖掘用戶優質內容的做法。比如，2018 年7 月澎湃新聞推出“湃客號”專業創作者平臺，通過與新媒體機構、高校社團、出版社等合作，不斷豐富創作者類型，在不斷挖掘優質UGC 的同時，也滿足了平臺用戶多種多樣的閱讀需求，拓寬了用戶閱讀的視野。同時，為了保證保證“湃客”發表內容的質量和專業度，澎湃新聞設立了“湃客指數”，從內容質量、影響力、美譽度、互動性、活躍度等維度來建立對優質賬號的準入和評價體系。截至2020 年8月16 日，入駐“湃客號”的機構或個人創作者超過2600 個，共發布了超9.2 萬篇優質稿件，達到了逾162.5 億次的閱讀量。

（三）積極探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式

此次《意見》中指出，“要發揮市場機制作用，增強主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+ 政務服務商務’的運營模式，創新媒體投融資政策，增強自我造血機能”[13]。這是主流媒體融合轉型中的運營模式在中央文件中首次被明晰提出。“新聞+ 政務服務商務”的運營模式包含著兩層含義：“新聞+”是指主流媒體圍繞“新聞”展開的工作核心沒有變，堅守新聞內容的主功能不能變，而“+ 政務服務商務”中既有社會價值也有商業價值。[14]地市級媒體在探索“新聞+ 政務服務商務”的運營模式過程中，一方面要結合自身實際情況，補充完善省級平臺內本市的政務服務商務渠道搭建；另一方面，要統籌協調好市、區縣、鄉鎮等政務服務端口的搭建，避免重復建設，形成資源浪費。寧波日報旗下甬派客戶端的“新聞+ 服務”頗具市級媒體的特色，作為城市型新聞客戶端探索出了“新聞+ 服務+ 福利”的發展模式和創新路徑，不滿5 年時間注冊用戶數達355 萬，寧波人口三分之一均下載了甬派客戶端，日活躍度保持在20% 左右。由此可見，主流媒體的生存發展需要國家扶持，但也需發揮市場機制的作用，不僅需要宣傳報道黨和政府的方針政策，還需要加快市場化之路，增強自身的造血能力，實現社會效益和經濟效益的雙豐收，減少對政府財政的依賴，才能真正激活地市級融媒體中心的產能潛力，力求做大做強新型主流媒體。

（四）大力吸納和培養全媒體復合型人才

地市級媒體深度融合的建設不僅需要先進技術、優質內容、科學體制機制，更需要優質人才。高素質人才是媒體的核心競爭力，全媒體人才隊伍建設是媒體深度融合發展的重要一環。《意見》強調，要大力培養全媒體人才，實行更加積極、開放、有效的人才引進政策，把更多熟悉互聯網、了解新媒體的專業人才配備到關鍵崗位，充分釋放人才的專業能力和創新活力。一方面，地市級媒體對于主流媒體內部發展積累的人才隊伍要“賦能存量”。通過不斷優化人事管理制度，完善分配考核機制，給予人才存量充足的培訓機會以及合理的薪酬激勵，激發其工作積極性，用得好人才、留得住人才。濟南廣播電視臺推行“頻道+ 公司”和工作室、事業部模式，實現項目化管理、市場化運作、全成本核算，提高競爭力；實施“臺長嘉獎令”進行及時性獎勵，對于創新性強、貢獻率高、社會影響大的重點項目，防止平均主義，實現多勞多得。另一方面，也應該基于本單位的實際情況“吸引增量”，明晰自身的長處和短板，抓住工作中的主要矛盾，制定有效的人才引進政策，在如何引進人才的具體行動方面，可以積極拓寬多渠道，對標“頭部”互聯網企業的做法，向外招募引進合適人才。

注釋：

[1] 黃楚新,李想.因時而動應勢而變 推進媒體融合縱深發展——解讀《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[J].現代視聽,2020(10).

[2][9][12][13]新華社.中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府官網,[2020-09-26].http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[3][11]CNNIC.第46 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國網信網, [2020-09-29].http://www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939909285141.htm.

[4]習近平：加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府官網,[2019-03-15].http://www.gov.cn/xinwen/2019-03/15/content_5374027.htm.

[5]北京市習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心.以媒體融合發展助力社會治理（深入學習貫徹黨的十九屆四中全會精神）[EB/OL].人民網, [2019-12-25].http://sx.people.com.cn/n2/2019/1225/c352664-33661907.html.

[6]黃楚新,朱常華,邵賽男.媒體融合發展：回首“十三五” 展望“十四五”[J].青年記者,2020(12).

[7]媒體融合發展報告：中國新媒體發展報告（2020）[M].社會科學文獻出版社,2020:50-72.

[8] 何超群.因融而越 市級媒體融合發展的紹興探索[EB/OL].紹興網,[2019-08-14].http://www.shaoxing.com.cn/xinwen/p/2750829.htm.

[10] 沈勇,黃洪珍.地市級媒體深度融合發展的問題及路徑[J].新聞戰線,2019(5):100-102.

[14]范以錦,周海涵.2020 年傳媒事件點評[J].新聞與寫作,2020(12):35-39.