賦能內容生產 提升品牌實力
——浙江衛視節目活動宣傳推廣路徑思考

文_熊 侃

當今時代，技術驅動變革，融媒實踐從“推送時代”進入“交互時代”。浙江衛視《奔跑吧》《王牌對王牌》《我就是演員》《還有詩和遠方》等節目宣傳推廣案例，以增加觀眾對節目的沉浸感、互動感和親切感，為節目積極賦能，在融媒宣推方面作出積極探索。

大小屏聯動，創意策劃公益直播帶貨，打開凝心聚力新窗口

2020年以來，“直播帶貨”走紅。浙江衛視積極展開應時、應需、應勢創新，孵化出了多檔提升樞紐效應、擴容公益屬性的助力型節目。2020年5月8日《王牌對王牌》第五季收官公益直播之夜，浙江衛視“藍莓臺”入駐淘寶直播，在共青團浙江省委統戰部指導下，節目組聯合浙江省青聯發起“春雷助農，王牌送到”公益活動，兩個小時，總計1200萬網友圍觀《王牌對王牌》收官之夜的公益帶貨直播，共收獲3000萬點贊。淘寶直播后臺數據顯示，這場直播為春雷計劃里的中小企業直接拉動777.7萬元成交，創造了淘寶直播平臺PGC直播首日銷量第一、熱度第一的記錄。

作為頭部省級衛視浙江衛視的首次入淘直播，亮眼數據的背后是大小屏內容與營銷所開辟的融合新玩法。整季《王牌對王牌》節目平均收視破2，最高單期突破2.853，全網熱搜熱點熱榜數量也多次刷新了全國綜藝節目記錄。直播帶貨場景下的大小屏聯動，形成了媒體融合的真正閉環，打通從內容生產、宣傳推廣、融媒互動，再到下單變現的全流程通道。融合了主流媒體、IP資源、內容思維、技術創新等優勢的浙江衛視，在直播帶貨場景下，煥發出無限的想象空間。“藍莓臺”開播，為傳統廣電入局直播帶貨打造了新的樣板。

在特殊的2020年，主流媒體的內容創新承載了更大的社會意義：助力企業行業復工復產，同時激勵人心，追求美好生活。對文旅資源的價值挖掘，讓《還有詩和遠方》顯露出作為一檔文旅節目的獨特氣質。伴隨節目播出，浙江衛視積極嘗試“大屏+小屏”式聯動文旅帶貨，以詩歌文化為載體，開拓創新，助力浙江文旅融合，于2020年8月16日起啟動“詩和遠方好貨推薦計劃”公益直播。D62型號飛機首次引進直播間，一秒售罄，當晚銷售額破2000萬，在行業內領先。節目也積極探索如何以節目的力量，為每一座城市留下余味悠長的品牌效應，為文旅產業注入深層動能。

首檔互聯網職業競技勵志節目《藍莓孵化營》邀請21組項目人圍繞直播技能和短視頻創作展開角逐，最終選出的9位項目人，將成為全國九個縣市的幫扶公益大使。

公益性凸顯，著力提升節目行業價值，培育服務社會新能量

從自帶公益屬性的《中國夢想秀》《夢想的聲音》到充滿勵志正能量的《奔跑吧》，浙江衛視中國藍近年來一直堅持傳遞綜藝正能量，自覺承擔起了頭部媒體的社會責任。

《奔跑吧》節目8年來策劃一系列公益活動，“陽光跑鞋計劃”為39所學校捐贈了超過15000雙新跑鞋，“陽光跑道計劃”為孩子們修建了7條嶄新的陽光跑道，“奔跑陽光+”建成39個快樂體育樂園，“向陽奔跑，用愛陪伴”搭建31個夢想圖書室……2020年第四季度《奔跑吧·黃河篇》發揮品牌綜藝傳播優勢，主題化搭載時代議題，聚焦黃河生態經濟帶沿線的文化、美景、好物，綜藝化講好脫貧攻堅、生態發展的黃河故事。寧夏是黃河流域生態保護和高質量發展的先行區，全國扶貧攻堅的主戰場；浙江是新時代全面展示中國特色社會主義制度優越性的重要窗口，這次《奔跑吧》黃河篇，是先行區與重要窗口的重要對話。以“黃河生態經濟帶”沿線地區為依托，從生態環境、歷史文化、經濟發展等不同角度，展現黃河沿線城市魅力，挖掘黃河文化蘊含的時代價值，延續歷史文脈，堅定文化自信，助力脫貧攻堅，為實現中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量。

《還有詩和遠方·詩畫浙江篇》在錢塘江詩路、浙東唐詩之路和甌江山水詩路等三條詩路文化帶的美好山水中穿行，探尋中國詩畫之美,詮釋浙派詩路新人文。以“活動+節目+直播”的融媒形式，帶給觀眾沉浸式文旅體驗的同時，全力打造浙江文旅發布“主窗口”、形象推介“主舞臺”，以不同視角立體呈現浙江多姿多彩的風景之美和意蘊豐富的文化之美，著力講好浙江故事，傳播浙江文化。今年正值中國共產黨百年華誕，2021年4月浙江衛視文旅實踐節目《還有詩和遠方·詩畫浙江篇2》在余姚市梁弄鎮策劃舉辦“百年風華正美好”直播讀詩會。華少、張紹剛、胡海泉、賴美云，與節目嘉賓知名學者酈波、創作歌手許飛以及革命烈士先輩家屬、詩詞少年、民間梁弄大糕師傅，以豪情壯志的詩篇和精彩絕倫的演出，致敬英勇的革命先烈，傳承浙江優秀的紅色基因。此次讀詩會既有對四明風俗人文的深入介紹，也以吟詩的方式煥發了經典紅色詩詞的時代生命力，真切表達了對祖國的一片赤子之心。

價值鏈延伸，積極拓寬綜藝節目邊界，品牌裂變實現IP雙核賦能

除新聞、專題、紀錄片、公益短片、抗疫MV外，浙江衛視宣傳推廣部邀請近百位藝人錄制公益宣傳片，新媒體端共制作發布短視頻近2700條；聯合新浪微博、新浪新聞共同發起的“記錄抗疫時光”征集活動，微博話題閱讀總量破4.5億。統計數據顯示，浙江衛視的防疫宣傳在全國省級衛視中位居前列，疫情相關節目收視量排名省級衛視第一，全網話題總閱讀量破47.2億，獲國家廣播電視總局、聯合國及《人民日報》《光明日報》等權威媒體點贊。

宣傳推廣部門研發策劃首個上屏播出的節目《我就是演員》之《冷暖食堂》酷燃專輯四期節目收視前三，單集最高收視近0.8%，話題突破7億，登上多個熱搜熱點熱榜；《奔跑吧》衍生短視頻節目之《十億噸跑男的料》積極挖掘大IP的剩余價值，極大拓寬了綜藝節目的邊界，助推了節目話題和收視影響力。

《營業吧王牌》在聯動微博直播、抖音、快手、微視、百家號、新浪新聞、好看視頻、中國藍TV等全網短視頻社交媒體平臺上，充分利用手機豎屏打造全媒體直播通道，邀請話題當事人來及時互動、回應熱點。作為傳統媒體的綜藝團隊，將精品內容與流量融為一體，努力破圈打造全新的短綜生態體系。內容創作的本質一貫相通，短綜藝同樣需要具備精耕細作與內容專業創新兩個關鍵，也要不斷突破常規節目形態，推出更多滿足用戶新鮮感的內容。通過積極探索聯動IP品牌雙賦能模式，在全行業走出了一條高頻互動、在線造梗、熱力出圈的有效路徑，并在臺網融合、IP挖掘、社群營銷等諸多維度，都做出了示范性的引領。全網平臺點擊量破億，全網熱搜熱點熱榜突破218個，微博熱議話題閱讀總量360億。

浙江衛視秉持“干在實處，走在前列，勇立潮頭”的信念，從頂層設計著手，深層激活“新聞立臺、文化強臺、融合用臺”的創新活力。宣傳推廣崗位也要“擔使命、強宣傳、促發展”的思路，切實發揮“強信心、聚民心、暖人心、筑同心”的功能，進一步推出更多有思想、有溫度、有品質的媒體作品和實踐行動。