鄉村居民青睞網購

本刊通訊員 王欣 李佳希

“以前要走很遠去收寄快遞，很不方便。現在站點開在了家門口，大家網購熱情漲起來了，往外寄特產也容易了。”藏族快遞員文扎多杰忙得假期也沒有休息，言語間充滿自豪感。得益于“鄉村振興”戰略持續推進，農村物流和商業設施不斷完善，近期農村消費市場呈現出網購高頻化和消費升級的雙重趨勢。

鄉村快遞單量增長180%

“不出村，就可以買到和城里大超市同質同價的商品，真的很方便”。假期，湖南耒陽農村地區的鄉村服務站每天都能收到大大小小100 多件包裹，小小的一隅印證著鄉村消費的強勁動能。2020年，全國鄉村消費品零售額從2015 年的41 932 億元增長到5.3萬億元，其中農村居民人均教育文化娛樂、交通通信、醫療保障消費支出分別比2015 年增長了35.1%、58.3%和67.6%。截至2020 年，鄉村消費品零售額增長速度已經連續8年快于城鎮。

今年以來，隨著鄉村物流基礎設施不斷完善，農民增收，鄉村網購需求被進一步激活。今年1 至8 月，鄉村消費品零售額已達36 798 億元，增長17.2%。阿里巴巴的最新數據統計也顯示，菜鳥網絡目前已落地1 000多個縣域，僅2021年9月，全國鄉村快遞單量同比增長就超過180%。同時，在消費類別上也呈現出了網購高頻化和消費升級的雙重趨勢。

下沉市場呈現雙重趨勢

“從圖實用到圖舒適，從保溫飽到重品質”，近年來農民的消費理念已然改變，不再是能省就省、能用就行，而是開始追求舒適健康的生活方式。鄉村消費升級態勢不僅有量的增長，還有質的提升。

主打下沉市場的直供電商平臺淘特有數據表明，10 月1 日—4 日，其銷售額同比去年增長近120%。其中鄉村居民近期最喜歡選購的商品是干紅葡萄酒，在9 月的數據中，淘特平臺干紅葡萄酒、養生丸、夾心巧克力銷售額分別同比增長超過55倍、18倍和10倍。

同時，鄉村居民在進口消費方面也正在加速普惠化。天貓國際的數據顯示，今年國慶黃金周，四、五線以下及農村地區的進口消費增速高于一、二線城市，六線城市、鄉鎮、農村等地區同比增長55%。

“小鎮青年”愛上喝咖啡

與消費下沉同步的，是城市生活方式在鄉村的擴散。據天貓某咖啡品類頭部商家提供的數據顯示，其六線以下市場買家數量9 月同比增長超過300%。該負責人表示，這些“小鎮青年”年齡大多在18～24歲，愛喝袋泡咖啡和掛耳咖啡。

10 月國慶長假前最后一周，天貓平臺咖啡機、空氣炸鍋、電烤盤機銷售額分別同比增長50%、20%和80%，下沉市場增長特別明顯。旅行App 飛豬數據也顯示，今年國慶長假，鄉村民宿增速超過酒店，訂單量環比上月增長超560%，其中“00后”發起的鄉村民宿訂單增長400%。大理、舟山、麗江、黃山、桂林、黔東南、北海、湖州及張家界等地鄉村民宿預訂火爆。

鄉村振興為網購“開源”

多重利好因素，是支撐農民“購物車”升級的底氣。今年上半年，鄉村產業呈現良好發展勢頭，農村居民人均可支配收入達到9 248 元，同比實際增長14.1%。鄉村發展特色產業、外出務工、返鄉創業、農機購置政策補貼等讓增收路子更寬，農民的錢袋子鼓起來了，消費自然就旺起來了。

另外，相關設施完善也讓優質消費品下沉到了廣大鄉村。包括解決快遞進村“最后一公里”的物流設施，補齊網絡通信、冷鏈物流等新型基礎設施短板，降低快遞進村成本等，使得村民的網上購物選擇多、價格還便宜，家門口就能收包裹。K