媒體融合時代的鄉(xiāng)土文化出版

成 華

中華文明是農(nóng)耕文明，中國鄉(xiāng)土文化源遠(yuǎn)流長，歷經(jīng)滄桑，卻依然在中國的大地上頑強地延續(xù)流淌。一方面，我們需要傳承中華文明，而中國的農(nóng)耕文化和鄉(xiāng)土文化是中華文明的主要源頭，所以當(dāng)前對鄉(xiāng)土文化的“回歸”也在情理之中。另一方面，我們已經(jīng)進(jìn)入媒體融合的時代，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)的發(fā)展，使信息傳播方式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，對鄉(xiāng)土文化的傳承與發(fā)展也提出了新的挑戰(zhàn)，我們對這個時代的鄉(xiāng)土文化出版要有新的認(rèn)識。本文試就媒體融合背景下鄉(xiāng)土文化出版的意義作闡述，對其現(xiàn)狀作簡要分析，并提出一些建議，以期對我國鄉(xiāng)土文化的出版有所幫助。

一、媒體融合對鄉(xiāng)土文化出版的重要意義

隨著社會的發(fā)展，我國當(dāng)下的農(nóng)村有了一些新特征，比如：土地不再是農(nóng)民謀生的唯一手段；網(wǎng)絡(luò)及新媒體的發(fā)展，使農(nóng)民和城里人一樣可對外面的世界瞬息了解；大量的農(nóng)村青壯年離家外出打工或?qū)W習(xí)；有些地方在搞新農(nóng)村或城鎮(zhèn)化建設(shè)時過分追求整齊劃一而丟失了自己特有的鄉(xiāng)土文化。這些新變化對某些地區(qū)鄉(xiāng)土文化的傳承造成很大沖擊，甚至部分鄉(xiāng)土文化失傳。[1][2]截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)9.89億，其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。[3]從這組數(shù)據(jù)可以看出，我國網(wǎng)民中有3億農(nóng)民，這些人中大部分是農(nóng)村外出務(wù)工人員，他們離土離鄉(xiāng)，極易造成鄉(xiāng)土文化的失傳。而出版是實現(xiàn)文化積累的重要工具和載體，出版社應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，與新型媒體及地方政府加強合作，保存好挖掘好傳承好鄉(xiāng)土文化，創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化的出版內(nèi)容及形式，用鄉(xiāng)土文化留住那些在城市打工的農(nóng)民，讓他們離土不離心，為以后這些人員反哺家鄉(xiāng)搭建橋梁，助力新農(nóng)村的文化傳承。

近年來，我國的網(wǎng)絡(luò)扶貧行動向縱深發(fā)展取得實質(zhì)性進(jìn)展，并帶動邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)非網(wǎng)民加速轉(zhuǎn)化。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，貧困地區(qū)通信“最后一公里”被打通，截至2020年11月，貧困村通光纖比例達(dá)98%。[4]我國很多少數(shù)民族聚居地有著濃厚的鄉(xiāng)土文化底蘊，還有著許多待開發(fā)的旅游資源。這些貧困地區(qū)雖然已實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)覆蓋，但其鄉(xiāng)土文化需要整理、需要傳承，更需要對外的傳播和宣傳，才能切實帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，讓農(nóng)民從根本上擺脫貧困。有了網(wǎng)絡(luò)覆蓋的優(yōu)勢，出版社憑借自己的專業(yè)人才隊伍對這些邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)鄉(xiāng)土文化做好整理出版及宣傳工作，無疑對這些地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展意義重大。

二、我國鄉(xiāng)土文化出版的現(xiàn)狀

中國鄉(xiāng)土文化的出版曾有一段低迷時期。20世紀(jì)80年代以來，鄉(xiāng)土文化開始被人們以“根”和“魂”的視角重新審視，并開始回憶、挖掘、傳承，代表著中華文明的中國優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化浴火重生。[5]尤其近幾年，我國鄉(xiāng)土文化出版呈現(xiàn)升溫的勢頭，鄉(xiāng)土民俗類圖書不僅在各大圖書賣場表現(xiàn)活躍，而且在圖書版權(quán)貿(mào)易、國際圖書評獎中表現(xiàn)優(yōu)異。

從網(wǎng)絡(luò)圖書銷售平臺上可以發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土民俗和傳統(tǒng)文化的紙質(zhì)圖書類的出版已很豐富，但正規(guī)出版的電子書和影像類作品相對較少。從出版內(nèi)容看，目前大致有如下幾種類型：一是研究類，著眼于整個中國鄉(xiāng)土文化，從宏觀角度研究鄉(xiāng)土文化；二是介紹類，著重介紹某地區(qū)或某方面的鄉(xiāng)土文化；三是教育類，主要以中國傳統(tǒng)文化類為主。從現(xiàn)狀來看，雖然媒體融合作為國家戰(zhàn)略已經(jīng)有6年了，但大部分出版社還是沒有參與進(jìn)來。圖書有其特有的屬性，它不是一些圖片、幾篇文章就能囊括的，圖書里面包含了太多的人的因素。圖書的內(nèi)容是知識和思想而不是新聞，閱讀圖書需要持續(xù)的注意力，不適合電子終端。[6]但圖書生產(chǎn)銷售的整體規(guī)模增長有限，出版社要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須參與媒體融合的大局。

三、創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化出版的策略

在媒體融合的背景下，我們應(yīng)緊跟時代步伐，創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化出版的內(nèi)容、題材、類型及傳播方式。

第一，出版首先是內(nèi)容為王。中國的鄉(xiāng)土文化極為豐富，為出版產(chǎn)業(yè)提供了豐富的內(nèi)容資源。出版的選題策劃和資金支持都可在這方面給予側(cè)重，無疑會實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

第二，可充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，根據(jù)不同需求對鄉(xiāng)土文化進(jìn)行挖掘開發(fā)，實現(xiàn)定向出版。大數(shù)據(jù)一者可以幫助我們鎖定目標(biāo)用戶，二者可以整合各種鄉(xiāng)土資源。

第三，鄉(xiāng)土文化出版的題材和類型可以不斷拓寬，以適應(yīng)新時代對中華文化教育和傳播的要求。比如鄉(xiāng)土文化時代變遷、鄉(xiāng)土文化與城市文化的融合、民俗與現(xiàn)代的結(jié)合、教育類和多語言譯本的出版等等。

第四，與新媒體合作，為鄉(xiāng)土出版開疆拓土。近年來，隨著我國手機互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的普及，數(shù)字化新媒體發(fā)展迅猛，產(chǎn)生了如抖音、快手等短視頻平臺。新媒體與傳統(tǒng)媒體是現(xiàn)在媒體市場上的兩大主體，傳統(tǒng)出版與新媒體融合可以大大帶動出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，二者在融合碰撞后會衍生出新一代的數(shù)字化讀物，用其獨特的優(yōu)勢來吸引受眾。[7]我們可以拓寬鄉(xiāng)土文化出版物的形態(tài)，采用多元的表現(xiàn)形式，將圖片、影像、文字、聲音相結(jié)合，推出新形態(tài)的出版方式，依靠新型媒體特有的營銷方式和營銷能力，凸顯圖書的價值，使出版物的發(fā)行量和受眾面有所增加，并提升自身的知名度。

第五，強化精準(zhǔn)營銷。通過數(shù)據(jù)庫建立自己的讀者群，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，將具有相同知識訴求的人群實現(xiàn)線上的精準(zhǔn)聚合，出版者、資源提供方、讀者可以進(jìn)行討論、交流、推薦等，拓展圖書介質(zhì)的社交功能。[8]

中華文化博大精深，鄉(xiāng)土文化源遠(yuǎn)流長，需要我們深入扎實挖掘；鄉(xiāng)土文化的傳承也不是簡單地回到過去，而是要立足現(xiàn)在、展望未來。在新時代背景下，出版界應(yīng)把握鄉(xiāng)土文化的新特征，與新媒體加強合作融合發(fā)展，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，內(nèi)容生產(chǎn)與宣傳發(fā)布的速度及廣度并重，做好鄉(xiāng)土文化的出版與傳播。

注釋：

[1]吳天龍,夏海龍,習(xí)銀生,姜楠,劉帥杰,張杰,白煒瑋.城市化過程中鄉(xiāng)土文化的演變與傳承[J].當(dāng)代農(nóng)村財經(jīng),2020(10):28-32.

[2]趙文閣.新時代鄉(xiāng)土文化保護(hù)與傳承研究[J].行政科學(xué)論壇,2020(06):59-61.

[3][4]CNNIC.第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心官網(wǎng),[2021-02-03].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/t20210203_71361.htm.

[5]季存華.傳承張揚鄉(xiāng)土文化助力鄉(xiāng)村振興[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2019(02):24.

[6][8]徐詩榮.深度融合背景下的圖書出版生態(tài)[J].中國出版,2020(24):52.

[7]郭曉琳.淺析新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展[J].記者搖籃,2020(12):105.