化變量為增量：縣級融媒體項目經(jīng)營的著力點

胡健良

近年來縣級融媒體中心的經(jīng)營遇阻，縣級融媒體要破除困境、自我壯大，必須進(jìn)一步強(qiáng)化“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”等營收模式，將傳統(tǒng)媒體思維、宣傳思維逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)新媒體思維和自媒體思維，在把握風(fēng)口、整合資源、內(nèi)容為王、彰顯品牌、移動優(yōu)先等方面持續(xù)發(fā)力、開發(fā)渠道，瞄準(zhǔn)項目經(jīng)營，促進(jìn)自我賦能。

通過宜興市融媒體中心近年組織舉辦的兩屆“老爸老媽來歡唱”大型綜藝活動的實操經(jīng)驗來看，縣級融媒體項目經(jīng)營要善于化變量為增量，瞄準(zhǔn)方向、厘清問題，努力實現(xiàn)三個方面的跨越提升：一要牢牢把好正確的輿論導(dǎo)向，凝聚正能量和群眾力量；二要充分利用融媒體傳播平臺，堅持移動優(yōu)先，建立與用戶有效黏合的強(qiáng)大服務(wù)能力；三要打破固化思維，拓展全新經(jīng)營業(yè)態(tài)，獲取項目運(yùn)行的效益回報，增強(qiáng)自身經(jīng)營發(fā)展實力。

一、把握風(fēng)口，準(zhǔn)確定位項目內(nèi)涵

縣級融媒體中心作為當(dāng)?shù)攸h委、政府宣傳的官方媒體平臺，需要完成黨和政府賦予的宣傳與輿論引導(dǎo)功能，強(qiáng)化主流媒體話語權(quán)與社會影響力。因此，縣級融媒體項目經(jīng)營要準(zhǔn)確把握政策導(dǎo)向，捕捉形勢風(fēng)口，遴選活動主題，提高政治站位。

近年來，宜興市融媒體中心堅持把社會效益放在首位，堅持媒體事業(yè)和媒體產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動、相得益彰，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。堅持“全中心一盤棋”，在發(fā)揮“喉舌”作用、鞏固傳統(tǒng)陣地的同時，主攻重大項目運(yùn)營，僅2020年就主辦承辦各類活動100余場，其中重大活動近30場。以“老爸老媽來歡唱”大型綜藝活動為例，該活動于2020年3月底啟動，以積極順應(yīng)新時代文明實踐中心建設(shè)的趨勢為切入點，歷時約5個月，通過開展群眾喜聞樂見、豐富多彩、寓教于樂的文明實踐主題活動，彰顯新時代文明實踐元素，打通服務(wù)群眾的“最后一公里”，打造老百姓自己的文化娛樂服務(wù)平臺。通過舉辦活動，展現(xiàn)宜興老百姓“既有生活情趣又有文化底蘊(yùn)、既含蓄婉轉(zhuǎn)又樂觀開放”的精神風(fēng)貌，反映新時代宜興城鄉(xiāng)改革發(fā)展后給人民群眾精神文化生活所帶來的深刻變化，提振人民群眾創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)造的精氣神。活動初衷是通過有效經(jīng)營項目，獲取兩個效益的同步發(fā)展、同步提升，支持服務(wù)融媒體改革發(fā)展。

二、整合資源，媒體融合撬動市場

全媒體傳播格局下，宜興市融媒體中心在活動宣推流程上始終注重整合核心資源，立足廣播、電視、報紙、海報、戶外等傳統(tǒng)平臺和網(wǎng)絡(luò)、微信、抖音等社交媒體，創(chuàng)新策劃廣宣內(nèi)容，密集部署渠道推廣，打開局面，撬動市場。

以“老爸老媽來歡唱”為例，2020年4月，在電視《城市前沿》欄目中首先開設(shè)《老爸老媽來歡唱》專版，對活動的啟動和報名海選情況進(jìn)行全程報道。專版注重創(chuàng)造話題、孵化事件，同時不斷挖掘題材、不斷預(yù)熱氛圍，著力提高社會關(guān)注度。與此同時，宜興市融媒體中心旗下廣播、電視、報紙、新媒體、抖音、戶外廣告等媒體平臺全面配合刊播活動廣告宣傳片和活動推文，設(shè)計精美活動海報（廣告）在市區(qū)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)大范圍張貼，全市30余萬用戶的有線電視開機(jī)界面也每天滾動播出設(shè)計精美的活動海報（廣告）；廣播、電視、報紙的新聞宣傳也即時跟進(jìn)、全面鋪開；活動報名和宣傳推廣在宜興發(fā)布、文明宜興、陽羨茶館、看宜興等微信公眾號以及抖音號上同時啟動、同步接受網(wǎng)絡(luò)報名。由于宣傳到位，專題設(shè)計接地氣，此后開展的每場海選賽都受到了當(dāng)?shù)厝罕姎g迎。

三、內(nèi)容為王，提升黏性導(dǎo)流用戶

“內(nèi)容為王”在互聯(lián)網(wǎng)時代依然有效。以往，在舉辦表演類活動時，媒體大多只關(guān)注舞臺效果和主題宣傳，很少關(guān)注選手上臺自帶的話題及粉絲和流量，也不太注重跟選手以及觀眾（粉絲）的互動。然而，“老爸老媽來歡唱”赴各鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦的10場海選賽，創(chuàng)新策劃了大量的互動環(huán)節(jié)，通過制定海選規(guī)則、評委打分點評、贈送海選獎品等環(huán)節(jié)進(jìn)行有效的內(nèi)容賦能，來引導(dǎo)和點燃選手和觀眾（粉絲）的參與熱情。

宜興市融媒體中心對現(xiàn)場表演全程錄制，制作節(jié)目花絮在《城市前沿》“老爸老媽來歡唱”專版及各新媒體平臺進(jìn)行刊播發(fā)布，持續(xù)營造后續(xù)熱點話題。同時，還依托陽羨茶館微信平臺，開啟微信網(wǎng)絡(luò)直播，通過節(jié)目直播的方式，將每一場海選過程真實呈現(xiàn)在廣大市民眼前，受眾隨時隨地就可以觀看、點評、互動、打賞，不僅實現(xiàn)了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化、實時化，更導(dǎo)流了用戶、吸引了人氣。

四、自我賦能，注重效益彰顯品牌

融媒體項目經(jīng)營應(yīng)秉承打造精品內(nèi)容原則，自始至終堅持自我賦能、彰顯品牌。

宜興市融媒體中心在具體的項目經(jīng)營實踐中始終注重三點，持續(xù)自我賦能。一是在服務(wù)大局、有力保障中始終注重加強(qiáng)自身服務(wù)平臺；二是在鞏固陣地、打響品牌中始終注重提升綜合服務(wù)水平；三是在探索創(chuàng)新、有效“造血”中始終注重兩個效益的“雙提升”。2020年，宜興市融媒體中心主辦承辦中國陶都（宜興）金秋經(jīng)貿(mào)洽談會、“中國陶都陶醉中國”宜興紫砂藝術(shù)展暨（上海）經(jīng)貿(mào)文旅合作洽談會、“滬宜相融才興未來”無錫市“百企千才高校行”上海專場活動等一系列重大活動。尤其是2020宜興秋季博覽會暨房交會、宜興市第四屆詩詞大會等活動的品牌形象不斷彰顯。如連續(xù)舉辦四年的“詩詞大會”，累計參賽人數(shù)超過30000人次，成為宜興歷屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)的拳頭項目，也成為“書香宜興”建設(shè)工程中影響力最大的項目之一，被評為江蘇省三類閱讀推廣活動。宜興秋季博覽會暨房交會，將原有的春博會、房展會兩大品牌活動有機(jī)融合，共有26家國內(nèi)外汽車品牌、200余款熱銷車型、18家房地產(chǎn)相關(guān)商戶、11家優(yōu)質(zhì)房企悉數(shù)亮相。

五、把握規(guī)律，發(fā)揮優(yōu)勢移動優(yōu)先

面對經(jīng)營創(chuàng)收的諸多困難，縣級融媒體中心要占有一席之地，就必須摒棄以我為主、坐以待斃的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，必須牢牢掌握新媒體的傳播規(guī)律，找出自身優(yōu)勢和突入新媒體的最佳切入點。

宜興市融媒體中心探索創(chuàng)新，舉辦了“聲動宜興、逐夢陶都”宜興市主持人大賽，通過“云海選”、走進(jìn)高校等形式，吸引來自北京、浙江、廣東等地共170名選手報名參賽、比拼角逐。編撰《陶都戰(zhàn)疫》一書，記錄宜興人民眾志成城、同心同德共同抗擊新冠疫情的全民戰(zhàn)役，獲得“2020年度江蘇省縣市報（融媒）最具效益案例”。同時還組織了“百年追夢、決勝小康”宜興市融媒體系列宣傳項目，開展了“為愛而拍，一起來抗疫——2020年宜興市慈善捐贈藝術(shù)品夏季拍賣”等主題公益活動。

融媒體經(jīng)營項目的主陣地在不斷改變的同時，營銷推廣的手段也已從傳統(tǒng)媒體逐步轉(zhuǎn)移到了新媒體和移動客戶端。據(jù)統(tǒng)計，首屆宜興市“老爸老媽來歡唱”大型綜藝活動從開始到結(jié)束，在新媒體端刊播節(jié)目、發(fā)布消息86篇（部），發(fā)出H5廣告海報（報名表）5次，吸引網(wǎng)民參與近7萬人次，閱讀點擊量超18萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近2萬次，評論數(shù)近4千人，尤其是通過微信對各場次比賽的在線直播，更是得到了廣大受眾的肯定和好評。該活動由于持續(xù)時間長、傳播范圍廣、參與人員多、活動題材好、賽事趣味性強(qiáng)，在取得強(qiáng)大社會效益的同時，也獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步增強(qiáng)了融媒體中心“自我造血”的功能。