基于大數據的跨境電商營銷策略研究

羅鑫

（重慶三峽融資擔保集團股份有限公司，重慶 401121）

一、引言

據統計，我國跨境電商行業已經進入了穩健增長期，規模整體呈上升趨勢，2020 年跨境電商的出口同比增長超過40%，成為穩外貿的重要力量，同期跨境電商零售進口的規模已突破1000 億元。但大數據時代的來臨，對進口跨境電商來說既是機遇，更是挑戰。在數字化背景下，與過去相對單一、靜態的消費者、渠道和媒體相比，跨境電商企業面臨著隨時在線、行為復雜的消費者，以及大量的各具特色的渠道和媒體，意味著跨境電商企業必須與時俱進，跟上時代前進的腳步。大數據環境下的電商平臺企業通過合理運用大數據技術，能夠有效提高營銷的精確度，確保在最低營銷成本下創造出最大的經濟效益。因此，現代電商營銷企業必須樹立起先進的營銷工作理念，要創新應用大數據技術展開精準營銷工作，通過相關數據信息來反映客戶的真實情況，科學制定營銷方案，全面提升電商精準營銷效果，推動我國電商建設的穩定可持續發展。本文結合大數據背景下的現狀營銷策略，對營銷策略與現實中營銷存在的問題展開深入分析，期望能對其自身以及其他想發展大數據營銷的企業提供一些可行的建議。

二、文獻綜述

國內外學者對大數據具體商業應用以及大數據營銷進行了相關研究，本文從跨境電商和大數據營銷相關研究這個兩個方面整理了有關文獻。

（一）跨境電商相關研究

隨著跨境電商的迅速發展，國內外學者對跨境電商進行了相關的研究。Ali Vatankhah Barenji（2018）通過對比跨境電商和一般電商，得出兩者最大區別在于跨境電子商務擁有國際化的視野與范圍，跨境電商做到了全球買家與賣家的緊密相連，大大改善了信息不對稱。劉小軍和張濱（2016）認為跨境電商售后存在較多難以解決的問題，例如跨境電商物流周期長，路途遙遠，貨物損壞，滅失等風險較大，其次，貨物通關問題及配送地址錯誤都會導致退換貨的發生。張亞翠（2018）認為跨境電商活動中交易雙方面臨較大的信用風險問題，電商企業可能由于資金匱乏、違規操作、假冒偽劣、泄露買家信息等行為，不守信行為更容易出現在跨境電子商務活動中，這使得消費者面臨較大信用風險，難以實現對消費者權益的有效保障。

（二）大數據營銷相關研究

大數據技術致力于與各個行業的深度融合，提升了傳統行業的智能化水平，對傳統的商業模式進行顛覆，引發了新一輪的產業革命，國內外學者對大數據技術應用的相關研究較為豐富。

在大數據營銷方面，Dursun Delen(2013）研究發現大數據可以幫助企業實現精準營銷從而提高企業的商業價值。賈峰（2017）認為大數據技術實現了用戶畫像的精準刻畫，可以提升客戶滿意度與客戶依賴度，同時將消費者納入企業生產之中，有利于樹立良好的品牌形象。劉儉云（2019）基于大數據的內容，分析和探討當前網絡營銷存在的問題，提供可靠的策略，為網絡精準營銷幫助，從而實現了企業對用戶更多的精準營銷。張芳（2020）認為大數據營銷是基于大量的消費者有效參與為主要目標，通過大數據技術的運用，獲取、組織和分析海量信息數據，優化整個營銷流程和多個領域。

三、我國進口跨境電商發展現狀

進口跨境電子商務已從“海淘”逐步發展起來，隨著不斷增加的進口跨境電商產品需求，海淘”模式逐漸轉變為電子商務模式。跨境電商平臺滿足了消費者的各式各樣的海外購買需求。根據不同的運營模式，進口跨境電子商務可分為自營B2C模式、B2C 第三方模式和C2C 模式。隨著國內需求的不斷增長，各大公司紛紛成立進口跨境電商平臺。2010 年至2013 年，在政策支持下，我國進口跨境電商平臺開始了飛速的發展，洋碼頭和小紅書在這時候相繼成立。2015 年，各大公司、國內電商紛紛成立進口跨境電商平臺，阿里巴巴、游戲巨頭網易、跨境電商亞馬遜物流巨頭順豐速運在這時候相繼進入市場，紛紛成立了自己的海淘分公司。此后，跨境電商平臺如雨后春筍般相繼成立。根據最新的進口跨境電商統計報告顯示，進口跨境電商市場2019 年市場占有率前三名分別是考拉、天貓國際、京東全球。近年來，隨著我國國內消費需求的快速增加，我國進口跨境電商面臨著前所未有的歷史發展機遇，根據數據顯示，2020 年中國跨境電商市場規模達12.5 萬億元，同比增長19.04%，預計2021 年市場規模將達14.6 萬億元。

四、跨境電商大數據營銷建議

本文通過跨境電商在營銷過程中發現的問題和結合實際經驗，提出優化跨境電商大數據營銷的建議，供考想發展大數據營銷的電商企業一些參考。

（一）加強數據安全防護

在互聯網與信息技術飛速發展的今天，電商企業在創新大數據技術應用的同時需將客戶信息安全保護放在重要位置。一方面，電商企業應采取措施加強對數據庫的保護，利用信息技術手段加強對高危漏洞的檢測，保證客戶的信息資源不被泄露。電商企業要強化大數據技術對于跨境電商信用評價體系建設，為客戶營造綠色健康的購物環境。同時，應做好對數據信息的備份工作，做好對重要客戶信息的加密保護工作，同時規定運用數據的界限，做好對客戶信息資源的隨時監控，使電商企業完全信息網更加完善；另一方面，各電商企業應加強對數據庫安全建設的溝通和交流，進行技術知識整合來推動大數據運用朝著規范化、合理化方向發展；其次，企業應加強對員工的相關培訓，界定相關員工的數據資源接觸、使用邊界，提升其數據資源的保護意識，使其充分掌握信息資源保密手段。

（二）增強大數據用戶的體驗

在進口跨境電子商務中，影響跨境電商營銷的重要因素分別是消費者的用戶體驗和使用購物網站（app）的便利性。有兩種方法可以來提高購物網站（app）的便利性。一是簡化操作流程。使用進口跨境電子商務的消費者擁有廣泛的知識水平和學習成本。因此，在設計和開發購物網站（app）程序時，應當注意簡化用戶的操作流程。比如簡潔的用戶界面，方便快捷的搜索路徑，通俗易懂的文本系統，操作簡單的結算系統等。二是提高使用的便利性。進口跨境電商客戶通常來選擇跨境電商平臺購物的重要原因是易用、快捷、高效。因此可以通過設計便捷的購物流程，讓消費者從而可以輕松的使用購物網站。此外，跨境電商平臺還可以通過提供安全的支付模式和順暢的客服溝通等手段，來吸引消費者消費購物。

（三）智能客服和人工客服高效結合

將智能客服與手工客服有效結合，打造智能客服體系。利用大數據和人工智能技術判斷客戶的表達需求。例如客戶通過互聯網（APP）向客服人員發出問題后，客服人員無需直接回復。通過大數據分析使用客戶提供的相關詞匯，智能機客服可以通過搜索過往的知識庫，查找相關詞匯信息并自動回答客戶的問題。通過這種智能化的服務流程，普通的客服人員不需要檢索大量的信息，從而減少了客戶的等待時間，也提高了客服的回答效率和準確性，為客戶營造了良好的購物使用體驗。

（四）拓寬數據采集渠道，提升數據應用價值

數據質量、數據挖掘、數據能力是影響進口跨境電商營銷的重要因素，通過構建大數據平臺的營銷策略，研究發現拓寬數據獲取的渠道，提升數據應用價值對進口跨境電商營銷起著至關重要的作用。對于拓展數據采集的渠道。首先，可以從社交平臺來收集用戶的數據。社交平臺的特點是允許用戶共享信息和交流咨詢的工具，用戶可以在社交平臺上共享的信息，通常包括用戶自身的喜好、訪問社交平臺熱點，全新的商機也可能蘊藏在這里面。因此，一方面，消費者在社交平臺的數據可以發現消費者自身的偏好需求；另一方面，社交平臺也可用來營銷拓展，從而吸引更多的消費者來使用社交平臺。其次，通過產品的大數據創建收集，自行創建的大數據平臺實現數據收集或者發布，從而提升數據應用的價值。一是提升數據分析能力，改進數據分析技術，對于客戶數據進行有效分析和處理，通過研發數據處理技術，開發相應的軟件設備，構建電子商務數據處理系統。二是培訓具有數據分析和數據處理能力的專業技術人員，讓這些專業技術人員的知識庫不斷更新，并不斷適應大數據環境下技術的發展需求。

（五）利用大數據實現網絡推廣的高效

影響進口跨境電商營銷的重要因素是網上推廣活動。傳統的網上推廣和大量的廣告對進口跨境電商營銷的促進作用非常薄弱。進口跨境電商可以通過利用大數據的分析來進行網上產品推廣，不僅可以提高營銷的精準度還可以降低企業的廣告成本。依托大數據，進口跨境電商公司可以根據消費者日常的消費場景，從而針對消費者進行精準廣告投放營銷，跨境電商公司還可以根據消費者的購物心理進行精準營銷，跨境電商公司通過依托大數據，考慮消費者的消費時間，區分消費者的消費場景，適當地投放廣告，通過大數據的精準廣告營銷消費者多樣化、個性化的需求不僅都被跨境電商滿足，同時也提高營銷推廣的靈活性。