優化融媒體產品傳播的實現路徑
——以平湖市傳媒中心實踐為例

文_徐迪蘭

推進媒體融合的最終目的是為了全面、及時、有效的傳播，因而優化融媒體產品傳播的路徑，成為媒體融合發展的一個重要選項和目標。平湖市傳媒中心成立于2018年12月，是嘉興地區第一家成立的縣區融媒體中心。這些年來，我們努力以平臺建設為引領，以人才培養為突破，以內容改革為根本，走出一條縣級融媒發展的“平湖之路”。

一、建立一家旗艦店——“線上融媒體中心”

當初傳媒中心剛剛成立，在完成了線下組織架構、采編格局、人員配備等布局后，我們意識到，要提升融媒傳播實力，就需要一個融合的平臺。因此，我們致力于打造一個融媒傳播的旗艦平臺，并把它稱之為“線上融媒體中心”。

“線上融媒體中心”是什么？如果把傳媒中心比作實體店，“線上融媒體中心”就是我們的網上旗艦店。這家“旗艦店”主要由兩部分組成：一是運行報紙、電視、廣播、新媒體采編一體化的“中心廚房”系統；二是以“中心廚房”系統為依托，建成新一代手機客戶端。2020年11月6日，“今平湖”新聞客戶端全新上線，它有兩個功能：平湖信息發布的主窗口，平湖民生服務的新平臺。通過“新聞+政務+服務+商務”，實現內容生產大集成、平臺矩陣大融合。

為什么要建“線上融媒體中心”？就是要催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。我們對于新型主流媒體的理解是，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通。因此，“線上融媒體中心”建設，成為我們打造新型主流媒體的重要抓手。

二、用好一根魔法棒——“光合計劃”

要提升融媒傳播實力，我們需要一批融合的人才。如何培養新型主流媒體需要的人才？我們實施了“光合計劃”培訓工程：

首先，這是一個自主式的培訓。如何讓新知識既能“學得進去”，還能“用得起來”，關鍵還是要靠主觀能動性。去學習你急需補充的，去選擇你感興趣的，“光合計劃”培訓不強制學什么，而是由學員自主決定。我們在培訓前以海報形式發布培訓內容，學員可以根據自身需求填寫報名表參與，培訓后會發放意見反饋評價表，讓學員對培訓作出評價，提出學習內容建議，最大程度地做好供需對接。我們先后推出了《攝影：減法的藝術》《手機剪輯的秘密》《視聽語言》《神奇網站大分享》《爆款廣告解析》《獲獎專題片<稻子黃了>賞析》等專題培訓講座。

其次，這是一個開放式的培訓。參加這個培訓的人員并不局限于采編部門，我們把培訓的對象擴大到了全中心人員。我們始終認為，媒體融合不單是采編的融合，更是全員的融合。因此，這個培訓采編部門可以參加，技術部門、行政部門、經營部門、后勤部門、財務部門的人員都可以參加。目前，已經開展了350多人次的培訓。我們把“光合計劃”作為一個培訓融媒體人才的載體，也作為一個以培訓促融合的途徑。通過這樣的方式，讓中心全體員工去了解傳媒發展的趨勢，適應融媒變革的過程，體會新型媒體的前景。

再者，這是一個實戰式的培訓。一方面以學習的方式開展培訓，另一方面以實戰的方式鍛煉人才。第一個例子是“看得見”的廣播。目前FM906平湖電臺交通生活廣播通過直播平臺，全天5檔直播類節目實現“可視化”，視頻直播時長達7個半小時，成為“既可以聽又可以看的”廣播節目，還可以進行實時互動。這是傳統媒體平臺和新興媒體平臺的融合，對廣播主持人節目把控能力是一個全新的考驗。通過這樣的實戰培訓，讓老主持人實現了轉型，讓新主持人提升了能力。第二個例子是“看不見”的虛擬部門。我們有一個直播平臺叫“樂享直播間”，是平湖目前最有影響力的直播平臺，全年直播場次200多場。運作這個直播間的是我們的一個“直播部門”，但“直播部門”是一個虛擬部門，就是這不是一個固定的部門，每一場直播都按照直播的需要抽調相關部門骨干組成“臨時部門”負責直播各項工作。這樣，就讓各部門各工種通過直播配合實現了工作融合，點石成金。

三、展示一片大花園——“融媒產品”

在搭建平臺和培養人才的基礎上，我們的媒體生產力也得到了進一步提升，輸出了一批有質量的“融媒產品”。

1.新技術加持的重大主題宣傳。媒體融合帶來更強大的技術優勢，使我們做好、做精重大主題宣傳有了更有力的支撐。比如“紅色平湖·初心之旅”網上VR展館，這是傳媒中心在“不忘初心、牢記使命”主題教育中策劃推出的重點宣傳項目，主要是將平湖區域內的12個紅色教育基地通過VR技術拍攝制作移植到線上進行展示，在新聞客戶端和微信公眾號同步推出，每3天更新一個站點，連續推出了12期。通過這個VR展館，當地廣大黨員群眾動動手指就能實現720°全方位場景沉浸式體驗，參觀過程中還可以參與互動答題，使主題教育宣傳形式更生動活潑。同時，突破空間和時間的限制，實現了主題宣傳覆蓋面最大化，參與者中除了平湖的黨員干部群眾，還包括旅居海外和身處全國各地的平湖鄉賢，他們紛紛通過這個展館了解家鄉。這場網上紅色之旅，讓主題教育宣傳占據了互聯網主陣地，讓黨員群眾對家鄉的紅色歷史有了更深的了解，也充分展現了主流媒體在媒體融合后的強大實力。這組宣傳報道獲得了2019年嘉興市新聞獎重大主題報道策劃創新獎，也入選了《浙江省新媒體創新應用經典案例報告（2019-2020年）》。另一個入選的案例是“我‘聲’向祖國”，這是平湖市傳媒中心為慶祝新中國成立70周年打造的原創新媒體產品。我們在“我‘聲’向祖國”里提供了上百首關于歌頌祖國的詩歌和配樂，參與者可以在這里錄制自己的朗誦作品，然后上傳進行點贊和分享。為了增加趣味性，我們還設置了排名，增強了網絡用戶的參與性、互動性，這也是我們平臺內容建設從PGC（專業生產內容）到UGC（用戶生產內容）的一次成功實踐。

2.更帶“流量”的正能量傳播。媒體融合讓我們更有實力講好故事，讓正能量傳播更帶“流量”。尤其是進入短視頻時代，我們更加深刻地體會到內容供給側結構性改革的重要性。去年建軍節前夕，我們在官方抖音號“樂享平湖”上推出了“35個‘爸爸’和1個女兒的故事”系列短視頻，播放量達到2090萬次。隨后，當地報紙、電視同步跟進，推出了深度報道。這種融媒體傳播讓“平湖溫暖”在最廣范圍內延伸開來，新華社、人民日報等新媒體也紛紛轉發了這則新聞。另外一個例子，就是2020年7月21日，我們在官方抖音平臺發布了一則題為《地攤經濟≠亂設攤，綜合行政執法隊員以理服人》的視頻，講的是平湖市綜合執法局的執法人員遇到一名不按規定設攤的群眾，用非常接地氣的語言耐心地跟他分析亂設攤帶來的問題。我們以包裝金句的方式，重點推出執法隊員“玉米沒有錯，瓜果沒有錯，位置錯了”這句話，瞬間爆紅網絡，播放量達到了1.1億次，點贊377萬次，21.4萬名網友留言，轉發1.2萬次。許多讀者用戶覺得這個視頻改變了人們對綜合執法隊員的固有印象，大家都為這種有理有據的人性執法點贊。