新零售背景下生鮮電商錢大媽的營銷策略研究

李曉燕

（成都銀杏酒店管理學院，四川 成都 611743）

錢大媽其門店分別有直營店和加盟店兩種形式，主要經營生鮮零售，全國門店家3400 家，覆蓋30 座城市。錢大媽還成立了相關事業部，構建基于線上+線下的立體化銷售平臺。

一、研究的背景及意義

（一）研究的背景

中國網民數量眾多，其規模已經發展到9.9 億，互聯網的廣泛應用推動了消費模式的不斷發展，而我國線下零售業在最近幾年里態勢回暖，但相對于單純的線上或線下模式，線上+線下消費模式更加受到廣泛的認可和歡迎。

（二）研究的目的及意義

伴隨社會的不斷發展，生活水平的逐漸提高也使得人們不斷地注重食品的品質，消費者場所從傳統的農貿市場逐漸轉變為大型超市，類似于永輝超市，大型超市具有更加規范的管理，食品監測方面更有品質保證。傳統的生鮮電商受地域和時間的限制，發展過于緩慢。新零售利用大數據和物聯網等技術，線上平臺主宣傳和銷售，線下平臺主配送，使生鮮行業進入了一個新時期。錢大媽作為生鮮電商的一員，在發展中會存在一定的問題，因此，本文以錢大媽為個例進行營銷策略研究，目的是讓其能夠得到優化，從中也為其他生鮮電商在優化過程中提供一定的參考。

二、錢大媽營銷環境分析

本文從宏觀環境和微觀環境兩個方面對錢大媽的營銷環境進行了以下的分析。

（一）錢大媽PEST 分析

1.政治環境。2020 年6 月，相關部門發布的12 項措施有針對性地為生鮮電商的發展保駕護航。生鮮產品在進去每家每戶的過程中，要經過很多環節，這些環節又不是孤立的，它們互相一項，任何一個環節發生梗阻，就會引發流通不暢、整體成本有所上升和最終售賣價格上下大幅度變動等問題。《意見》致力于達成流通、采集、儲存、運輸和銷售一體化的目標，為生鮮電商的供應鏈變革提供了有力支撐。錢大媽可以跟緊實時政策以促進對企業的發展。

2.經濟環境。隨者國民生活水平的提高，消費者購買能力也隨之提高，越來越多的居民希望自己能夠購買到與自己付出價值相符的高品質的產品。根據國家統計局相關數據顯示，2016 年至2020 年，批發和零售行業的增加值一直上升，而且交通運輸、倉儲和郵政業與此同時也平穩上升，這預示著居民購買能力在逐步提高，錢大媽可刺激消費者購買需求,獲取更多的商業價值。

3.社會環境。2020年，新冠疫情爆發，人們的生活習慣發生了轉變，在此期間，消費者在線上購買生鮮的頻次顯而易見高于疫情前。手機電腦移動端和其他智能設備的普及使消費者對于場景的選擇趨向于多元化，進入消費時代后，人們更注重優質的服務和良好的消費體驗。錢大媽每日以“日清”模式來解決產品不新鮮的問題，為此能夠可以建立良好的口碑。

4.技術環境。錢大媽的發展無不依賴現代進步的科學技術。大數據通過數據的分析、處理和挖掘可以計算用戶的偏好、分析門店商品的人氣；ERP 系統保證生鮮產品的各個相關環節可以被監控以及查詢，以此實現整個過程中對于產品的管理智能化，品質也正變得安全，以達到保證生鮮高流轉、零庫存。

（二）行業環境數據

人們對生鮮產品的需求正在隨著消費者觀念和消費支出的提升成正比增長，根據國家統計局相關數據結果顯示，中國居民2019年主要生鮮食品的消費量較大，已達3.1 萬億噸；生鮮零售直至2020 年市場規模發展就超過了5 萬億元。未來生鮮零售市場仍然會保持相對穩定的增長態勢和活力，艾瑞網曾發表相關數據預測，隨著時間的推移，預計直至2025 年，中國生鮮零售市場規模可以達到6.8 萬億元，這對生鮮電商市場來說，是有無比大的彈性空間。

（三）競爭對手分析

錢大媽的主要競爭對手主要有盒馬鮮生和7fresh。

1.盒馬鮮生。盒馬先生的優勢：盒馬鮮生是阿里巴巴旗下的子品牌，其發展得到支付寶和淘寶平臺的支持，借助先進的網絡技術，對數據的整合和分析方面顯示出強大的優勢，進行精準客群定位對門店進行選址，能更好地根據用戶需求提供滿足需求的產品服務。盒馬鮮生擁有自己的app，如圖所示，消費者可以在盒馬app 上選購自己需要的產品，并根據自己的時間安排選擇平臺配送時間段，一般在30 分鐘左右送達，消費者在距離門店較近的情況下也可以選擇門店自提。在“吃什么”界面上，推送菜品，還附帶有怎樣去做菜品的食品，下方附帶材料鏈接，還有評論區可以讓消費者進行菜品做法的討論，讓消費者產生食欲和興致，從而吸引消費者去購買該產品。另外，盒馬鮮生還擁有自己的小程序，對于不喜歡下載app 的用戶非常便捷和友好。

2.7 fresh 的優勢。與大部分社區超市和生鮮店不同的是，7 fresh 是24 小時營業，并且在其微信公眾號和七鮮app 上可以24 小時下單，但其配送時間固定在7：30-22：00 之間，在半夜不會提供專門的配送服務，而且其配送范圍在半徑1.5 千米左右。7 fresh 在供應鏈和倉儲方面還有京東的支持。7fresh 擁有自己的app 和公眾號，消費者可以隨時在七鮮app 上下單，目前，app 上沒有自提功能，其app 的類目與盒馬app 結構類似。在推送菜品的“7CLUB”界面，app 還進行了細分，有“秋日食單”“爆款清單”“百科竅門”“大咖親臨”，方便消費者進行選擇。

（四）錢大媽SWOT 分析

1.優勢分析。錢大媽門店選取的一般是擁有1500戶以上的中高端小區附近，且人流量比較大的位置，能夠為小區內的消費者提供便利，其消費群體是老人和青年，錢大媽的零庫存模式受到了消費者的信任。

2.劣勢分析。生鮮產品在存放與運輸環節中容易腐壞，品質問題難以把控，錢大媽雖然在一二線城市的市場前景良好，但是主流消費者依舊選擇在農貿市場選購生鮮產品，平臺對下線市場的滲透還是比較低，明顯存在難度。不同的生產商所生產的產品一般都是良莠不齊的，導致同質化嚴重。

3.機會分析。近年來，政府政府部門經過研究，也在不斷為生鮮電商行業的發展提供強有力的支持，中央和地方為推進互聯網+農業、物流企業等相關企業，出臺相應的政策，以促使企業的發展。計算機信息、大數據、物聯網的發展更是成為助力，在技術方面為企業發展提供基礎。城鎮消費者水平正在隨著時代的前進不斷提高，互聯背景下的新一代年輕人消費方式，使生鮮電商保持發展。

4.威脅分析。錢大媽的瘋狂加盟導致對連鎖店鋪的管理越來越難以管控，這對錢大媽的口碑會產生負面影響。線上消費者往往擔心生鮮產品會和實物有所區別，消費體驗不佳，就會容易造成售后困難。生鮮電商競爭大且模式眾多，如小步到家、家樂福、每日優選、美團買菜等平臺，都與錢大媽存在競爭。

三、錢大媽營銷策略存在的問題及原因分析

錢大媽在加速發展過程中，在其快速擴張中問題也不斷發生，只有在找出原因的前提下，才能對相應的問題提供解決方案。

（一）加盟連鎖店缺乏管理

錢大媽生鮮超市在艾媒網生鮮超市加盟榜單上排名第一，在眾多生鮮品牌中脫穎而出。根據相關新聞報道，錢大媽加盟店越來越多，但是因為虧損過于嚴重，導致不得不關掉的店鋪越來越多，其原因是對加盟店后期缺乏管理。管理是一個團隊的核心，有效的管理，才能使企業進步。在店鋪管理中，錢大媽總部只充當了供應生鮮產品的角色，而缺失對店鋪其他方面的管理；因為地域不同，當地的消費者的收入與支出也不盡相同，如在價格與其“日清”方式怎樣調整，也是一個問題，這不單是加盟商的問題，在個別加盟商中，是否有利用職位條件，做出一些負面的決定，這都會影響到品牌的聲譽。

（二）產品質量難以保證

目前，生鮮產品的倉儲資源主要于農產品物流中心、農產品批發市場、農產品物流園區，產品質量差問題依然存在，如2020 年的烏骨雞被檢查出磺胺類藥物超標，還有銷售的蔬菜含有農藥殘留事件。生鮮產品的質量問題一旦被查出，對于信息發達的今天，負面信息的傳播較快，會給該企業造成一定的困擾，對企業建立良好的口碑有阻擾。

（三）線上宣傳平臺力度不夠

錢大媽為了拓展線上渠道，對此采取了一些措施，建立了微信小程序——錢大媽+，但是大部分消費者對于錢大媽的微信小程序知者甚少，因此線上用錢大媽小程序購買生鮮產品的用戶比較少，錢大媽自身優勢并未在線上有所體現，這并不利于錢大媽的發展。

四、錢大媽營銷策略優化建議

從生鮮電商的興起到現在的眾多企業的競爭現狀，其中也有不少企業已經瀕臨死亡，只有解決存在的問題，優化自身，才能使企業保持良性的發展。

（一）根據實際情況，制定合理的管理方案

錢大媽要更好地了解當下市場，需要在店鋪開啟前就對周邊環境進行調研并進行評估，了解當地的生鮮供應信息，消費者的消費偏好以及需求量，建立新的ERP 系統，一切都已滿足消費者為需求。在團隊合作方面，應該建立一個數字化的檢測平臺，大到加盟商的門店裝修，小到人員招聘，都應該建立一套固有的標準體系，加強與加盟商的聯系；建立可行的監管制度，不定期對加盟連鎖店進行暗訪，對弄虛作假絕不容忍；對于管理優秀的店鋪繼續肯定，且能在店鋪運營提出更好建議的店鋪，進行一定的獎勵，將提高店鋪人員對于工作的熱情。

（二）提升產品質量，聽取用戶意見

對于線下客戶，在生鮮產品倉儲階段就對產品進行專業檢測來保障食品安全；對于線上客戶，要求在配送上門的售后，就核實產品數量與質量，以此避免麻煩的產生。無論如何，都讓消費者感受到線上線下消費體驗一致性，對內部進行優化，做好供應鏈管理，提升內部工作人員的工作能力，不能過于美化產品，避免造成實物與圖片不符。另外，還可以建立微信群或者在小程序上設計一個留言板，通過搜集并整理顧客的意見，能夠及時處理相關信息，了解顧客真實想法，調動顧客積極性，建立于顧客的信任感。

（三）加大對線上平臺的宣傳力度

錢大媽可以把會員整合到小程序，之前每周進行的會員直接打折活動可降低力度，實行小程序積分換券的方法，小程序的優惠券是可以線上和線下同時使用的，這樣有利于養成部分客戶對線上平臺的使用習慣，并讓消費者感受到線上平臺的便利性。對于新人，還可以實行首單減免，提高小程序平臺的傳播度。

五、結語

疫情使零售業和其他超市意識到線上到家業務的重要性，線上業務不再是錦上添花。傳統商超因為缺乏危機意識，對線上業務的認知不夠警覺，不但沒能在疫情期間抓住機會增加店鋪競爭力，而且隨著疫情得發展，那些已經提前進入新零售行業的企業得到了發展，但一些傳統商超反而還加劇了自身的風險。這不得不警示我們對待新生事物不能否認，也不能置之不理。本文在分析錢大媽的基礎上，對此進行了宏觀分析，通過對現狀和存在的問題的了解，對此提出了優化建議。