生態功能區農村電子商務的發展路徑＊
——以淳安為例

王麗英 錢英 吳堅平 占建勇 姜玲

（1.淳安縣生態產業和商務局，浙江杭州 311700；2.淳安縣捷城物業管理有限公司，浙江杭州 311700；3.浙江大學，浙江杭州 310058；4.淳安縣農業農村局，浙江杭州 311700；5.淳安縣農業農村局，浙江杭州 311700）

0.引言

淳安縣作為浙江省首個特別生態功能區和杭州地區的農業大縣，農村電子商務發展有較好的現實基礎和發展前景。調查和研究以淳安為代表的加快發展地區和生態功能區農村電子商務發展的路徑及存在的問題，并針對性提出發展高質量農村電子商務的對策建議，具有積極的指導意義。

1.淳安電子商務發展基本情況

近年來，淳安縣電子商務工作以農產品電商為切入點，以富民增收為工作目標，并形成了獨具淳安特色的電商發展新模式，農村電子商務已成為淳安助力鄉村振興、促進農民增收的重要手段。2019年成為杭州地區唯一入選的“國家級電子商務進農村綜合示范縣”[1]。

截至2020年底，淳安縣網絡零售額達77.56億元，同比增長65.90%，居于浙江省第61名，杭州市第1名；農產品網絡零售額達2.7億元，同比增長48.5%，分別居于浙江省第71名和第32名。尤其是2019年以來，形成了以有機魚、淳安醬、地瓜干為代表的線上農產品“爆款”。特別是千島湖有機魚的活魚打包產品，從無到有，成為新的“億元產業”億元產業，2020年千島湖活魚打包銷售額約1.5億元。

2.農村電商發展的主要路徑

2.1 構建農產品上行體系

（1）供應鏈體系。根據產業發展特點和淳安實際，在原有“線上營銷體系、線下電商物流體系和電商公共服務體系”為主的電商助推農產品進城模式基礎上，完善電商農產品供應鏈體系。綜合運用數字網絡技術，對電商農產品生產、加工、包裝、倉儲等環節進行溯源呈現。（2）線上營銷體系。依托微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺，建立尋味千島湖和云游千島湖直播工作小組，以“社群+直播”的新電商運營模式，搭建淘寶店鋪、視頻號等線上媒體營銷矩陣，開展無接觸式銷售，2020年累計開展直播53場，實現線上營收1270萬元。

2.2 構建農村物流體系

通過政府推動社會化運營、先補貼后市場化的方式，打造“覆蓋較大行政村、上行當日達下行次日達、成本價便民惠農、末端網點規范運作”的農村快遞網絡[2]。（1）線路公開招標。將全縣按照交通情況分成五條線路進行公開招投標，由五家具有縣級區域經營資格的快遞物流企業承運。（2）網點配備統一。五家快遞公司按照末端網點建設要求在全縣234個村建設村級快遞服務網點，各網點配備監控、手機、打印機、滅火器等必備硬件設施，并統一標識標牌。（3）快遞高效價優。實行快遞優惠價格，村網點不低于事先承諾報酬；嚴格標準時效，快遞單價與省會城市持平，快遞進村覆蓋率達到100%，解決最后一公里。據測算，2020年農村快遞的上行、下行較2018年增長204.1%。

2.3 構建電商公共服務體系

（1）全鏈條公共服務，把“非標”產品規范化。縣電商公共服務中心通過對上網農產品進行外觀設計、專業攝影美工等服務，解決農產品電商“賣什么”提供全鏈條服務。（2）服務下沉到村鎮。電商各項公共服務下沉到鄉鎮和行政村，引導農民低門檻進入電商網銷，從農戶開始即按照網銷標準將產品進行預處理。（3）引導多方參與。以舉辦網銷活動、線下地推活動為載體，發動安廚、千旅電商、郵政、順豐等服務商和平臺運營商的積極性，以社會化力量提供多形式的農產品電商公共服務[3]。

2.4 結合地方特色拓展營銷模式

（1）化危為機，全市導游帶貨農產品。2020年疫情期間，將千島湖優質農特產品對接杭州市旅行社行業協會會員平臺，全市16000余名在冊導游代言淳安千島湖的好山水、好產品。（2）借機營銷，農旅融合。2020年4月，淳安縣千島湖首先打出“0疫情”概念，舉辦了“春風之旅，湖上尋味”千島湖美食推介季活動，期間累計實現線上銷售39397單，銷售額達306.57萬元。（3）直播帶貨拓展新渠道。新冠疫情的持續影響下，積極引導各產業開展直播營銷。聯合騰訊微視頻道開展“云上千島湖，原生態味道”直播活動，據不完全統計，各項直播推介活動超過30場。此外，潛心打造“千島湖藍馬直播小鎮”，截至2021年3月，直播小鎮設有鄉村振興館、網紅培訓室、網紅直播間等硬件場所，設有農品、飾品、烘焙、母嬰等22個主題直播間，開展直播培訓36場，實現總收益超200萬元。

3.存在的問題

（1）物流整合有待提升。目前部分偏遠地區快遞“不愿送、成本高”問題較為突出。此外，公共的冷鏈倉庫建設，較難滿足分布在全縣各地的農產品基地、農產品生產企業就近預冷、就近入倉的需求。

（2）品牌的意識還不夠強。目前縣內大部分的微商尚處于“各自為戰”的狀態，對“千島湖”區域品牌以及農產品網商品牌的意識還不夠強。

（3）電商公共服務有待完善和提升。電商公共服務中心目前主要以農產品包裝物研發和供應、電商培訓、農產品分銷等業務為主，服務內容的深度和廣度有待完善。

4.發展建議

（1）完善縣鄉村三級農村物流體系。重點支持縣鄉村三級物流配送基礎設施設備建設和改造升級，加強農村物流與電子商務、郵政快遞、城鄉客運等融合發展，進一步完善農區域性冷鏈物流基地、綠色物流配送體系、冷鏈設施智能化建設。打造形象標識、數字系統、服務標準、管理模式、操作流程等五統一的縣鄉村三級配送體系。

（2）實施區域公用品牌培育計劃。全面提升農產品標準化水平。一是保障優質產品供應鏈。大力發展無公害農產品、綠色食品、有機農產品和地理標志農產品，創建一批“三品一標”生產示范基地。二是加快數字技術應用。深入推廣質量追溯體系在農特產品生產企業中的應用。三是加強地理品牌樹立與營銷。引導注冊和使用地理標志證明商標，設立專項公共品牌支持政策，加大“千島湖”“千島農品”區域公用品牌的宣傳推廣，支持各主體以公用品牌“千島農品”抱團方式參展參會。

（3）完善電商公共服務平臺建設。加快縣級電商公共服務中心平臺升級，以電子商務為基礎，打造“互聯網+產業+服務”的企業一站式服務體系，重點為本地傳統農業、生態工業、文化旅游業、餐飲休閑娛樂等行業，提供開放、免費、融合的發展平臺。吸納平臺、服務、應用等各類電商企業集聚發展。此外，加快電商人才的培訓支持力度，充分利用線上線下培訓工具，針對不同受眾、不同電商基礎水平等情況，針對性的開展電商基礎知識、操作技能和網上營銷等培訓。

5.結語

未來，將通過新一輪電商政策，加大電商公共平臺投入，冷鏈物流建設、電商人才隊伍培養并加大直播、社群、跨境等電商新業態的培育，堅持生態綠色發展，打造“小而美”的電商發展模式。同時探索整合縣域電商數據資源，建設縣域電商數據中心，通過數據支撐賦能生產端，實現與市場數據的協同共享，不斷加大互聯網電商賦能一二三產業的力度，為農民增收、鄉村振興再發力。