小小“嘉”書因何引爆網絡？

文_李 茸 郁馨怡

2021年1至3月，浙江日報嘉興分社與嘉興相關部門聯(lián)手推出“一封‘嘉’書寄家人”活動，邀請留“嘉”過年的人們以文字、視頻等形式，向家人送出節(jié)日祝福。這一活動得到了社會各界的廣泛好評，傳播波及省內外、國內外，也為浙江新聞客戶端收獲了可觀的流量和活躍度。這個看起來很普通的策劃是如何做到主辦方滿意、參與者積極、社會效益突出等多贏目標的？

啟示之一：家書這種形式并不新鮮，憑什么能掀起熱潮？

答案是策劃高站位，突出人情味。

今年1月，距離7月1日建黨百年只剩下半年不到的時間，以嘉興火車站、嘉興市區(qū)快速路、嘉興市文化藝術中心為代表的嘉興“百年百項”工程紛紛進入沖刺階段。然而，疫情呈現多點散發(fā)狀況。這種情況下，嘉興各級政府、機關部門號召大家留“嘉”過年。為留“嘉”過年營造濃厚氛圍，讓留“嘉”過年的人員有一個寄情抒懷的平臺，作為紅船畔的省委機關報駐地分社，浙江日報嘉興分社決定做一場大型全媒體公益策劃活動。

家書古已有之，對于用戶來說認知度、認同度都比較高，且不存在任何參與門檻。浙江日報嘉興分社第一時間想到了家書這種載體。而考慮到如今是媒體深度融合時代，年輕人對于短視頻、手繪等形式的接受度非常高，而視頻等形式的傳播效果好、傳播平臺多，于是我們把家書的范圍擴大到了視頻家書、手繪家書、照片家書。

有了老少皆宜的載體，還需要一個支點。我們把這個支點定義為人情味，聚焦在不能回家過年的“嘉”人們的思鄉(xiāng)之情、思念親人之情、拼搏奮斗之情。“拍拍身上一年的風塵，你一定有許多關于嘉興的話想對遠方的親人訴說。這些話你如果愿意分享給更多人，我們可以幫你轉達。你可以說說，你澆筑的水泥墩成了一座橋，連同城市一起拔節(jié)成長；你可以說說，你生產線上加工的一個零部件，用在了最新款的手機上；你可以說說，你在這里與本地孩子一起上學，交到了許多可愛的朋友……”1月13日11點，活動啟動稿件《萬元大獎等你來！一封“嘉”書寄家人，陪你過個快樂年》在浙江新聞客戶端嘉興頻道推出，面向所有“嘉”人征集家書。

當天下午3點，來自嘉興科技城機關干部的第一封“嘉”書在浙江新聞客戶端嘉興頻道刊出。隨后來稿像雪片一樣飛來，一封封書信、一個個視頻，每一件背后都飽含深情。2月2日，浙江日報刊發(fā)浙江日報原總編輯、資深老報人江坪的評論文章《“嘉”書傳遞正能量》，點贊本次活動。嘉興市主要領導數次作出批示：“浙江日報嘉興分社組織得好，讓人感受到了嘉興這座城市的溫暖”“浙江日報嘉興分社運用融媒體把高度和溫度有效融合，望再接再厲，再出好產品”。

啟示之二：一場活動，為什么能吸引這么多人關注和參與？

答案是充分利用互聯(lián)網傳播規(guī)律，吸引各類受眾。

傳統(tǒng)媒體時代，傳播模式相對單一，傳播者和受眾之間有著明顯的邊界。互聯(lián)網時代呈現網狀傳播特點，更強調用戶的互動性、參與性，傳播者和受眾之間可以互相轉換。過去主流媒體牢牢占據的“輿論主場”，變成了眾人涌入的“輿論廣場”。而在一次傳播的基礎上，受眾還會自發(fā)進行二次傳播甚至多次傳播。因此，為了讓活動為更多人關注，而不僅僅局限于參與者本人，獎項評選設置了兩個標準：質和量。

高品質的“嘉”書能夠感動人，能給人以繼續(xù)前行的力量，更是二次傳播的基礎，能引起受眾產生共鳴，自愿分享轉發(fā)，形成網絡平臺的人際傳播。此外，我們還特意設置了點擊率和評論數這兩項量化指標，除了寫得好，還要讓大家來看、來點評。而評論由于其本身具有的互動性特點，又能進一步推動二次傳播。

“你寫出了留嘉人的心聲，同時也是我們留嘉人的期盼，在一方咱就安心工作，兢兢業(yè)業(yè)！”

“我對家鄉(xiāng)的思念如同薛定諤的貓，籠罩在這座細雨霏霏的城，年三十喧囂的氛圍，是一把沖淡了苦藥的蜜，撲面而來的水汽像一只大手讓人不自禁地闔上眼，氤氳著沉舟側畔千帆過的新的氣息。輕輕睜開眼，又是新的一天又是新的期盼。”

“寫得很感動，讓我想起了遠在故鄉(xiāng)的父母，曾經許諾母親帶她去大城市，可是卻一直在忙，忘記了這個承諾，今天看到你的文章突然想了起來”……

據統(tǒng)計，從1月13日啟動到3月2日截稿，活動組委會共收到來稿520篇，經過篩選刊發(fā)388篇，僅在浙江新聞客戶端上就有超過1200萬的點擊。這也充分體現了互聯(lián)網傳播的規(guī)律，激發(fā)了用戶自發(fā)分享、轉發(fā)，讓活動達到幾何級的傳播效果。

啟示之三：做大做強浙報集團融媒共享聯(lián)盟的影響力和傳播力

答案是拓展渠道，借勢借力，提升融合能級。

媒體深度融合時代，媒體紛紛往縣（市、區(qū)）下沉，信息呈現無處不在、無所不及的特點，必須廣泛拓展傳播渠道，提升融合能級，構建多渠道、多層級傳播，才有可能讓信息“脫穎而出”。據不完全統(tǒng)計，除浙江日報嘉興分社在所屬的新媒體平臺重磅呈現外，僅嘉興各縣（市、區(qū)），就有14家新聞客戶端和微信公眾號對活動進行了報道，形成刷屏之勢。

2020年，浙報集團融媒共享聯(lián)盟發(fā)起“大潮起之江‘窗口’看小康”大型新聞行動，每期同步在學習強國、浙江新聞、天目新聞、小時新聞四大客戶端上線，從繁華街道到農家村社，從城市樓宇到企業(yè)車間，全網閱讀量超過7000萬。其中，嘉興地區(qū)共有5家傳媒中心參與，每篇僅浙江新聞客戶端點擊量均超過30萬。這次“嘉”書活動，正是浙江日報嘉興分社聯(lián)合嘉興地區(qū)浙報融媒共享聯(lián)盟成員單位的一次集中行動。活動推出后，浙報縣級融媒體中心共享聯(lián)盟成員南湖區(qū)傳媒中心、秀洲區(qū)傳媒中心、嘉善縣傳媒中心、平湖市傳媒中心、海鹽縣傳媒中心、海寧市傳媒中心、桐鄉(xiāng)市傳媒中心等積極參與，第一時間在各家自有媒體平臺上轉發(fā)。

除了轉發(fā)點贊，嘉興地區(qū)各傳媒中心還紛紛通過發(fā)揮優(yōu)勢，挖掘報道亮點，深度參與。以南湖區(qū)傳媒中心為例，通過聯(lián)動區(qū)總工會、區(qū)教體局、團區(qū)委、區(qū)公安分局、鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道等主體，精心策劃、組織、挑選了一批高質量的視頻“嘉”書，并進行集中剪輯和二次加工，保證了“嘉”書的品質和傳播效果。同時，對“嘉”書進行了二次發(fā)酵和傳播。比如，在南湖區(qū)總工會的官方微信公眾號上，開辟“聲工小臺”專欄，常態(tài)化發(fā)動，多渠道展示，讓活動持續(xù)保持熱度。部分“嘉”書還被央媒、學習強國、浙江組工、嘉興工會等多個官微平臺刊發(fā)。不僅僅是網絡媒體，“嘉”書活動在《浙江日報》要聞版、評論版等見報多次，見報稿也被央媒等各級媒體廣泛轉載傳播。由此，從縣（市、區(qū)）傳媒中心到省級媒體，再到全國媒體，“嘉”書活動通過多渠道多層級構建了一張覆蓋廣泛的傳播網，迸發(fā)出巨大的正能量。