新媒體時代下高等院校短視頻宣傳管理的發展路徑研究＊

王斌

（南京藝術學院黨委宣傳部，江蘇 南京210000）

1 新媒體時代下高等院校短視頻宣傳管理的作用分析

1.1 創新高校宣傳管理工作理念

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是一個不斷發展變化的概念，在互聯網技術不斷擴展的今天，新的媒體形態也在不斷延伸。短視頻是新媒體時代下又一個新興的發展方向，高等院校在新媒體時代下利用短視頻進行高校新聞宣傳工作是時代趨勢下的新生態，高校宣傳管理工作也應適應當下新形勢，革新管理體系。

1.2 推進校園網絡文化建設

新媒體時代為高校育人工作的展開提供了新的思路，短視頻的宣傳方式是高校網絡文化建設的新的重要一環。在推進校園網絡文化建設的過程中，要進行正能量的優秀校園作品視頻作品為主的征集，這樣可以為短視頻官方號的建設提供素材，還能夠利用短視頻平臺的流量優勢反哺高校網絡文化建設，短視頻的宣傳折射了互聯網的發展和大學生們精神文明的需求，使得高校網絡文化建設和宣傳管理工作更富感召力。

2 新媒體時代下高等院校短視頻宣傳管理的可行性分析

2.1 受眾人群的緊密契合

高等院校面向的主要宣傳對象和短視頻平臺的受眾人群是緊密契合的。以抖音為代表的短視頻平臺的受眾群體主要是當代年輕人，尤其以大學生群體為核心用戶。大學生群體可支配時間長，接受新鮮事物的能力強，短視頻的碎片化傳播和視聽奇觀契合了受眾人群的快餐式消費體驗。多數受眾人群觀看短視頻是為了利用碎片時間進行消遣娛樂，短視頻在社交圈的流行也使得一部分受眾為了適應潮流獲得社會交際的共同話題。除此以外，短視頻多元化的視頻內容和多樣化的表現形式也成為大學生群體快速便捷地獲取各方面信息的來源和分享知識的有效手段。

2.2 精準高效的內容投放

短視頻平臺具有對受眾畫像的分析處理和精準推送的功能，同時發布者還可以根據自己的需要通過定向地域、定向興趣、定向人口、定向資源等定向服務進行內容的定向推廣。技術所帶來的的內容分發的優勢是之前的宣傳方式所不具備的，這能夠幫助高等院校迅速精準地將內容送至目標受眾群體，有效提高了內容傳播效率。

3 新媒體時代下高等院校短視頻宣傳管理的發展現實路徑

3.1 明確高等院校短視頻形象定位

短視頻平臺的內容繁雜，對于初入平臺的高等院校來說在形象定位上較難把控。相較與其他政務類短視頻賬號，高校在粉絲數量上仍有很大的增長空間，這主要源于高校短視頻在內容延伸上有著更強的生活性和發展空間，再加上內容關聯算法和推薦機制，受眾屬性上會有相當大的覆蓋范圍。結合一些高校發布的短視頻來看，高等院校的短視頻內容都是與校園相關的，這同一主題下的內容創作一方面會造成大量的內容同質化現象，存在另一方面會迷失內容創作的基準。

對于高等院校來說，可以圍繞自身特點進行內容創作，在形象上作出準確定位。高校形象可以從物質建設、精神建設、社會行為三個層次進行考察，這三種層次下有著更為細化的具體類別，在明確某一方面的優勢后進行理念化的形象設計，通過實地落實構建形神統一的高校形象感知。無論是針對事件活動、典型人物，還是學習生活等方面，在敘事表達上都要有更加貼近生活化、年輕化、人格化的話題，激發大眾共鳴。

3.2 拓展高等院校短視頻信息服務

高等院校在進行短視頻內容運營的過程中不能僅僅將其作為高校形象展示宣傳的方式，而應該在多方面探索內容類別，擴展信息服務。高等院校集中了最優質的的教育資源，可以綜合利用平臺優勢發揮知識普惠的功能，開展線上講座直播、PPT 直播、音視頻互動直播、音視頻錄播等知識普及呈現形式，借助短視頻平臺的技術手段和流量優勢，將一些項目強勢高校的各類精品內容資源實現全民共享，這一方面降低了知識接受的門檻，緩解了教育資源分配不均的問題，另一方面也成為了短視頻平臺內容生態的有益補充。

新冠疫情期間，短視頻平臺在在線教育領域與各高校開展了很多合作，開放高校教育資源，串聯起社會眾多求學者，助力知識共享和教育普惠。除了網絡教育，在學生就業招聘上個別高校也進行了相關嘗試，這種嘗試是由新冠疫情帶來的短期思維轉變，但是從長期角度來說，高校在就業招聘板塊也可以開展線上線下的有效結合。高等院校可以充分利用短視頻平臺擴展信息服務，使自身短視頻號從單純的宣傳平臺轉變為宣傳服務型平臺。

3.3 聚力高等院校短視頻內容創作

在當今的傳播環境中，內容生產的門檻逐漸降低，內容創作更加垂直細分化，用戶對內容消費的需求極大提升，在一個全民創作的時代，優質內容的持續輸出是創作者長期占據市場的關鍵，而這又是一件極為困難的事情。高等院校在人力資源上有著先天的優勢，源源不斷的一批又一批大學生群體是高校遴選優秀人才團隊的基礎，相較于其他類別的賬號，這為內容創作的人力補充提供了相對便捷的渠道。但同時也可能因為人才更迭短期流動性強，缺乏長期合作的配合度，造成人力團隊的青黃不接和合作分散現象。因此，在內容創作團隊建設上一方面要廣納賢才，注重團隊建設管理，另一方面要放開內容創作的團隊班子，廣泛征集，鼓勵校園優秀素材投稿。對于內容創作運營的固定團隊，可以不定期地開展相關優質培訓，通過邀請抖音、快手官方校園運營負責人，優秀自媒體大V，相關專家學者，其他兄弟高校運營團隊進行專題講座的形式加強交流學習。

即使是面對全民傳播時代的短視頻平臺，也要在內容創作上保持傳統媒體的“把關人”傳統，即在工作方式上的搶選題、搶時效意識和工作流程上層層篩選的審稿環節。相較于文字畫面的三級審稿工作，短視頻的審核要相對便利，對于專題類視頻，需提前報備選題和拍攝內容，對于實時類視頻，可充分準備多個視頻備案以供篩選。

3.4 完善高等院校短視頻體制機制

完善高等院校短視頻體制機制更多的是從學校自身層面出發的。圍繞高校短視頻號從內容的選題文案、拍攝制作、審核分發和輿情監測幾個環節設立不同的目標負責人，建立起自下而上成熟的運營團隊。在這一過程中通過細化工作、榮譽、精神、薪酬的激勵內容激勵團隊成員，績效考核對于內容為王的流量時代是調動成員積極性、激勵原創優質內容供給的重要手段。除了激勵機制以外，更需要建立起短視頻的內容審核監管體制，高等院校短視頻發布的直接監管主體是校黨委宣傳部，在內容審核監管方面要恩威并施、寬嚴并濟，一方面要鼓勵內容運營團隊開拓思維、創新突破，另一方面要深刻把握短視頻輿論陣地的意識形態管理，營造向上向善、積極健康的校園文化氛圍。

短視頻內容的穩定輸出依靠穩定的人才培養機制，這一機制的建立需要根據內部組織的變化發展以及外部環境的運行變化采取相應的手段。浙江傳媒學院在2020-06 與北京字節跳動達成合作共同成立浙江省第一家短視頻學院，兩者分別在學界和業界都具有很高的影響力，雙方的強強聯合優勢互補既是產學研高度融合的創新跨越式發展，也是浙江傳媒學院短視頻人才的孵化基地。這種在思想、理念和行為上的共識勢必為該高校短視頻號的人才培養建設提供突破性發展機遇。相較于這些專業性很強的傳媒特色院校的培養機會，其他普通高校在人才培養機制上也需要保持與專業領域的業界資源的緊密接觸，在短視頻制作能力和新媒體運營技能上不斷提升自己的專業素養，緊貼行業趨勢，助力綜合應用型人才培育。

4 總結

新媒體時代擴寬了高校宣傳管理的發展空間，同時也對高校宣傳工作的時效性、專業性和多樣性提出了更高的要求，短視頻宣傳無疑是高等院校新一輪宣傳管理工作的又一重要陣地。圍繞形象定位、信息服務、內容創作和體制機制的發展路徑，高等院校需要加快轉變新思維，創新探索新理念，增強外宣工作的策劃性，加強合作關系的廣泛性，提升人才隊伍的專業性，強化組織管理的規范性，不斷推動高等院校短視頻宣傳管理工作朝著大格局、新境界、深底蘊的方向健康穩步發展。