Clubhouse爆火和“音頻社交”崛起的觀察分析

編譯_葉 珂

引言

Clubhouse是一款主打即時交流的音頻社交平臺，它的破圈而出，讓“音頻社交（social audio）”這一概念火爆互聯網圈。據移動數據和分析公司App Annie發布的最新數據，截至2月16日，這款去年4月誕生的音頻社交軟件的下載次數已達810萬次，并在英國、德國、日本、巴西和土耳其等地獲得了廣泛關注。

與此同時，據財富中文網報道，Facebook、Twitter、Linked In、Spotify等巨頭也在近期紛紛緊隨其后，推出或公布了其自身在音頻領域的新動作?？梢哉f，隨著Clubhouse的爆火，“音頻社交”這一概念不僅吸引了大批用戶的目光，同時也讓互聯網和投資界重新燃起對音頻這一賽道的熱情。一些海外主流財經、科技類媒體，也紛紛刊文對“音頻社交”和“Clubhouse的爆火現象”展開報道和分析。

針對“Clubhouse爆火現象”，以W ired（連線）雜志為例，在“The Future of Social Media Is All Talk”（《社交媒體的未來是聊天》）一文中，作者Arielle Pardes認為，疫情帶來的大范圍居家隔離和過度觀看視頻帶來的用戶“屏幕疲勞”，為音頻社交類應用的崛起創造了有利的客觀環境。而且，除此之外，能直接聽到陌生人聲音進而產生的親切感和不受地點束縛的溝通自由，是這類音頻社交應用能吸引用戶的另一個重要原因。

在眾多有關“音頻社交”的分析文章中，從事社交媒體分析工作十余年的分析師Jerem iah Ow yang的“The Future of Social Audio:Startups,Roadm ap,Business Models,and a Forecast”（《音頻社交的未來:創業公司、路線圖、商業模式和預測》）的博客文章，從音頻社交的定義、重要性、路線圖、商業模式等角度出發，詳細剖析了“音頻社交”這一賽道的現狀，并結合自己的工作經驗給出了這一領域未來的發展趨勢。針對企業如何利用“音頻社交”這一命題，Ow yang在“20 Ways Businesses Will Engage Social Audio5”（《企業參與“音頻社交”的20種方式》）一文中列舉了20種方式。

那么，究竟音頻社交為何能吸引如此多用戶、創業者和投資商的目光？音頻社交到底有哪些價值？對于媒體行業的借鑒意義是什么？本文將基于Owyang分析師有關“音頻社交”這一領域的重要分析文章，進一步展現“音頻社交”的全貌，為國內相關從業者提供一定的參考。

1.作為“金發姑娘”媒介的音頻

對于音頻，Owyang稱之為2020年的“金發姑娘”。在他看來，相較于文本表達得不夠，視頻太過分而言，音頻社交剛剛好。這種基于聲音的社交代表了社交聯系和同理心。當人們因為疫情被隔離在家的時候，人們對人際關系的渴望會超越文字，但是太多的視頻電話會議又會讓人身心疲憊，而音頻社交則剛好填補了在這之間的訴求。

2.路線圖：音頻社交的功能

對于音頻社交的功能和發展路線圖，Owyang給出了九種預測。

(1）大多數的對話會被錄音

文章認為，音頻社交平臺為了獲取數據，幾乎會把所有對話都記錄下來，這些對話的來源可能是音頻社交平臺本身，也可能是來自為社交平臺分析初創企業錄音的第三方機器人，或者是來自惡意的第三方。所以文章還特別提醒用戶在使用的時候要小心說話。

（2）音頻分析：誰說了什么？

在音頻社交發布平臺之后，文章認為，下一階段可能出現音頻社交分析?；谏缃痪W絡行為、影響分析、語言翻譯、語音轉文本、文本轉語音等功能在內的附加功能、獨立分析軟件、插件等會相繼出現。此外，還可能會混合運用AI、云計算、人工分析及賬戶服務。

（3）特定的數據類型

文章給出了七種可能被用于分析的數據類型，包括“頂級網紅（對話領袖、聽眾留存率、聽眾參與度）”“社交圖譜：誰關注誰”“對話傳播：話題傳播”“情緒：話題或人的看法是什么？”“展示量：總覆蓋率”“音頻參與度”和“點擊率，行動號召”。

（4）錄音和發布：內容被擴展成播客

文章預測，實時音頻社交網絡APP這類應用將會與播客行業整合。音頻社交平臺將會支持錄音功能。其中，小部分使用DIY方式錄音的藝術家會捕捉到這一信息并將他們的內容發布至iTunes、Spotify等更多的平臺。

（5）加密集成、人才去中心化和對話

當前，不論是NFT令牌，還是針對個人的CreatorCoins（創作者貨幣），加密技術已經被引入到創作者經濟里面。不論創作者使用哪一個平臺進行創作，加密技術都能夠幫助他們集聚粉絲、建立忠實的粉絲群體。因為粉絲會購買網紅的代幣并用代幣交換高級功能。與此同時，代幣的價值也會隨著音頻創作者的影響力增強而增加。

（6）音頻功能改進能提供高級體驗

文章認為，那些涉足音頻社交的創業公司會在他們的產品上引入一些功能，包括“空間音頻”（聲吶使得用戶可以在2D地圖上移動，然后根據距離改變對話和音樂的音量）、“背景噪音消除和刪除”（消除狗叫聲、洗衣機聲、孩子哭聲、深呼吸聲等）、“優質音頻”（保真度更高的聲音）、“分析”（跟蹤粉絲、對話、對話成功）。此外，文章預期還會有“語音濾鏡”（類似Instagram的照片濾鏡）的出現來增強聲音，而且，“文本轉語音AI機器人”的功能也會被集成進來。

（7）頂流的音頻網紅可能是個機器人

隨著人工智能的不斷進步，以及人類對數字實體作為流行明星的接受程度的不斷增加，聊天機器人會成為流行的音頻社交明星。這款機器人一開始會使用自然語言處理和數據分析來快速分析用戶的資料，然后和用戶進行對話。

（8）動態音頻聊天室可隨時組建

人工智能將根據地點、時間或心情來安排對話，而不是給房間取名或選擇要加入的房間、俱樂部或群組。用戶可以選擇“激勵”房間、“冷靜”房間、“深思熟慮”房間或“共同合作”室，然后就可以與朋友或尚未見面的人進行對話。

（9）實時語音聊天功能會被嵌入到任何地方

進入這一成熟階段，我們可以看到，實時對話會被嵌入到任何一個網頁、文章及其他內容里面。通過API（應用程序接口），當用戶在閱讀文章、觀看節目、玩游戲并穿越現實世界時，就可以利用這些音頻社交聊天了。

3.音頻社交可能的商業模式

文章總結了三大類，共計15種可能被應用于音頻社交行業的商業模式。包括：

（1）用戶商業模式：免費增值和高級版

這類模式下包括“高級版音頻”“高級版聊天室”“高級版分析功能”“去廣告版”“小額收費模式”“針對創作者的加密貨幣”等。

（2）廣告和營銷商業模式

這類模式下包括“品牌俱樂部”“促銷聊天室”“廣告：橫幅廣告、文字廣告、音頻廣告”“有贊助商支持的音頻社交網紅”和“電子商務”。

（3）數據貨幣化商業模式

這類模式下包括“數據分析：針對廣告商和政府的高級版本”“訪問來自服務器（如Tw itter Firehose）的原始數據”和“API（應用數據接口）訪問：訪問來開發應用”。

4.企業利用“音頻社交”的方式

（1）聽和學習

情緒分析：分析對話文本，以確定與產品、服務、品牌相關的積極、中性和消極情緒。以現有的社交媒體情緒指標為起點，添加音調、音量、語氣等。

網絡分析：分析用戶連接和網絡地圖，以便發現網紅、關注者、用戶參與模式等。此外，跟蹤誰會進入哪個房間或空間，他們被哪些內容或個人所吸引，并預測他們下一步可能會做什么。

對話分析：通過回顧文字記錄、關鍵詞和時間點等，分析信息和用戶想法在網絡中的傳播情況，用于改進產品和服務創新，并最終預測公司的“下一個大事件”。

（2）影響

活動贊助和推廣：贊助一個與現場活動或其他在線活動一致的平臺“活動”（對話、房間等）。或者與有影響力的主持人主持一場品牌贊助的對話。

游戲化：創造市場推廣活動，刺激平臺用戶關注你的公司、關鍵領導者或品牌吉祥物，以換取獎品、內容、獎勵和忠誠積分等。

（3）倡導

品牌大使：招募品牌大使代表公司行動，體現品牌“生活方式”。大使們會有組織地參與相關的對話，對品牌認知產生積極的影響。

實時評論：選項可能包括一起使用一個產品，同時在音頻社交平臺上聊天，或專門評論產品類型或特定品牌/模型的房間。

（4）客戶服務

虛擬化身和機器人：使用人工智能聊天機器人通過語音助手回答簡單的客戶問題。音頻社交在幫助解決有簡易問題需求和更喜歡語音交流的人方面特別有用。

點對點支持：定期舉辦對話，客戶可以互相幫助解決問題，很像共享經濟中的眾包支持模式。對幫助他人的客戶用加密貨幣、品牌代幣、獎勵忠誠點數等給予獎勵。

員工支持：客戶可以在由公司員工主持的對話中表達抱怨、擔憂和問題解決等。

點對點社區：類似于點對點支持，但更集中于圍繞品牌或產品的生活方式社區。音頻社交為用戶提供了一個聚集和參與的地方。

（5）產品創新

焦點小組：主持一個只靠聽的焦點小組，客戶可以進入快速分享一組關鍵問題的答案。與此同時，企業可以添加情緒分析以獲得對用戶更多的了解。

初創企業參與：許多公司通過孵化器或加速器參與到他們所在行業的初創企業生態系統中。通過舉辦定期會議，探索行業的未來和創業技術的影響，把這個想法帶到音頻社交中。

（6）娛樂和參與

現場娛樂：在音頻社交平臺上客戶主持現場娛樂節目，包括觀眾參與和問答。從音樂、會議到詩歌朗誦，藝術家們（在疫情期間）都在尋找安全的表演空間和賺錢方式。

現場教育：企業可以考慮大師班，但要小規模，組織那種有能力與教師和其他學生互動的班級。音頻社交能夠提供獨有的專家訪問渠道。

（7）員工關系

翻譯：結合音頻社交和實時翻譯應用，幫助全球員工更好地相互交流，實時克服語言障礙。

音頻交流：Slack和其他內部通信平臺的普及帶來了越來越多的使用。將音頻社交添加到交流工具中，讓團隊成員能夠同步或異步地傳達想法。

員工資源組：使用音頻社交作為員工資源組交流的參與平臺，并獲得來自其他地方的員工的訪問權限。音頻社交提供了一種更親密的交流形式，在討論許多員工資源組所面臨的需要解決的重要問題時非常有用。

（8）營銷與銷售

銷售參與：指派銷售人員在房間和談話中發現并培養潛在客戶。但是需要注意，被認為不真誠的參與可能會遭到抵制，所以在推銷策略上要小心行事。

廣告：盡管Clubhouse等平臺目前并未將任何形式的廣告作為其商業模式的一部分，但文章預計付費廣告模式將很快出現，企業也會要求將廣告納入其營銷預算中。

口碑：將音頻社交作為平臺整合到現有的社交媒體口碑宣傳策略中（付費或賺取的對話）。

5.市場預測

就音頻社交市場未來的發展，分析師Ow yang給出了自己的一些判斷。主要包括：第一，市場會快速采用音頻社交。他認為，由于2021年及以后的社交隔離，音頻社交會飛速發展；第二，除了Clubhouse之外會有更多的融資。大多數市場上會有3種類型的主要玩家，第一個吃螃蟹的，最大者，以及不同者。風險投資會為上述產品類別的初創企業提供資金。第三，消費科技巨頭會進行大規模收購。因為害怕掉隊，Facebook或者Google等會收購一些頭部的音頻社交產品，以便于進一步和Clubhouse和Tw itter競爭。第四，企業級科技公司也會進行大規模收購。由于缺乏快速創新的能力，大型企業級科技公司也會收購音頻社交公司，并將其集成到自己的協作技術或通信套件中。第五，后疫情時代的市場回落。理想狀態下，社會能有效控制疫情。屆時在旅行、度假等領域會出現報復性消費，從而導致音頻社交的使用率有所下降（Ow yang估計為30%）。之后，隨著旅游恢復正常，大家又會尋找重新聯系的方式。第六，市場震蕩。經過市場震蕩之后，會只有少數玩家能最后存活。失敗的企業將一蹶不振，市場也將隨機出現整合。一些公司會轉向做VR和AR。第七，規范化。音頻社交將被集成到每個數字接觸點里面，作為又一個互動接觸點替換或者作為評論或表情符號的補充。

6.音頻的未來

從Clubhouse的爆火到音頻社交的全面崛起，可以看出，音頻這一賽道的發展，“社交化”成為一個值得關注的方向。除此之外，結合“音頻社交概念”，另一位分析師Jonathan Gill在“4 Trends Shaping the Future of Audio”（《塑造音頻未來的四個趨勢》）一文中，總結了包括“音頻社交”在內的四個音頻行業發展的趨勢。

（1）不依賴于信息記錄程序的音頻將成為接觸用戶的好方法

蘋果等公司最近宣布了迄今數字廣告領域最重大的變化之一，即停止使用用于記錄在線用戶瀏覽活動的cookies（信息記錄程序）。音頻不像電視和視頻等其他依賴cookies的媒介一樣，音頻不依賴于信息記錄程序，且以“隱私至上”。當聽眾選擇收聽某個特定的播客時，就會自然而然地透露出他們的興趣和其他潛在的數據，比如地點等。

（2）更多的交互體驗

播客在很大程度上是一種單向的交流方式，而這種情況正在改變。隨著技術的進步，播客制作者和他們的聽眾也在期待更多身臨其境的聽覺體驗。

（3）音頻社交

Clubhouse的存在打開了用戶生成音頻內容的閘門，就像當初YouTube為視頻行業做的那樣，從而將內容的控制權從發行商轉向了平臺。隨著新音頻的涌入，廣告收入的競爭加劇，高成本和高制作有價值的內容將與潛在的低成本、快速制作的內容形成競爭。這意味著媒體不應該把心思太花在建立自己的技術堡壘之上，而應該更多地專注于提供高質量、與用戶相關度高和創造性的內容，進而與其他品牌形成差異化競爭。

（4）包容性的設計和功能性

對任何提供數字產品的公司來說，可訪問技術都至關重要。博客和音頻也不例外。聽眾必須有能力與音頻內容進行互動，如文本、字幕、屏幕閱讀器、鍵盤導航等。此外，作者還提議，對于所有音頻領域的從業者，應該要讓自己熟悉WCAG 2.1，即，網站內容可訪問性指南。