融媒大屏今安在
——關于一種新的新聞生產模式的對話

文_夏德元 尤莼潔 王珊珊

夏德元：全媒體中心廚房是各地新聞媒體響應中央關于媒體融合號召建設的新型新聞采編中心的形象稱呼，意在以這種新的新聞采編架構和內容生產模式來適應媒體融合時代的大趨勢，在滿足受眾豐富多彩的信息需求的同時，牢牢把握和占據主流媒體的主導地位。在你們看來，這一新式新聞采編發布體制和傳播方式實行的效果如何？

王珊珊：全媒體中心廚房這一新聞采編發布體制的全稱其實叫“中心廚房式”全媒體報道平臺，其理念來自于餐飲業的“中心廚房”。連鎖餐飲企業統一采購、集約化生產半成品或成品，經由“中心廚房”處理后再由下游的連鎖店進行再加工或配組銷售。“中心廚房”的報道模式，旨在一次采集、高效整合、多元化呈現、多渠道傳播，以提高新聞生產效率和傳播效果。

實質上，“中心廚房”式采編系統將同一信息包裝成適合不同平臺的產品，一菜多吃，在一定程度上節約了報道成本；集約化、適應全媒體機制的采編流程也有助于提高新聞生產效率；當新聞事件進入系統后，采編人員能夠迅速反應，提高報道時效。此外，經由采編系統統一處理過的新聞“半成品”還具有一致的觀點，在一定程度上能夠形成輿論合力，提高傳播效果，尤其在一些重大專題報道中顯示出了“中心廚房”式新聞采編發布機制優越性和高效率的特征。

但“中心廚房”式采編系統也在實施過程中暴露出一些問題。首先，“中心廚房”幾乎是一種流水線式的新聞生產，在一定程度上會削弱媒體的特色和核心競爭力。另外，多種媒體重復呈現同一條信息，導致新聞同質化，加劇“信息繭房”效應。近年來，“中心廚房”式采編系統在各地遍地開花，一些新聞機構不考慮自身條件，盲目跟風建立“中心廚房”，面臨著新聞來源有限且軟硬件成本高的難題，“中心廚房”應有的內容生產與傳播效果大打折扣。

尤莼潔：以上海觀察為例，我們有個“融媒體指揮中心”，是個小會議室，里邊有幾塊很小的屏幕。這個會議室可以認為就是上觀的“中心廚房”，一天至少開兩次會，碰到重大新聞、突發新聞更多，開會主要是討論當天的原創內容生產，通俗點講就是稿子怎么寫，當然現在也有很多融媒體產品，比如短視頻、交互產品等的生產。

指揮中心的屏幕（俗稱“大屏”）起什么作用呢？上面的內容主要是兩部分，一部分是實時熱點線索的呈現——有點類似美劇《新聞編輯室》里邊提示社會新聞熱點的電視屏。還有一個板塊就是實時傳播效果數據，比如點擊量最高的十條原創內容等。重大突發新聞，像臺風時，我們還需要用屏幕來和前線開視屏會；有重大直播時，也可以播直播內容。

這個“中心廚房”功能也不是新媒體時代才有的，紙媒時代每天也得開選題會。只是現在的生產更加碎片化、節奏更快、產品類型更多。生產以外，還得考慮運營、推廣等。所以我個人理解，“中心廚房”只是媒體內容生產指揮模式的一個形象化稱呼，但這個模式在實踐中是非常多變的，不同媒體有不同實踐，同一家媒體在不同時間、面對不同新聞時也有變化。因為新聞產品不同于一般產品，是非常碎片化和個性化的，同時生命也很短暫。不可能事先準備一套菜譜，然后每天按這個菜譜做菜。無論技術再怎么發展，對新聞生產的指揮和人員調度，還是得圍繞新聞和選題的需求來實施，100個新聞就有100種具體形態。至于生產出內容之后，確實是有“多平臺一鍵分發”的操作，同一條新聞可能需要在自己的APP、頭條號、百家號、微信號……幾十家平臺發布，一個視頻也是要抖音、快手、視頻號等一起發。現在一些媒體的CMS后臺直接支持一鍵分發，三審完成后，你點發送，對接的所有平臺上就都出現了這個內容。

夏德元：與上觀的小屏不同，在一些媒體看來大屏才是“中心廚房”的標配，許多媒體單位花費巨資購置了豪華氣派大屏，目前這些高大上的設備使用頻率和使用效果如何？

王珊珊：我發現，很多媒體在建立“中心廚房”時會陷入必須購置大屏、并設立集中辦公區的誤區，價格昂貴且維護成本高。實際上，在一些媒體這些價格不菲的大屏通常淪為供參觀展示的屏幕，很多只被用來展示工作流程和管理結構，配備大屏的集中辦公區也僅僅是普通辦公區而已。目前，“中心廚房”的大屏主要用于全媒體新聞匯集、全媒體新聞生產、數據呈現包裝和全媒體新聞發布。在當前海量的信息環境下，面臨著信息過載的用戶希望看到的是有核心價值、視角獨特的報道，而大屏的全媒體資訊生產是一種按照工業生產標準化的新聞生產，難以滿足用戶需求。此外，當前信息環境的一個重要特征表現為輿論熱點此消彼長，用戶積極參與公共事務的討論，社交化是媒體發展的一個長期化策略。“中心廚房”大屏的社交化主要是“兩微一端”的運營，雖然可以通過全媒體資訊生產做到社交化傳播，但始終是一種以傳者為中心的理念，難以做到社交化生產，更難以維系對媒體具有長遠價值的用戶，做到社交化運營。

尤莼潔：大屏是不是標配？我覺得屏幕肯定是要的，但屏的大小其實并不重要。我去過《新京報》考察參觀，他們會議室的屏比我們還小，就一個40英寸的電視機大小，不湊近根本看不清上面的數據展示，但是這似乎并沒有妨礙其實際作用。據我了解，配備那種大屏的媒體并不多，大部分媒體都是從需求出發的。

夏德元：那么，國外哪些知名媒體采用了類似“中心廚房”的新聞生產機制？

王珊珊：在美國，一些大型媒體很早就開始了融媒體的新聞實踐，成立融媒體制作生產機構，雖沒有冠以“中心廚房”的名稱，但其目標定位、功能和采編、傳播流程以及硬軟件配置等方面與我國融媒體實踐的“中心廚房”有類似之處。美國有線電視新聞網（CNN）便是最為矚目、最為成功的例子。CNN的新媒體編輯部和電視編輯部已實現充分融合，致力于打通電視、廣播和網絡新聞中心，形成了以“全媒體總編輯會議”為核心的組織架構。在這種組織架構下，全平臺總編輯主持，各平臺編輯參會，根據策劃和需求統一調配人員力量，給各平臺分配任務并由各平臺執行。

此外，類似于我國媒體“中心廚房”中的大屏，美國在融媒體新聞實踐中也配置了全媒體內容管理平臺、傳播數據分析系統和協作辦公系統，并由統一的技術平臺予以支持，要求每個采編人員使用。有的還專門設置了媒體實驗室，對媒體人員開展媒體智能系統的操作和利用培訓。

尤莼潔：大屏的用處——還是不叫大屏吧，因為屏的尺寸差別太大了。我們專業的叫法叫Dashboard，一般翻譯成儀表盤，儀表盤不是媒體特有的，很多金融公司、基金公司，還有需要監控實時數據的政府部門，比如環保、交通，都在用這個設備。

儀表盤是什么東西呢？它可以簡單理解為一種數據虛擬化工具。它的前臺一般表現為一個數據可視化的界面，可以適配大屏也可以電腦小屏甚至是手機屏。界面上的內容其實是根據用戶的需求定制的，比如對交通部門來說，它可能呈現所有路況數據；對媒體來說，它就是對平臺后臺數據的呈現。儀表盤國外媒體使用也非常普遍，前幾年我去加拿大最大的報紙集團太陽傳媒，總編輯就給我們演示了他們的儀表盤，非常復雜，可以看到旗下所有媒體的數據。他們的儀表盤不是自己開發的，接口提供商是Chartbeat，和國內的第三方工具友盟非常相像。和友盟相比，Chartbeat提供更多適合媒體的個性化功能，比如它可以分析一段時期的標題，哪些標題點擊率高，哪些標題沒人看，給編輯取標題提供一些建議等等。

夏德元：目前我國部分媒體中心廚房中大屏使用效果欠佳的原因何在？大屏還有用處嗎，是否應該進行技術升級與功能提升？

尤莼潔：根據我的觀察，不同媒體使用和展示數據的習慣或者能力不一樣，所以很難用“效果很好”或“效果欠佳”來評價。

媒體處理的數據相比其他部門要簡單一些，基本就是讀者的行為數據，但可顯示可分析的數據仍然是海量的，可以進行分析的算法模型也很多。當然不同媒體平臺有不同的需求，不管是自研還是購買第三方服務都不會完全一樣。媒體可能從中選一些數據分析做公開的展示——這可能是業外人士理解的“大屏”，對同行來說，參觀時這些數據其實是可以直觀反映媒體運行情況的。不過，儀表盤主要的功能還是服務于記者編輯，這些數據是他們工作效果的體現，在很多媒體也直接和考核、收入掛鉤。當然，這些數據不一定全部用大屏展示給所有人，而是采編在后臺根據自己的權限可以看到不同的數據。儀表盤肯定需要不斷升級，像Chartbeat的通用版，基本上就是每半月到一月一迭代，媒體自己開發的儀表盤迭代頻率會更高。

王珊珊：融媒體新聞實踐離不開技術力量的支持，離不開領先的工作平臺。我國部分媒體中心廚房中大屏使用率較低，使用效果欠佳主要有以下原因：第一，新聞生產從業者與技術支持連接中斷，一些媒體從業人員不懂如何操作、利用大屏，且缺乏技術支持；第二，大屏的全媒體新聞匯集提供的信息與全媒體新聞生產難以對接，主流觀點認為全能型記者采集的是沒有價值含量的新聞信息，大屏匯集的信息在新聞生產中的采用率低；第三，大屏的新聞生產流程強調采集而非創作，在一定程度上損害了新聞從業人員的積極性和創作能力。雖然目前我國部分媒體中心廚房中的大屏使用效果欠佳，但我們也不能忽視其在融媒體實踐當中的重要作用。各媒體應考慮實際使用需要配置硬件，不應盲目跟風。中心廚房的大屏應是能夠促進采編力量共融互通的技術系統，且在使用上易操作、好編輯，讓采編人員能夠更好地利用全媒體平臺，更好地適應融媒體工作環境，實現一體化。

夏德元：大屏與中屏及小屏的關系如何？傳統媒體占領廣大移動互聯網用戶的小屏的前景有何展望？

王珊珊：大屏是指以“中心廚房”為代表的融媒體集約化信息采集、生產和分發系統，中屏是指以電視為代表的傳統媒體，小屏則是指移動智能設備。在融媒體時代，大屏指揮，中屏主場，小屏協同將成為新聞生產的重要發展方向。大屏通過算法、大數據抓取等智能手段提供有價值的新聞線索，中屏以其優越的聲畫優勢為用戶提供高品質觀賞體驗，傳達主流聲音，小屏提供形式豐富的海量信息作為補充，帶動社交，提高熱度和流量。

借助于移動互聯技術的發展，人們獲取信息的渠道從傳統媒體轉移到了小屏，給傳統媒體帶來一系列機遇和挑戰，占領廣大移動互聯網用戶的小屏對于鞏固傳統主流媒體的地位具有重要意義。傳統媒體要想吸引移動互聯網用戶必須做到智能化、移動化和社交化。目前，以央視為代表的電視臺已通過智能終端收集用戶信息，建立用戶畫像，實現精準傳播，許多傳統媒體建立了新媒體客戶端，實現了移動化和社交化。

尤莼潔：這里說的小屏是用戶看到的界面嗎？無論在內容還是技術上，兩者都是完全不同的東西。中央深改委第十四次會議強調，深度融合的全媒體傳播體系要以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障。在多平臺傳播格局下，內容生產毫無疑問將是未來傳統主流媒體占領輿論陣地的抓手。內容形態可能還會發生變化，說實話這個變化是什么我也想象不出來，但無論是圖文還是視頻，還是其他隨著技術進步產生的稀奇古怪的東西，內容生產基本邏輯其實是不變的，就是講故事的能力。

但我反對離開新的傳播平臺、界面和技術來講“內容為王”，這是無源之水。對傳統媒體來說，最大的挑戰是怎么在新的傳播技術規制下，使用當下最受廣大人民群眾歡迎的新內容承載形態來講好故事。相信傳統媒體在實踐中會發展出不同的融合路徑，表達方式、內容風格、關注領域等都各自會形成新的特色。一個預測是，什么都做的綜合類媒體會相對稀有，因為要保證高比例的優質內容管理成本太高，在財務上成功會很難。傳統媒體也會越來越重視傳播效果數據，當然對效果的模型設計各不相同，比如有的重視普遍意義上的流量，有的重視帶來付費的點擊，但不管哪種計算方式，媒體都會以越來越量化的方式計算傳播效果，這會直接影響到媒體的人力和財務管理模式。

王珊珊：新聞采編體制的創新建設應當是媒體深度融合成敗的一個重要因素，傳統新聞采編體制應配合媒體融合進度做出相應改革，應進一步打通業務流程，除了縱向的采編發一體化外，還應打通橫向的各種技術支持和配合。此外，在資源管理體系上，要樹立面向用戶的理念，合理配置人財物資源。

主流新聞媒體占領輿論陣地不僅是自身輿論影響力的體現，更是弘揚主旋律、傳遞正能量的需要。進入媒體融合“深水區”，新聞媒體更應加強自身建設，肩負社會責任，提高輿論引導力。首先，傳統主流媒體要繼續堅持內容為王，專業、有深度和高品質是傳統媒體相比于新媒體最大的優勢，優質的內容生產是核心競爭力。其次，深化機制改革，創設具有創新力的全媒體專業團隊。傳統主流媒體應具備互聯網思維，尤其應當加強培養復合型媒體人員。最后，要時刻掌握輿論動態，提升干預、引導水準和質量。輿論發展瞬息萬變，要提高敏感度，洞察輿論態勢，在必要時刻以深入、權威的報道或評論影響輿情，有效建構積極正向的社會輿論氛圍與健康向上的輿論環境。