直播電商的媒介屬性及規范化發展問題初探

文_應中迪 陳以軍

近年來，直播憑借其即時性、互動性、多樣化的優勢，迅速在互聯網占據一席之地，“直播+”模式不斷擴展，直播電商應運而生。新電商消費時代的來臨，釋放出巨大的消費潛力，成為制造業數字化改造和實體新經濟轉型發展的新引擎。2020年，直播電商爆發式發展，整體市場規模突破萬億，并且日漸成為人們購物的重要渠道，中國互聯網絡信息中心的統計數據顯示，截至2020年12月，電商直播用戶規模已達3.88億，占網民整體的39.2%。

預計到2025年直播網站成交金額6.4萬億元，且滲透率快速提升，占零售電商總體網站成交金額比例達到23.9%左右。

作為“電商+新媒體”的一種創新營銷應用，直播電商已得到政策和市場的多重認可。2020年，“互聯網營銷師”被納入中國9個新職業的范疇，人力資源和社會保障部政策文件顯示，互聯網營銷師依托數字化應用場景，通過直播或短視頻等形式，運用互聯網交互性和網絡影響力以及社會公信力等，對產品或品牌進行多平臺推介銷售。這其中催生的新業態，不僅可以帶動就業，還能提高直播達人的傳播力和影響力，同時拉近直播達人與觀眾以及客戶的距離，強化交互和互動，提升群體活躍度，從而提升單品轉化率。廣電總局為了對網絡秀場直播和電商直播的節目傳播方面進行規范，出臺了相關政策，對平臺和主播的價值取向等進行了相應的要求，并對開辦場所和人員等進行了詳細的規定，政策方面引導平臺按照相關分類進行標注，研究針對性的管理舉措，這是直播電商從自主發展到規范發展的一次進化。因此，從媒介屬性和傳播學的角度對直播電商的傳播特征進行深入研究顯得尤為迫切。本文就直播帶貨這一熱點現象進行透視，闡述其生態演變的歷程，分析其媒介價值和作用，探討其特有的媒介屬性帶來的行業問題，并提出相應的解決對策。

直播電商的生態演變

直播電商是一種創新型的商業媒介推廣方式，通過更加接近線下商超的購物體驗，擴展了商品品牌的展示型，利用直播媒介把傳統柜臺的導購搬上屏幕，將消費者和品牌方在新電商消費領域進行了一次跨界創新的實驗[1]。其本質是情感制造下媒介屬性的升級，促進產業鏈終端不同主體之間的要素協同[2]。

從最初的嘗試到當下的主流應用，不管是MCN機構還是KOL、KOC、KOS等逐漸呈現出發展的全貌，特別是產業鏈底層架構、供應鏈、后端服務等賦能產業的重要性越來越突出，整個直播電商呈現出多元化發展趨勢。研究指出，電商直播的生態演變是從媒介融合到產業融合的過程[3]，迄今共經歷了三個發展階段。

萌芽期（2016-2017）：在這一階段，電商平臺開啟“直播+內容+電商”模式，旨在降低拉新成本、增強用戶黏性。

成長期（2018-2019）：在這一階段，快手、抖音等短視頻及社交內容平臺入局，融合直播形式以撬動流量變現。從跳轉第三方購物平臺模式到自建商品平臺模式，短視頻及社交平臺依靠強大的先天流量優勢，為直播電商發展按下加速鍵。

爆發期（2019至今）：進入2019年，平臺加碼、政府政策支持、頭部主播凸顯，推動電商直播與各行業融合裂變，進入爆發式發展階段。2020年初，疫情陰云下的“宅經濟”為直播營銷滲透率的提升持續“添磚加瓦”，電商直播顯示出強勁的生命力和滲透力，形成了新一輪社交傳播的流量聚集和變現。

直播電商的媒介價值

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）在《理解媒介》一書中提出，媒介不僅僅是傳播工具，媒介（技術）創造了新的環境，而環境又影響著人們的生活和思維方式[4]。研究指出，直播電商的發展讓視頻媒介與商業的融合逐漸加深，直播創造性地改變了消費者的購物習慣，打破了傳統品牌銷售的地域局限和場景展示的限制。如今的直播電商，對客戶流量、交易數據、消費者黏性的強控制力，對消費理念和商業文明以及社會文化等進行了一次深度的重構[5]。由此可見，直播電商作為媒介，可以改變人們的生活方式，甚至帶來重大的社會變革。

借助直播這種媒介形式，可以實現個體與群體、群體與群體的即時交互傳播。電商直播促成不同類型受眾群的并合，在現實情境中分離的個體可以借助直播的媒介情境感受到群體性消費決策、購買行為的存在。值得一提的是，在電商直播創造的這種融合情境之中，受眾個體的認知極易受到情境性和群體性因素的影響，從而進一步影響其購買行為。直播電商聚焦效應強，通過沉浸式場景營銷，能夠建立起與消費者的情感連接，從而培養消費者對主播、產品及企業的信任感，刺激其購買欲望，提高銷售轉化率。

直播縮短供應鏈，為消費者提供更多讓利空間。直播電商由主播及背后選品團隊直接對接品牌生產供貨商，下游對接用戶。縮短的鏈條意味著更高的效率以及更高的利潤率。此外，傳統電商中的廣告宣傳、性能對比、口碑驗證、決策購買等環節往往會花費用戶較長的時間，而在直播電商中，通過主播的嚴選和推薦，上述過程幾乎能夠在短時間內同時完成。直播電商縮短了用戶購買決策時間，大大減少了用戶的時間成本。同時，直播電商在一定程度上放大了規模效應，一些頭部主播甚至有可能幫助企業實現零庫存。

直播電商賦能制造業，塑造區域品牌。主播走進工廠車間，將“工廠后廚”呈現在觀眾面前，同時助力企業通過直播這一產業，實現生產線和倉儲以及物流等環節的數字化改造。通過C2B實現反向定制以及新品開發，加速傳統制造業的數字化轉型，也帶動了生產能力的提升；大量的老舊廠房通過技術改造，成為當前最有區域活力的直播電商基地，而百貨商超和實體批發市場通過與直播電商的深入融合，通過創新的直播活動，蘇寧易購、世紀聯華、銀泰百貨等商場實現了時間和空間等方面的多重融合，對市場而言不僅把空間延展了，更把時間延伸了，如杭州四季青服裝批發市場、海寧中國皮革城、柯橋中國輕紡城、云南瑞麗玉石批發市場等，通過直播電商的方式實現了“數字轉型”。

直播電商存在的問題

直播電商媒介的虛擬性和即時性特質帶來四大行業問題。

一是直播間提供的產品質量缺乏有效保障。國家市場監督管理總局相關統計數據顯示，2020年前三季度，“直播帶貨”訴求在12315平臺接收到的2.19萬件“直播”相關投訴舉報中占比近6成。行業頭部主播退貨率在10%-15%左右，但行業整體退貨率可達30%-40%，遠高于傳統網購退貨率，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。

二是直播帶貨數據和流量真實性難以保證。由于刷單成本低廉，同時迫于業績壓力、同行銷量排榜競爭與流量競爭，直播的數據刷量、刷單現象非常普遍。一些明星坑位費高，但實際銷售量及成交額遠低于商家預期，如李湘、黃圣依、楊坤均出現帶貨翻車事件。

三是直播內容片段存在被盜用的風險。此前就有詐騙分子假冒容祖兒開設社交網站，除了盜用了容祖兒的照片外，更將她早前直播的片段盜用假裝開直播。

四是主播素質參差不齊，直播責任主體模糊。直播主體角色的不斷轉變和融合使得當涉及具體法律問責時，主播的責任邊界也隨之模糊化[6]。主播可能是經營者、代言人，或者僅僅是只承擔簽約帶貨任務，而監管平臺無法全方位掌控相關信息，這也給消費者維權帶來了難度。

直播電商發展的建議

直播電商助推了中國經濟的逆勢發展，巨大的流量支撐和數字化加持，給諸多產業的發展帶來巨大的機遇，傳統品牌和地方實體經濟如何抓住直播電商這一抓手實現上下游產業鏈的改造，是電子商務帶動實體經濟共同發展的關鍵。任何產業的發展都伴隨著困難和挑戰，如何應對？不僅需要行業的自律，更需要政策的頂層設計對行業的引導和監督管理。

一是推動直播帶貨標準化建設。目前直播行業標準化程度不高，從業人員多是半道轉行，直播電商帶動了消費的復蘇和增長，巨大的市場空間帶來了超多的紅利，這也吸引了諸多的目光，不僅有更多的企業將優秀的產品放入其中，更有諸多別有目的的主播和團隊從中牟利，產品質量和售后無法保障。強化直播帶貨標準化建設，才能更有效地將直播電商的創新模式導向規范化。建議通過政府引導、行業組織帶動平臺參與，強化主體責任，把對直播達人的教育提升和相關管理進行規范，通過考核與評定等多重機制，提升直播帶貨從業人員的職業素養。同時，通過數據監測、聯動監測、關鍵詞屏蔽等方式加強對直播行為的管理和約束。

二是明確不同主體的責任劃分，強化有效監管和協同共治。新的網絡營銷方式，勢必會帶來諸多新的問題。建議以多方監管的共同體和聯動機制形成一個全面的聯合體，將立法條款和行業標準深度融合，形成一套切實可行的操作標準，進一步明確平臺、MCN機構、品牌方、直播達人之間的責任劃分，加大對平臺、商家和主播等各方主體違法違規等的監管和處罰力度。

三是推動直播電商人才培養和認證體系建設的普及。為了更明確地進行行業自律，政府需要引導行業組織聯合業內機構建立一套較為完善的直播電商專業人才職業素養的相關指標，明確職業道德的邊界和直接技能的要求以及職業倫理的相關知識點。

四是明確平臺的監管責任，引導行業加強自律。引導直播平臺和電商平臺建立健全一套對直播帶貨行為的主體開展監督的權利和責任義務，通過對主播身份和MCN機構的資質等的預審核和備案等制度，明確平臺在監管層面在確保消費者權益方面需要承擔的保障義務。