論“技”與“道”在戶外廣告交互設計中的統一

摘要：在當今技術迅猛發展的時代，傳統的戶外廣告為了尋求發展逐漸搭上新科技這艘快船，朝著多元互動方向發展。戶外廣告交互設計可以使人們更好地接收信息，但戶外廣告交互設計也要追求“技”與“道”的平衡，技術化與人性化要做到合理的統一。在“道”的前提下通過“技”的形式進行戶外廣告交互設計，同時滿足人們物質和精神的統一，才能做到真正的交互。

關鍵詞：交互設計;戶外廣告;“技”與“道”

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）18-0-03

在新媒體、大數據、人工智能興起的時代，傳統平面式的戶外廣告已經無法滿足人們求新、求變、求異的心理需求，新技術對戶外廣告設計的影響也越來越大，場景時代的體驗式、沉浸式戶外廣告也憑借其新奇的屬性在廣告中占據著不可或缺的位置。戶外廣告將交互設計引入其中，吸引人們的目光。這種交互式的戶外廣告給人們帶來了全新的體驗與感受，也賦予了廣告新的活力。任何事物的發展都隨著歷史的發展不斷豐富與擴展，當代交互式的廣告設計在“技”與“道”的融會貫通中得以發展。無論是形式上的審美價值還是功能上的溝通交流作用，都很好地滿足了用戶的生理需求與心理需求。

1 戶外廣告交互設計概述

1.1 戶外廣告

最古老的廣告促銷形式就是戶外廣告，最早可以追溯到龐貝時代，此時還沒有印刷術的出現，在繁華的街道上，戶外廣告就以繪畫的形式出現在街道兩旁的青銅或精心裝飾的墻面上，向人們展示公告和一些銷售信息，這也是現代公路告示牌的雛形。隨著現代技術的發展，戶外廣告不僅出現在街道兩旁、各種建筑物上，一些室內外公共場所設置的廣告牌、海報等同樣能夠展示商品形象和銷售信息。戶外廣告是直接面向大眾的媒體，多以鮮艷的顏色、醒目夸張的詞語、龐大的占地面積引人注目，達到向大眾傳達信息的目的。

近些年我國戶外廣告充分體現出對時代的適應性，其在發展過程中緊跟時代步伐，靈活多變，但也存在不少問題。傳統戶外廣告逐漸難以滿足人們的需求，隨著傳播媒介的更新，廣告設計者的創意不斷升級，廣告技術不斷發展，大數據、互聯網、云計算提供了精準營銷的能力。數字技術與戶外廣告的結合也使戶外廣告不斷發展，有了全新的改變與挑戰。

1.2 交互設計

通俗來講，交互就是“你來我往”，它可以發生在人與人之間，也可以發生在人與物之間。交互設計通常情況下注重使用者與物品之間的互動，交互設計的三要素是目標、任務、行為，致力于在人與產品或者服務之間建立一種有意義的關系，主要圍繞用戶目標服務。設計與藝術不同，藝術是藝術家情感的外在表現，而設計的主要目的是為人服務。交互設計的核心是“以人為本”，它的主要設計目標是“可用性”和“用戶體驗”，通過了解目標用戶的喜好，分析用戶的心理期望以及行為特征，使設計出來的產品更好地為人所用。在設計產品時，設計師要抓住“人”這個字眼，人性化設計是交互設計的核心要素。

將交互設計應用于戶外廣告中，能夠使原來冰冷死板的戶外廣告變得更生動，更能吸引大眾的眼球，可以使大眾主動與廣告產生互動。交互設計以用戶群體和消費者的心理需求和情感需求為著眼點，致力于更好地與用戶之間形成互動關系。運用交互，設計師站在多維立體、全方位的角度進行信息的有效傳遞。具有交互性的戶外廣告關鍵就在于能夠針對特定產品、特定目標群體、特定環境氛圍，制定合理的廣告策略和廣告創意，在廣告中融入更多的互動元素，給目標人群不同的體驗方式。不僅如此，對產品的宣傳形式和投放媒介策略都能進行精準預估，從而做到精準營銷。通過這種獨特的互動方式，制造出“別致景象”，不僅能夠有效且全方位地傳達信息，而且還能優化戶外場景，讓廣告宣傳與戶外場景融為一體，既能體現交互設計的人性化，又能增強廣告的趣味性，一舉兩得。

2 設計中的技與道

“形而上者謂之道，形而下者謂之器。”^[1]這是《易·系辭傳》中闡述的道與器的重要思想觀，也是中國哲學的重要范疇。“技”與“道”就是道器觀的矛盾共存，是影響設計發展的重要原因之一。關于“道”與“技”，在道家思想中有眾多體現，也是我國古代造物的重要思想觀念。在藝術設計中，“技”的意思是技法、實踐，設計師通過技法對產品進行加工、改造，使之成為能夠滿足人們需求的器，也就是我們現在所說的產品。“道”則是指理論、文化修養、思想觀念以及人們對自然社會規律的把握。中國傳統造物技術強調技中有道，技要合于道。人工程序逐步合于自然程序，達到運用自如、天人合一的境界。

在戶外廣告交互設計中，對“技”與“道”的統一有深入的探究。與傳統戶外廣告相比，戶外廣告交互設計優勢明顯，能夠改變傳統廣告帶給人的單調刻板印象，拉近與受眾的距離。但我國戶外廣告交互式設計還不是很成熟，許多商家認為只要肯花錢、砸技術，就能夠達到良好的傳播效果，實際上卻事與愿違，因為他們忽略了“道”的傳達，沒有做到“技”與“道”的有機統一。設計師要在“道”的基礎上，以“技”的形式傳達設計意境與趣味，從而體現視覺傳達設計的審美性與功能性^[2]。任何設計形式、風格的發展都需要建立在我們當下的生活方式和環境系統的基礎之上，戶外廣告交互設計不僅要依靠技術的加持、形式的新穎，更要注重“道”的傳達，這里的“道”包括信息的傳達、價值觀的傳遞、文化自信的增強。

3 以“道”為基礎和前提，滿足受眾的情感需求

3.1 情境交互，用戶體驗傳遞信息

戶外廣告的對象是人，通過交互的方式使受眾更好地接收信息。傳遞信息是交互廣告的首要任務。在一些流動性較強的戶外場所，來來往往的人步履匆匆，誰也沒有時間駐足欣賞一個營銷廣告。交互設計要善于制造互動式的場景，讓目標群體不自覺地進入互動廣告的語境中，做一個被互動的對象，從而無意識地獲取廣告信息，了解廣告表達的內容。比如《經濟學人》燈泡的廣告沒有運用太多夸張華麗的顏色，簡潔明了的紅色背景與主體物白色燈泡的結合，利用感應互動裝置與行人互動，只要行人經過此處，走到這幅廣告面前，“智慧之光”就會亮起。最好的廣告就是讓人參與其中，人應占據不可或缺的位置。這幅廣告中行人是廣告的精髓，這種參與性和互動性極強的情境交互式廣告使受眾在參與過程中感受到一種趣味性。信息的傳播不應只是簡單粗暴的平鋪直敘，要通過交互設計，讓受眾自然而然地接收信息，對廣告產生好感，從而取得良好的宣傳效果。

3.2 情感交互，傳達人文關懷

在整個互動交流過程中，認知和情感影響著行為的判斷^[3]。廣告不是僅依賴技術就能成功，而是更注重情感的表達，通過情感的傳遞觸及消費者內心最柔軟的地方。通過以“技”傳“情”的方式，做到“技”與“道”的平衡。傳遞信息是戶外廣告的首要任務，除此之外，了解受眾情感的需求，提升品牌的溫度，讓受眾感受到品牌的人文關懷也是非常重要的。戶外廣告交互設計應將“以人為本”作為核心點和出發點，了解受眾心理活動和情感訴求，關注受眾的情感變化。比如在圣誕期間，荷航聯合Tribal Amsterdam&DDB，在阿姆斯特丹的史基浦機場安裝了“雙向語言連通座椅”，乘客在機場休息時，使用這個座椅可以與使用不同語言的人交流，打破了語言障礙。這種連通的行為在社交媒體上引發了熱烈反響，在圣誕節期間來自不同國家的乘客能夠在待機休息時彼此交流，在活動期間總共有30多個國家的旅行者通過雙向語言連通座椅交流、傾訴、分享，明確地傳達出了荷蘭皇家航空公司“連通你我”的品牌理念，同時又給旅途中的人帶來了些許溫暖與關懷，充分體現了人文主義。

3.3 情景交互，構建城市文化

戶外廣告交互設計不僅可以通過鮮艷的色彩和夸張的文字吸引受眾的注意力，還可以充分利用畫面之外的場景，因地制宜，將景物與廣告融合在一起，使廣告畫面成為戶外自然景觀的一部分。這種情景交互廣告很容易被受眾接受，并產生良好的觀感，增強互動的趣味性。交互式戶外廣告能夠提升城市面貌、塑造城市景觀，還能充分體現城市文化，是城市的明信片。比如網易嚴選憑借《別看廣告》成功吸引了大眾的注意，之后又順勢推出一組《我們不需要廣告》的戶外廣告。網易嚴選聯合西藏當雄縣政府在天然冰川水流經的山腳下放置了三塊透明玻璃廣告牌，這三塊廣告牌與平常的戶外廣告牌有所不同，廣告牌上沒有內容，通過透明的廣告牌將山川、河流、草原自然地融入廣告牌中。這種留白的方式使廣告語與自然之景巧妙地融合在一起，渾然天成。在戶外廣告設計中，我們不能僅傳達廣告信息的淺層含義，更要融入中華文化底蘊，讓更多人感受到中國文化的魅力。戶外廣告交互設計在塑造文化品牌的同時應更多地承擔相應的社會責任，展現人文關懷，弘揚正確的價值觀。

4 以“技”為形式和載體，傳達設計意境和審美趣味

4.1 視覺創新，感受新奇體驗

戶外廣告首先給大眾帶來的是視覺刺激，傳統的戶外廣告基本都是二維平面的視覺效果，但交互式的應用能給受眾帶來更震撼、更刺激的視覺體驗。二維化的設計也可以轉為多維化、動態化的設計。比如中國銀聯的戶外廣告“稻夢空間”，這是中國銀聯與青島的海水稻研發中心一起推出的“中華拓荒人”計劃，共同發起“一塊造福中國”活動。為了打破傳統廣告的局限性，讓觀眾能夠參與到與廣告的互動中，中國銀聯在上海徐家匯地鐵通道利用交互藝術裝置打造出一片沉浸式的“稻海”，讓那些從小生活在大城市沒有見過稻田的青年們感受田野。除了這種視覺上的震撼與真實性之外，還能聞到陣陣稻香。現場還有掃碼送海水稻福米的活動，只要云閃付支付一塊錢就能將海水稻福米領回家。其在給消費者帶來良好視覺體驗的同時傳遞了廣告信息，提高了海水稻品牌的知名度，塑造了中國銀聯的品牌形象。

4.2 技術創新，豐富表現形式

傳統廣告多以報紙、雜志、廣播或電視等單一方式為傳播載體，因此其表現方式較為有限^[4]。傳統的戶外廣告想要跟上時代潮流，就必須轉型，在保留原有特色的基礎上與新技術結合，這才是戶外廣告的生存之道。在數字化時代，由于各種新技術、新材料的應用，交互式戶外廣告的表現形式也逐漸多元化，戶外廣告實現了更有效、有力的傳播。多樣的技術手段衍生出的不同藝術形式也為戶外廣告發展提供了新方向。在交互式戶外廣告中，許多新興的技術手法都能夠靈活運用其中，比如數字媒體技術、人臉識別技術、人工智能、虛擬現實、全息影像技術等等。戶外廣告在與新媒體技術結合的時候，設計師應該把握“技”與“道”的平衡，切勿只注重表現形式的創新而缺乏人性化。

4.3 媒介創新，多媒體跨界聯動

隨著互聯網技術和數字媒體技術的蓬勃發展，媒體融合已經成為新時代傳媒的鮮明特征。在融媒體橋梁的搭建下，傳統媒體如報紙、廣播、電視等，與互聯網平臺實現了優勢互補^[5]。媒介是向大眾傳播信息和影響大眾意見的傳播工具，傳統的戶外廣告媒介有燈箱、樓宇、公交車站、地鐵站等等。而現代廣告媒介更智能化和互動化，新技術將平面媒介、電視媒介、互聯網媒介相融合，實現了跨屏聯動。最明顯的就是手機移動端的發展，微博、微信等在線交流平臺成為新時代傳達信息必不可少的重要媒介。戶外廣告交互設計要注重與新興媒介結合，實現多媒介聯合，打破單一的媒介傳播形式。現階段，大部分戶外端與移動端的交互靠掃描二維碼實現，未來可能通過人機交互界面把戶外大屏與手機端設備結合起來，實現虛擬與現實的融合。新型網絡與傳統媒體相結合，即使受眾不在廣告牌旁邊，也能夠充分獲取信息，進行互動。

5 結語

戶外廣告的更新和發展是必然的，這種發展能給人們帶來便捷和巨大的經濟效益。同時，科技的進步也誘發了一批緊跟潮流的廣告人單純地依靠新技術、新媒介進行戶外廣告交互設計，通過技術的華麗以及表現形式的趣味性吸引受眾的關注，但實際上其對廣告創作核心的認知已經產生偏差。這些不合理的技術濫造、批量生產的設計，使設計中“技”與“道”難以維持平衡。真正好的廣告不應僅僅追求“技”的應用，還要在交互設計中運用設計倫理中的“道”去指引“技”以合理的方式發展和應用，換言之就是要以“技”載“道”。

參考文獻：

[1] 仇琛.技以載道：藝術設計可持續循環中的“技”、“道”關系淺論[J].佳木斯教育學院學報，2014，144（11）：135-137.

[2] 楊柳青.基于技與道的視覺傳達設計[J].傳播力研究，2019，3（17）：236.

[3] 向迪雅，吳志軍.戶外廣告的交互設計研究[J].工業設計，2020（8）：91-92.

[4] 呂宛凌.新媒體的交互設計在廣告中的應用[J].藝術市場，2021（9）：108-109.

[5] 趙靜靜.基于融媒體語境的手機交互廣告設計研究[J].包裝工程，2021，42（10）：350-354.

作者簡介：劉念（1995—），男，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：數字媒體藝術。