“失寵”的星巴克做錯了什么？

彭春雨 徐夢迪

最近咖啡賽道可謂異常火熱。資料顯示，2021年上半年，與咖啡相關的融資事件共有13起，涉及Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鷹集咖啡、永璞咖啡等品牌，其中Manner在6個月內完成4輪融資；代數學家咖啡完成新一輪融資，估值 10億元；鷹集咖啡半年內連獲3輪融資。

咖啡“后浪”品牌們正在開啟激烈的市場爭奪，面對競爭，作為“前浪”的星巴克表現如何？其最新公布的2021財年第三季度財報顯示，中國市場出現了增長放緩的態勢。該季度，星巴克中國的收入為9.1億美元，同比增長45%，但客單價卻同比下滑9%，同店銷售額同比增長19%，也不及預期。

同樣加入這場圍剿戰的還有數不清的茶飲品牌。當消費者聚集在網紅咖啡店門口，或出于好奇，或僅僅是出于從眾心理而大排長龍的時候，星巴克似乎“失寵”了，在國內咖啡市場風起云涌之際，星巴克做了什么？

本文將聚焦星巴克的產品、價格、服務，分析星巴克自2018年以來在中國市場的變化以及背后的原因。

咖啡依然穩定，但少了特色

由于純咖啡較苦澀，國人對其接受度較低，咖啡至今還沒完全大眾化。一個業內數據是：大約有95%的中國人不接受完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。然而拿鐵的出現，刷新了國人對咖啡的認知：原來咖啡還可以這樣充盈豐滿，口感還可以這樣絲柔順滑。

在中國，每賣出10杯咖啡，9杯都是奶咖；每10杯奶咖里面，9杯都是拿鐵，這才是中國市場的基本盤。這個“咖啡+奶”的組合，幾乎征服了中國大城市中每一個都市麗人的心。

作為咖啡的鼻祖，在產品架構上，星巴克精挑細選之后保留了經典的咖啡與茶飲品，如美式、拿鐵、星冰樂等，以及季節限定產品。不過，曾有媒體邀請了20名咖啡愛好者對市面上四大品牌的拿鐵進行了一次全方位的咖啡盲測。一般形容咖啡，這些詞是常用的：

香氣，咖啡品質的生命，也是專屬于咖啡特殊的味道，比如像草莓，像面包，像黑巧克力；苦度，令人愉悅的苦才是高分的苦；醇度，咖啡在口腔中的黏稠度，比如牛奶就比水的體質感高得多；余味，咖啡喝下去之后，口腔中回味著的一種感覺。咖啡中各種味道平衡得越好，咖啡的回甘越明顯。

經過4輪“盲喝”，瑞幸在香氣、醇度、苦度和余味4個維度評價均表現最優，星巴克僅在口感順滑方面評價最優，而對拿鐵咖啡整體評價為：瑞幸拿鐵奪冠，星巴克位居第二，太平洋得分最低。

當然，好不好喝是相對主觀的感受，而且因為該測試的受眾面較窄，不能作為通用結論，但有一個不可忽視的現象就是，國內咖啡品牌對拿鐵“風味”的把握明顯更有差異化、更匹配國人口味。

比如今年春天，瑞幸咖啡推出了一款新品生椰拿鐵，生椰乳+咖啡的搭配一上市便風靡全網，一度導致產品處于售罄狀態。還有此前的隕石拿鐵，拿鐵里加上類似奶茶里的珍珠顆粒，小紅書、微博上不斷有人瘋狂安利這款咖啡飲品。9月，瑞幸咖啡又推出了一款絲絨拿鐵，上線9天即賣出了270萬杯，其絲滑度在普通拿鐵的基礎上提升了20.99%，即使不另外放糖也可以喝到淡淡的甜味。

可在星巴克，制作風味拿鐵一般都是添加各種口味的糖漿，比如香草、南瓜、海鹽、焦糖、栗子等，必然導致口感不佳。

這一點同樣反應在茶飲上。2019年夏天，星巴克在中國市場推出了8款“玩味冰調”創意冰飲，以茶和咖啡為底，加上水果、氣泡水調出了8款飲料。這個動作顯然是因為星巴克感受到了來自國內茶飲行業的競爭，想搶占茶飲這部分市場。

但產品推出之后，很多用戶的反饋都是一個：太難喝了！難喝的一個關鍵原因，是星巴克的水果茶，里面用的水果是罐頭水果，而不是像喜茶那種鮮切水果。

使用罐頭水果，成本確實是一個考慮因素。因為作為上市公司，星巴克不會主動做降低自己利潤率的事情。但更關鍵的其實是，星巴克的人力資源結構和門店設計不支持鮮切水果。喜茶做鮮切水果茶，那要十幾個人分工，切不同的水果。所以，喜茶的后廚和吧臺面積，有門店1/4那么大。

但星巴克就不一樣了。星巴克的門店設計是150平方米的店，吧臺只有不到10平方米，站不下這么多人。星巴克吧臺制作飲料的，只有兩三個人，員工只需要學會用咖啡機就行，制作流程越簡單越好。

作為一家跨國公司，重要決策都要由美國西雅圖的總部來定，從供應鏈、人力資源、工作流程到門店設計都是全球統一的，沒法做到那么快速地響應中國市場。而服務于中國本土市場的品牌，決策速度快，靈活度也更高。

30多元一杯，是打工人喝不起的價格

除了口味問題，同樣讓星巴克面臨增長困境的，還有其多年來不降反升，居高不下的價格。大約在2018年，星巴克全面調價，將所有產品的價格上調了1元。同時近幾年陸續推出的新品，價格也都保持在40元左右。

平時偶爾點上一杯，似乎并沒有什么過分。但對于將咖啡作為“續命神器”的打工人來說，就不是那么友好了，一項在一二線城市的調查發現，有超過60%的受訪消費者每周會喝3杯以上的咖啡。

當咖啡成為快消品時，附加在咖啡之外的“第三空間”似乎也失效了，因為對咖啡有重度需求的這部分用戶，大多都沒有時間端上一杯咖啡坐在店里悠閑地度過一個下午，附加值更少的咖啡，才是更好的解法。

也正因此，星巴克放棄的高性價比、檔口外帶需求，恰恰給了其他品牌機會。比如在今年備受資本青睞的精品連鎖咖啡品牌Manner，至今完成了連續兩輪融資，門店數從3家飆升到100家以上。并且大部分門店都能實現贏利，估值已經達到13億美元，是咖啡界的新獨角獸。

Manner的產品性價比很高，一杯美式只要15元，自帶杯子還能減5元。而且它的門店大多開在寫字樓附近，只賣少量幾款經典咖啡，主攻上班族大量攝取咖啡因的基礎需求。門店最低只有2平方米，大部分只有幾個座位甚至沒有座位，檔口外帶，隨買隨走。

在網上，甚至流傳著這樣一個說法：在星巴克對面開一家Manner，星巴克的客流會掉30%。

不止在一二線城市，咖啡的市場份額也逐步在向下沉市場滲透。2019年，連咖啡與中石化就開始合作“易捷咖啡”，依靠全國幾萬家加油站來做咖啡零售生意，喊出口號“一邊加油，一邊咖啡”，主打咖啡因特別重的南洋咖啡豆，把價格做到6元一大杯，10元兩大杯，專門賣給跑長途的司機師傅提神。

還有蜜雪冰城在2017年推出了獨立的品牌幸運咖，一杯咖啡均價不超過10元，最貴的也不超過15元，根據季節還會推出各種限定款，比如針對秋季的桂花酒釀拿鐵。并且它還能滿足絕大多數人對于這個價格的口味的心理預期，在幸運咖，所有咖啡都是默認加糖的，即使是第一次喝咖啡的消費者，也不會覺得過于苦澀，文不文化不重要，好喝就是王道。

喝杯飲料怎么就有優越感了？

前段時間，B站有個UP主去星巴克的自助餐探店，發現品類很少，分量很小，門店裝修不錯，除了“比薩”和“例湯”，基本沒有熱的食物，于是頻頻吐槽，直呼退錢。

然而就在視頻發出后，這個UP主很快收到了一條疑似星巴克員工發的私信，指責這個UP主“如果不懂背景，不懂里面的伙伴都是什么身份的話，不要胡亂評價”“麻煩下次去這種有文化氛圍的地方提前做做功課”……不少網友表示：“一個400元的自助餐，怎么還吃出高貴感了？”“都400元了，我吃點什么不好？”

這其實并不是星巴克第一次因為“優越感”而被吐槽。杯型的中杯、大杯和超大杯，即使熟客在點單時要了中杯，也常常會被服務員質疑，讓顧客感覺自己很無知。在知乎，還有專門的話題討論“星巴克員工的優越感從何而來”。

雖然這并非星巴克的本意，連星巴克創始人霍華德·舒爾茨本人就曾說，早年他非常想把星巴克理念介紹給中國的員工和顧客，“很自然的想法是把星巴克的資深經理調往中國，經營那里的業務，讓中國員工銘記星巴克的文化，但是結果證明，那是一個錯誤”。

因為文化背景和經濟環境的差異，讓星巴克的文化在中國變得水土不服，最近幾年，星巴克與統一集團2018年正式“分手”后，服務與營運能力也明顯下滑。

而消費者如此反感星巴克的“優越感”，其實無非出于兩方面的原因：

一方面，國人的消費力普遍提升了，畢竟“貴婦酸奶” 平均價格在42元，新晉網紅椰子水一杯35元。一杯30多元的咖啡而已，也沒必要標榜“精英、小眾、中產”。

另一方面，越來越多的人有了國貨自信，不再盲目推崇洋貨。曾幾何時，進口=質量好。

如今，我們有了豐富的國貨品牌、更本土化的產品。對比之下，進口好像也就那么回事兒。所以“星巴克想一邊端著架子，一邊賺著票子，哪有那么容易”。

從1971年成立至今，星巴克已經成為一個符號，盡管被吐槽，但根據艾媒咨詢數據，從2021年中國咖啡愛好者購買咖啡的品牌來看，星巴克的優勢也依舊顯著，占比達到52.3%，僅次于雀巢，甚至將藍山、瑞幸、中原等遠遠甩在后面。

不過面對今天的中國消費市場，星巴克也需要審時度勢地提升品質與服務，去滿足目標消費者的需求，不然說不定某一天，就被后來者居上了。