危機(jī)公關(guān)第一時間應(yīng)該道歉還是刪帖？
2021-11-26 06:59:31李國威
銷售與市場·管理版 2021年11期
李國威
危機(jī)是一個極端的狀態(tài)，其特點(diǎn)是爆發(fā)突然、信息不清、準(zhǔn)備不足，決策者很容易采用簡單的自我保護(hù)措施，“先道歉再說”“先刪帖再說”，而忽視了危機(jī)中復(fù)雜的變化要素。
危機(jī)一經(jīng)觸發(fā)，我們往往需要在缺乏足夠信息、足夠資源的情況下，做出事實(shí)判斷、價值判斷、利益判斷，根據(jù)這三個判斷的不斷豐富和明確而調(diào)整應(yīng)對危機(jī)的策略，即堵、疏、攻。
堵：快速補(bǔ)漏
堵是危機(jī)策略的首選，當(dāng)企業(yè)自身有問題時需要堵；本身過失不清晰但是為避免事態(tài)擴(kuò)大，可以堵。一般有堵住攻擊來源、堵住攻擊渠道、堵住攻擊理由三個方面。
1.堵住攻擊來源
每個企業(yè)都有不開心的用戶，尤其是快消、餐飲、酒店等面向消費(fèi)者的企業(yè)，更是如此。所謂堵，不是不讓投訴者發(fā)聲，而是將工作目標(biāo)放在投訴者身上，用解決問題的誠意和方案讓投訴者停止攻擊。
如果事發(fā)過于突然，第一時間就上了媒體，此時的重點(diǎn)策略仍然是堵住攻擊來源，但需要注意幾個問題：解決問題為先；聯(lián)合一切力量；必有備選方案。
在危機(jī)萌發(fā)期，企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)不暢、決策緩慢很容易讓事態(tài)失控，解決問題需要更多的企業(yè)外部資源。
西安奔馳女車主投訴事件中，車主劉女士與奔馳4S店多次溝通，4S店無高層決策，導(dǎo)致被承諾的方案一再變動，劉女士無奈坐在引擎蓋上哭訴，引發(fā)全國熱議。
這一事件的解決過程中，當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督部門的深度參與，加快了解決問題的速度。當(dāng)然，奔馳公司迅速同意換車是核心。政府部門希望迅速解決公眾關(guān)心的問題，體現(xiàn)政府的高效率，同時也減輕自身和上級在這種全國性重大輿情中的壓力。
在堵住攻擊來源過程中，任何與攻擊來源有關(guān)的組織和個人，都可以成為動員和依靠的力量。另外，必須有“萬一堵不住”的備選方案，對于“惡意投訴”“漫天要價”“黑手操控”等可能情況，也需要有公關(guān)和法律準(zhǔn)備。
2.堵住攻擊渠道
遇到負(fù)面輿情，企業(yè)管理者第一個念頭往往是“找人去刪”，別讓這個事情再傳播，但公關(guān)部門往往“臣妾做不到啊”。除了監(jiān)管部門和平臺，企業(yè)和個人用任何手段阻止信息傳播都是違法的。
堵住攻擊渠道唯一相對可行的情況，是與準(zhǔn)備爆料的媒體談判，通過據(jù)理力爭或者商務(wù)合作等方式建議媒體暫緩發(fā)布對企業(yè)不利的新聞。這是一種可行但不宜大肆宣揚(yáng)的策略，每個公關(guān)人在其職業(yè)生涯中都會面臨無數(shù)這樣的場景。
3.堵住攻擊理由
這一部分與堵住攻擊來源有相似之處，投訴者要求退換貨，你給他退了換了，攻擊理由就沒有了。
堵住攻擊理由需要更多關(guān)注政策改變，避免持續(xù)攻擊。如滴滴順風(fēng)車第一次殺人案后公司沒有從根本上改進(jìn)順風(fēng)車政策，結(jié)果類似的原因引發(fā)了第二次殺人案。
疏：走勢引導(dǎo)
疏一般從公眾情緒疏導(dǎo)、責(zé)任主體疏導(dǎo)、核心議題疏導(dǎo)三個方面進(jìn)行。
1.公眾情緒疏導(dǎo)
原則上，危機(jī)狀態(tài)下不應(yīng)與公眾情緒直面硬杠。
2021年拼多多員工事件中危機(jī)一方發(fā)出“底層人民哪個不是在拿命換錢”的言論試圖對抗公眾情緒，導(dǎo)致企業(yè)更大的聲譽(yù)損失。
2008年汶川地震后全民踴躍捐款，有人質(zhì)疑地產(chǎn)巨頭萬科集團(tuán)捐款200萬元過低，萬科董事長王石發(fā)文稱200萬元是合適的，而且每個普通員工捐款不應(yīng)超過10元。王石的觀點(diǎn)沒錯：捐款200萬元是萬科董事會授權(quán)的最大單項(xiàng)捐款數(shù)額，中國災(zāi)害頻發(fā)，慈善捐款不應(yīng)成為員工的負(fù)擔(dān)。但是這些觀點(diǎn)與公眾情緒明顯對立，人們希望講情而不是講理，王石發(fā)文道歉，萬科公司和員工后來都積極參與了災(zāi)區(qū)重建。
危機(jī)中，公眾的情緒，只能疏導(dǎo)，不能硬杠。
2.責(zé)任主體疏導(dǎo)
危機(jī)中被輿論攻擊的一方認(rèn)為主要責(zé)任不是自己而是其他人，就需要做責(zé)任主體疏導(dǎo)，這不是“甩鍋”，“甩鍋”是自己不承擔(dān)，一味把責(zé)任甩給他人。而危機(jī)中的道義擔(dān)當(dāng)是企業(yè)價值觀的核心部分，承擔(dān)自身責(zé)任之后，才能考慮責(zé)任疏導(dǎo)。
在任何責(zé)任主體疏導(dǎo)中，必須堅(jiān)持：先承擔(dān)自身責(zé)任，然后指向主要責(zé)任方，積極推動解決問題進(jìn)程，對外溝通措辭不給人“甩鍋”印象。
3.核心議題疏導(dǎo)
2018年8月滴滴順風(fēng)車第二次殺人案過后，滴滴公司推出了多項(xiàng)安全措施。9月初，CEO程維發(fā)布了內(nèi)部信：公司已升級成立安全指揮部，程維任組長，柳青任副組長。未來公司將全力投入安全。滴滴將放下浮躁，徹底補(bǔ)課……11月2日，滴滴推出“公眾評議會”線上平臺，通過滴滴APP、微博、微信公眾號，每周提出一個問題請公眾投票和討論，第一期的問題是：“醉酒乘客獨(dú)自乘車，司機(jī)可否拒載？”
第一個問題就讓評論區(qū)炸了鍋，網(wǎng)友分成若干陣營，有的支持拒載，指出醉酒乘客吐在車上對其他乘客造成影響；醉酒乘客情緒不穩(wěn)，容易引發(fā)沖突；醉酒乘客對司機(jī)可能造成不便或者威脅。
反對拒載的認(rèn)為：醉酒乘客也有乘車的權(quán)利；醉酒乘客更需要保護(hù)，況且如果冰天雪地把人家晾在路上可能有生命危險，拒載體現(xiàn)了社會的冷漠；如果司機(jī)認(rèn)為醉酒乘客危害司機(jī)安全，可以將車開到派出所……
“公眾評議會”在后面推出的問題包括：“網(wǎng)約車內(nèi)是乘客的私人空間還是公共環(huán)境？”邀請公眾就能否在車內(nèi)飲食、攜帶寵物打車，以及在確保信息安全的基礎(chǔ)上能否接受在車內(nèi)錄音錄像等問題展開討論。
為什么滴滴在自身仍然深陷聲譽(yù)危機(jī)的時候，搞出這么多有爭議的話題，是給公眾添亂，還是給自己添亂？
有人說這是滴滴在“轉(zhuǎn)移視線”，而公平來講，滴滴是通過設(shè)置議題、引發(fā)討論的方式，把網(wǎng)約車平臺服務(wù)中遇到的問題交給公眾討論，讓大家體會圍繞這些難題的觀點(diǎn)有多么不一致，在爭議中提出完美的解決方案是何等不易。而最終傳遞一個非常明確的信息：網(wǎng)約車安全健康出行的環(huán)境，要由你、我、他大家共同打造，政府、公司、司機(jī)、乘客、家屬、媒體應(yīng)該建立一個社會利益最大化的聯(lián)盟。
議題疏導(dǎo)，就是用倡導(dǎo)討論甚至爭議的方式，引導(dǎo)公眾換一個角度看問題，換一個維度看造成危機(jī)的原因。這不僅可以影響公眾的行為，建立廣泛的共同體，也可以緩解危機(jī)方的輿論壓力和聲譽(yù)損害。前提是必須首先解決自身問題。
攻：精準(zhǔn)回?fù)?/h3>
攻有三種方法：辨明事實(shí)真?zhèn)危阃耆沐e了）；攻擊對手弱點(diǎn)（你也不怎么樣，還好意思說我）；質(zhì)疑對手攻擊理由（你就是蹭流量）。
1.辨明事實(shí)真?zhèn)?/p>
辨明事實(shí)真?zhèn)危部梢岳斫鉃椤岸隆钡囊环N，這里談的直接“攻”，是當(dāng)對手將事實(shí)搞錯時，發(fā)布與真相相符的事實(shí)，與攻擊者對攻。
2017年央視“3·15”晚會報道了無印良品在中國出售的部分進(jìn)口食品來自日本核污染區(qū)。“3·15”晚會上，央視鏡頭展現(xiàn)的是無印良品在日本食品的外包裝上貼上產(chǎn)地為日本的中文標(biāo)簽，但是揭開中文標(biāo)簽后，顯示出產(chǎn)地為中國禁止進(jìn)口地區(qū)的東京都。
3月16日中午，無印良品在官方微博上發(fā)表聲明，稱央視搞錯了。進(jìn)口產(chǎn)品日文標(biāo)識的“販殼者株式會社良品計(jì)畫RD01東京都豐島區(qū)”是生產(chǎn)商母公司的名稱及其法定注冊地址，并非所售進(jìn)口食品的產(chǎn)地。實(shí)際上，央視曝光的無咖啡因香茅薏仁茶（谷物飲料）原產(chǎn)地是日本福井縣，雞蛋圓松餅（熱加工糕點(diǎn)）原產(chǎn)地是日本大阪府，這兩個地方都不在中國政府禁止進(jìn)口的食品產(chǎn)地之列。
無印良品的聲明僅僅是列舉事實(shí)，沒有像我們常見的企業(yè)聲明中那種“堅(jiān)決維護(hù)本公司合法權(quán)益”的跟人拼命、戰(zhàn)斗到底的架勢。當(dāng)然，央視這么大的媒體，偶爾出點(diǎn)小差錯，不值得企業(yè)大動干戈，還要考慮央視的公信力和未來的各種關(guān)系，所以網(wǎng)友戲稱，盡管央視“被打臉”，但是無印良品保持了其品牌一貫的“性冷淡”風(fēng)格。
無印良品可能有自身的品牌風(fēng)格，但這種針對錯誤指控的高冷回應(yīng)很值得借鑒。危機(jī)回應(yīng)的話越多，越容易為攻擊者提供新的攻擊點(diǎn)。
澄清事實(shí)，不做情緒升級，還有一個重要原因是：多數(shù)情況下受到攻擊的企業(yè)都不是毫無瑕疵的，“純屬捏造”“完全不符”的情況極少。如果是造謠，你完全可以去平臺舉報，去派出所報案，出示權(quán)威證明，直接給攻擊者打臉最好。
辨明事實(shí)真?zhèn)谓?jīng)常遇到的問題是，各方對事實(shí)和真相解讀的角度不同，此時采取攻擊型策略，好處和風(fēng)險共存。
2.攻擊對手弱點(diǎn)
“格力舉報奧克斯”事件中，奧克斯因事發(fā)突然而束手無策，回應(yīng)倉促，在回應(yīng)選擇中確定了一個策略：攻擊對手弱點(diǎn)——你格力也有不合格產(chǎn)品。
格力2019年6月10日舉報奧克斯，8月30日，奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠在微博上發(fā)布《致董明珠女士的公開信》，指出格力空調(diào)在沙特曾被召回，國內(nèi)銷售產(chǎn)品能效也存在不合格現(xiàn)象，“我們將在下周一（9月2日）主動向您提供格力空調(diào)能效不合格的拆解視頻，以便幫助您修正這些錯誤”。
當(dāng)天，珠海格力電器股份有限公司法律事務(wù)部副部長李明晶針對“周一見”回應(yīng)：“經(jīng)我們核實(shí)查證，確認(rèn)從無格力品牌空調(diào)在出口沙特時被召回的事件。如您對我們的查證結(jié)果存疑，請公布格力品牌空調(diào)因能效不合格被召回的具體型號和相關(guān)證據(jù)。相反，我們發(fā)現(xiàn)奧克斯品牌7款空調(diào)產(chǎn)品因能效不合格問題和安全問題被召回，奧克斯品牌空調(diào)因此被沙特政府列入‘黑名單。下面附上截圖，便于您查證自糾。”
8月31日，奧克斯冷泠再度回應(yīng)：“奧克斯是自有品牌征戰(zhàn)沙特市場，但格力在沙特卻是以自有品牌GREE，以及代工日本品牌SHARP和HomeQueen的方式營銷。格力貼牌的SHARP和HomeQueen分別有3843臺、1922臺空調(diào)被召回。”
至此，雙方的海空大戰(zhàn)變成街巷肉搏戰(zhàn)，到了如此細(xì)節(jié)，消費(fèi)者的耐心也到了盡頭，監(jiān)管部門對兩個民族企業(yè)如此缺乏氣度、在網(wǎng)上互相爆黑表示不贊同，既傷害彼此聲譽(yù)，也讓監(jiān)管部門顏面盡失。出于不可深究的原因，萬眾期待的“周一見”——奧克斯公布格力空調(diào)能效不合格的拆解視頻，沒有如期發(fā)生。
攻擊對手弱點(diǎn)是一種策略，但是這種近身肉搏戰(zhàn)，大概率是兩敗俱傷。
3.質(zhì)疑對手攻擊理由
在攻擊策略中，質(zhì)疑對手攻擊理由是下策，一般是被攻擊者一時實(shí)在缺少反擊點(diǎn)，調(diào)動部隊(duì)需要時間。質(zhì)疑對手攻擊理由有幾個層次：
其一，對攻擊者進(jìn)行一般性指責(zé)（你攻擊我是為獲得流量，博取眼球）。
其二，點(diǎn)出攻擊者明顯的經(jīng)濟(jì)利益（“6·18”打擊對手銷量）。
其三，公布攻擊者受益的具體事實(shí)（與“黑公關(guān)”簽訂的合同，雇用網(wǎng)絡(luò)水軍的證據(jù)等）。
可以看出，第一個層次太淺太微弱，說出去不僅沒力度，反而會被指沒氣度，第二個層次偏防御，只有第三個層次才構(gòu)成真正的攻擊。
