沉浸式體驗：場景是基礎，劇本是靈魂

近年來，借助場景營銷的火爆，“沉浸式體驗”不但成為熱詞，更是從企業界的產品營銷領域向各方延伸，并剝離出來成為一個金光燦爛的新產業。

《幻境·2020中國沉浸產業發展白皮書》數據表明，2019年中國的沉浸產業總產值躍升到48.2億元，包括展覽展陳、實景娛樂、商業地產、文化旅游等多個行業。去年，文旅部產業司指導國家文化科技創新服務聯盟，牽頭成立了沉浸式文旅新興業態培養平臺，提出在未來3年實現文化新型消費產業集群產值200億～300億元。

由簡單的產品場景營銷，進化到各行各業的沉浸式體驗，這是場景營銷的升華。

除了白酒行業的回廠游，餐飲企業的宮宴漢服體驗，如今更多的行業借助場景營銷開展了沉浸式體驗。

沉浸式體驗成為新產業

1.劇本殺

劇本殺是由COSPLAY（真人扮演游戲角色）演化而來。COSPLAY游戲只是角色扮演，劇本殺是全程以劇本為核心，由真人扮演不同角色并根據劇本情節推進的體驗業態。在體驗的過程中演員可以圍繞提綱發揮，但全程有主持人引領，以防出綱。這些劇本可以涵蓋科幻腦洞、懸疑推理、歷史文化等題材。

2020年的一項統計顯示，中國消費者偏好的線下潮流消費模式中，劇本殺占比僅次于電影和運動健身。截至2020年年底，劇本殺行業市場規模超過117億元，相關實體店突破3萬家，預計2021年市場規模將增至約170億元。

劇本殺主力消費人群為26～40歲的年輕人群，占比高達76.2%。來自美團的數據顯示，作為都市年輕人的日常聚會玩樂方式之一，63.5%的用戶會在兩周內消費劇本殺1次及以上，超四成用戶的消費頻次在一周1次以上。

2021年，國家“雙減”政策下，校外培訓機構紛紛轉型。在北京和上海，有很多校外培訓機構開始了“興趣教育的劇本殺”嘗試，比如，“歡樂小農場”（動植物的養育和種植，勞動與豐收體驗）、“歷史人物歷史時刻演繹”（青少年沉浸式體驗當年的歷史環境和歷史人物心理）、科技普及體驗等等。這無疑是條新路。

2.文旅

江西上饒望仙谷景區是去年10月才剛剛開門迎客的新興景區。從媒體的報道來看，望仙谷非常注重各類沉浸式、互動式新玩法，如利用靈山傳說、采用多媒體技術創作沉浸式體驗劇《我就是藥神》，開設醬醋、油、年糕、豆腐等手工作坊吸引游客“親自動手”等。

成都青城山旅游區的壹點探案，結合山莊民宿場景，打造出全國首家兩天一夜實景沉浸式探案館，主打沉浸式劇情。整體氛圍以宋代為背景，場景還原度堪比橫店。一座栽滿杏樹的獨立古風庭院，10多個獨立的房間，完全實景還原了整個劇本，各式精致的漢服非常有代入感。玩家用餐、睡覺都在戲里，不論是青城山的特色菜，還是店家自釀的米酒，都讓玩家感受到了當地獨特的風土人情。

3.博物館

嶺南金融博物館就曾根據自身特色開發出了與之類似的實景解密游戲。該游戲以去世已久的愛國華僑的筆記與密碼盒作為開場懸念，玩家將通過游戲APP接收任務，而所有通關線索都在博物館內。

4.劇院

早在2019年，上海玻璃博物館就推出了全國首個沉浸式的體驗活動——《消失的藝術家》。劇本設置是講一個推理故事，參觀者作為偵探，要在博物館內找到消失的藝術家和藝術品。

南京保利大劇院6周年院慶，將《北國之春》搬上專業舞臺，邀請觀眾來劇院玩一場與眾不同的劇本體驗。

河南中牟縣的“只有河南·戲劇幻城”，借助外圍100畝的農田，以及15米高的夯土墻構建出56個格子的場景體驗空間——21個劇場幻城，通過講述“土地、糧食、歷史、傳承”的5000年歷史文化，給你強烈的心靈震撼。

5.黨史體驗

嘉興紅船、南昌起義、三灣改編、古田會議、井岡硝煙，這些黨史教育基地也開始了沉浸式體驗的嘗試，要么通過VR技術體驗當年的歷史場景，要么游客身穿紅軍服裝，體驗當年紅軍的軍旅生活，都是活色生香的沉浸式體驗。

沉浸式體驗體系=場景+劇本

如何制造產品的獨特性，讓產品和內容（創意、故事）、場景結合起來，給予用戶沉浸式體驗？那就是在產品定位的前提下，編寫沉浸式體驗劇本，制造產品的體驗場景。

沉浸式體驗劇本是整個場景營銷的靈魂，場景制造只是場景營銷的基礎設施。

沉浸式體驗體系=場景（基礎設施）+劇本（體驗內容）。

作為沉浸式體驗的基礎設施，場景不是胡亂搭建的，它是圍繞產品定位而展現出來的“可證明、可體驗”的系列證據鏈。有了這些證據鏈，讓體驗者自行總結出“產品好在哪里”“產品為什么好”。

換句話說，產品定位是論點，場景是系列論據，劇本是引導用戶完成論證的過程。

場景制造要點

場景嫁接：場景嫁接是跨界，這個跨界可以是把其他行業中的景觀嫁接植入進來，也可以是把品牌特定景觀、歷史故事、神話傳說中的形象、景觀嫁接過來，與產品或特定的體驗環境完美匹配。

四川成都有一家餐飲企業，其定位是“湖景休閑火鍋”。圍繞這個定位，企業在郊區建設了微觀的休閑景區，湖光山色+農莊場景。為了湖景定位，挖了一個很大的人工湖，餐飲包間圍湖排列，并在人工湖中植入噴泉和游船，在游船上定時有演員古裝藝術演出。餐飲企業就把文化行業和旅游景點的場景植入進來。

澳門永利酒店是賭場的配套設施，其定位是“澳門最好的高端賭場”，什么是最好？就是見證“賭客發財”，圍繞這個定位，永利用黃金打造了“黃金搖錢樹”和“金龍”體驗場景，就是把傳說中的“搖錢樹”和“金龍”植入酒店的大堂中。這些景觀平時是藏在大堂地板下的，是可以升降隱藏的。

場景還原：還原的既可以是特定的環境或景觀（可以等比例、微縮或者放大），也可以是產品特殊的制作工藝、原料和流程。

故宮文創有一款火爆的調料罐（鹽罐、糖罐、味精罐），就在罐子中間植入故宮的微縮景觀，當白色的鹽、糖、味精倒入罐內，就有“故宮初雪”的意象和體驗。各大景點和博物館的文創雪糕，就是在雪糕上還原了景點的經典景觀。武漢三土土特產公司為了證明五常大米的稀有和獨到，就在餐桌上還原了“現場蒸煮”這個場景。

“只有河南·戲劇幻城”為了體現中原文明和5000年的中國文化，還原了100畝農田和15米高的巨大夯土墻，給人特別震撼的視覺沖擊。

在最小的用戶體驗單元內，可以借助實物景觀，也可以借助AR、VR等高科技手段來還原真實的歷史環境或者傳說中的景觀與形象。場景還原越逼真，體驗感就越強。

場景參與：場景參與就是利用參與規則，調動用戶的參與感，讓用戶在參與體驗的過程中，不自覺地為品牌做價值貢獻。這個貢獻就是用戶口碑和將體驗的過程、感悟在自媒體（“兩微一抖”和朋友圈）上發表，幫助企業完成產品種草。

劇本殺的魅力就是每個用戶只能扮演一個角色，體驗一種人生或者樂趣；如果體驗其他角色，需要下次參與。文旅場景體驗的目的，就是讓你親自制作美食和體驗當地特色風俗，體驗過后你就會購物消費。

場景疊加：場景疊加是制造場景流。在場景大行其道的時代中，單一場景的體驗已經失去魅力，必須借助場景流來不斷爭奪和消耗用戶的時間，不但讓客戶上癮，還有震撼的體驗感。“只有河南·戲劇幻城”的場景疊加就是設置了56個場景空間加21個專業劇場，用來展現不同的主題和文化，游客需要3天時間才可以體驗完。

一個場景就是一個論據，論據越多，論點就越鮮明可信。這就是場景營銷中場景疊加的邏輯。

體驗劇本要點

體驗劇本是引導用戶完成企業產品或品牌定位的自我印證過程，其要點有4個：

1.圍繞產品定位（我是誰？好在什么地方？），思考場景制造（證明論點的證據鏈，為什么好），找到最小營銷單位和最大體驗環節。

最小營銷單位是場景體驗的起點，最大體驗環節是沉浸式體驗的最高潮部分。飛鶴奶粉的最小營銷單位是“奶粉盲測”，最大體驗環節是“星媽會服務”，讓寶媽們覺得“飛鶴奶粉好，服務更貼心”。

成都湖景休閑火鍋最小營銷單位是湖邊的人工湖和農莊包廂，最大體驗環節是“湖中的文藝演出”，讓食客“吃著火鍋唱著歌”。

2.在場景制造和場景體驗環節中，要給產品植入意義，定義情懷，賦予情誼和情緒。

“只有河南·戲劇幻城”是著名導演王潮歌的作品，她在場景體驗的劇本中就植入了很多意義，這是沉浸式體驗的靈魂：讓用戶體驗什么，感受到什么。比如劇場中有棋盤格局，棋盤是中國人的思維方式和價值觀之一，暗含“咫尺之間，有天有地”意象、“人生如戲，棋局博弈”的內涵。

比如“李家村火車站劇場”，進去第一個空間是一個360度的環，所有人轉著圈走，你也必須轉著圈才能看，這樣大環被賦予一種意義，就是人生大的輪回；“只有河南·戲劇幻城”有個10米深的大坑，這其實是一個升降的舞臺，隨著劇情變化，你會看見一個朝代升起一個朝代落下，從武則天到宋徽宗再到張擇端，這些歷史人物沉沉浮浮，給你歷史的思辨和感慨。

3.借助場景、相關道具、聲光電特效結合，讓用戶置身于真實的特定環境中，并設置幾個節點與用戶交互，從而觸動用戶的喜怒哀樂，以及對事物的評判和思考。

4.體驗流程控制、主持人、時間長短、體驗腳本、體驗臺詞的設定很關鍵。這牽涉到體驗的效果如何。

場景營銷的最佳狀態追求的是沉浸式體驗，沉浸式體驗離不開產品的精準定位。在精準的產品定位統領下才可以開展場景制造和撰寫場景體驗劇本。

場景制造是沉浸式體驗的基礎設施，體驗劇本是沉浸式體驗的靈魂，二者缺一不可。

（崔德乾，著名場景營銷專家，著有《場景方法論：如何讓你的產品暢銷，又給用戶超爽體驗》）