社區團購秋涼：頭部收縮、腰部垮塌

周戎

家住哈爾濱的李阿姨發現，自己剛學會怎么社區團購、手機下單，不少門店已經悄然關閉了。

不止在東北，社區團購的業務收縮發生在全國各地。

9月初，正式上線不到一年，橙心優選全國分批次關停的消息不脛而走，多地團長收到關停業務點的信息正在緊急提現傭金。

8月，十薈團宣布進行“區域整合”，大規模裁員；7月，曾融資8輪、估值超10億美元的同程生活宣告破產；“食享會”已低調轉型成了社區零食便利店。

一年前雨后春筍般涌現的社區團購公司，在政策的監管下開始收縮，腰部垮塌、頭部收縮，這場戰役醞釀久、打得慘、撤退快，但硝煙就此散去了嗎？

創業公司的亂葬崗

《掃黑風暴》中，“菜霸”楊冬背靠高明遠，壟斷了綠藤市所有的賣菜生意。但現實中，在偌大的中國市場想要將買菜這個低價又高頻的生意打穿，并非易事。平臺、供應鏈、末端環環相扣，一旦做成，就意味著企業擁有了強大的護城河和巨大的流量池。

于是從2016年起，便有人盯上了這門生意。在各區域市場，呆蘿卜、松鼠拼拼、你我您先后從生鮮切入社區團購，守著自己的一畝三分地緩慢挖掘。

兩年之后，社區團購迎來了第一波高潮。創業公司意氣風發，最風光的當數興盛優選、同程生活和十薈團，也就是社區團購的“老三團”。

興盛優選誕生于長沙，早期依托線下連鎖便利店芙蓉興盛，在湖南省內開疆拓土，2019年獲得騰訊投資，2020年又拿下京東的7億美元投資。

十薈團天使輪就融資過億，A輪博得阿里青睞，后面幾輪最少也拿到了8000萬元，今年3月D輪融資一舉拿下7.5億美元。

同程生活孵化自同程集團內部，背靠OTA大佬，早期在區域市場游刃有余，在“親爸爸”的扶持下更是順風順水。

資料顯示，僅2018年一年社區團購領域的融資就超過20起，下半年行業融資金額更是高達40億元。

資本集結到位，便是玩家們的跑馬圈地。2019年，興盛優選宣布交易額突破百億元；十薈團抱上阿里之后相繼兼并你我您等多個區域玩家，一路加速前進；同程生活先后拿到真格基金、元和控股等多家機構的近2億美元投資，高歌猛進。

“老三團”領銜，中小玩家云起，一時間社區團購站上風口，享受著資本的追捧。但很快，因為整合難度大，風口被迫降溫。

3年后，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發布公告，公司因經營不善決定申請破產。同程生活倒下了。

這是第一張倒下的多米諾骨牌。20天之后，同是社區團購玩家的食享會被曝武漢總部人去樓空，小程序和官網停止服務，母公司武漢七種美味科技有限公司旗下只剩下轉型后的愛零食。

背靠阿里的十薈團也開始裁員縮點，目前在北京的次日達業務已經關停，小程序自提無法顯示商品信息，只剩快遞配送可選。

B2B生鮮平臺美菜網半年來退出10個中心城市和上百個縣城，進行大批裁員；阿里巴巴旗下的菜劃算早就關閉了弱勢地區的前置倉，選擇收縮。

大規模裁員，無奈地關倉，這些和巨頭流血抗爭的創業公司，在這輪混戰中失去了作戰資格，離開得慘烈又不體面。

巨頭開墾的沃土

想當“菜霸”的不止楊冬，更不止社區團購的“老三團”。

2020年年初新冠肺炎疫情肆虐，全民居家抗疫，生活訴求被急劇壓縮，在家攤涼皮做蛋糕，被動培養出了線上下單線下定點取貨的消費習慣，意外催生了賣菜市場。

大蒜一分錢一頭、土豆0.69元/斤，繼8年前3元就能打到一輛網約車、6年前5元就能吃到一頓外賣之后，作為巨頭號稱要不計代價入局的千億賽道，社區團購又一次讓消費者從互聯網手里沾到了紅利。

一二線打工人靠外賣度日，而三四線城市的七大姑八大姨大多在微信群里分享買菜鏈接。今天下單，隔天打發兒女去鄰居家或者樓下的快遞站、小超市取大白菜、小土豆，不僅自己薅羊毛，還熱衷于把鏈接發給自己的老姐妹，獨樂樂不如眾樂樂。

美團、拼多多、滴滴、京東、快手，從電商到網約車再到本地生活，不管老本行是什么，手里但凡有點兒流量的互聯網公司，都直接或間接地加碼社區團購。

美團做社區團購情有可原。在二三四線城市，買菜頻率顯然高于訂外賣，如果不做社區團購，美團未來可能會失守這些城市，而這些城市對美團萬億市值的貢獻度超過70%，因此美團必須先發制人。

拼多多做社區團購也是必然。一線城市的消費者只靠百億補貼維系，二三四線城市才是拼多多的流量池。極光大數據顯示，拼多多的用戶地域分布中，二三四線城市的占比分別為17.09%、22.10%、20.05%，如果不做社區團購，它將喪失下沉市場的優勢。

至于滴滴，如果找不到第二增長曲線，依靠當下的業務存活境況堪憂。相比美團和拼多多，滴滴優勢更少，加之疫情影響出行，賣菜就成了滴滴背水一戰的選擇。

社區團購一反之前互聯網公司從一線城市向二三線城市滲透的邏輯，從三四線城市布局入手，關鍵在于“社區”二字。在通勤一小時起步、“空巢率”極高的一線城市，人們對于社區的感知并不明顯，而一二線之外的廣袤大地上，鄰里關系依舊是很重要的社會構成。互聯網的“列寧格勒保衛戰”，便在這些城市爆發。

巨頭們的發兵地盤也不盡相同。拼多多盤踞東南和東北，滴滴開發的橙心優選發力西南、華南、華中，美團拋棄北上廣深入駐全國28個省份，社區團購的新一輪鏖戰由此展開。

社區團購的商業模型之所以成立，最關鍵的地方在于省去了點對點送貨上門的配送成本，但同時也要求提貨網點布局要足夠密集。對互聯網公司而言，這場仗具有先天的優勢。本就擁有成熟的用戶群和電商基礎，又舍得花錢砸市場，因此，這些入局的互聯網巨頭都把大力氣花在了團長的挖掘上，大多數社區團購平臺給團長的傭金抽成高達15%～30%。為了留住團長，拼多多砸進10億元補貼爭搶團長，鼓勵團長裂變拉新，設置千分之一的月交易額獎勵。美團給地推（拓展團長）的提成從120元漲至165元，盒馬在武漢拓展一個團長費用為150元，橙心優選則為130元。

在倉儲和供應商方面，巨頭采取的方式也是砸錢。拼多多的多多買菜為了在武漢開城，將興盛優選一個中心倉的倉配員工幾乎全部挖走；滴滴3個月內從興盛優選和十薈團挖走幾十人，開出的薪水少則浮動30%，多則高達2～3倍。同時通過縮短回款周期搶占供應商。

神仙打架，小鬼遭殃。面對攜巨資入場實施降維打擊的巨頭，橙心優選、十薈團等人加班、貨加碼、錢加滿，在這場燒錢大戰中依舊被置于危險之地，直至今日黯然撤退。

補貼終將退潮，留存決定勝負

電視劇里的“菜霸”楊冬最終因破壞市場被專案組調查，站在社區團購盡頭的互聯網巨頭同樣也遇到了政策的嚴管。

2020年12月，《人民日報》多次喊話社區團購，“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”，年末的北風開始凜冽。同月，市場監管總局約談多家社區團購平臺，制定“九不得”，要求平臺不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。

2021年3月，市場監管總局對多多買菜、橙心優選、十薈團、美團優選、食享會5家社區團購企業不正當價格行為做出了行政處罰。

對于習慣燒錢、用價格戰打壓對手占領市場的巨頭來說，突如其來的束縛讓它們無所適從。

滴滴今年6月在紐交所低調上市。此次上市滴滴選擇剝離橙心優選，一方面出于單獨融資發展的考慮，另一方面則是不想因為社區團購日益下滑的業績拖累網約車業績。7月以來，橙心優選在湖南、湖北等地裁員，比例達到30%以上。京東旗下的京喜拼拼也在收縮，近期退出甘肅、福建、吉林、寧夏等省份。

今年一季度美團新業務（包括美團優選、美團買菜等）虧損高達80.4億元。美團優選從去年四季度到今年二季度，不到一年時間內燒掉了150億元，比美團外賣7年大戰燒掉的錢還要多出20億元。但在二季度財報中，美團依舊宣稱“美團優選依然是我們本季度最重要的投資領域”。而多多買菜一季度帶來近20億元的虧損，依舊宣布投入100億元用于農產品物流基礎設施、食品安全等領域。

價格戰的負面效果越發明顯。低價引發的定價不平衡，讓處于流量核心的團長借助刷單獲取大量獎勵，而補貼價格戰退潮，傭金下降，讓不少團長告退。社區團購迎來了一波“撤退潮”。

從根本上來講，巨頭下場的意圖各不相同，但無外乎跑馬圈地，以及構建生態閉環。然而社區團購和賣菜業務，并不是一門好生意。每日優鮮采用前置倉模式，3年虧損超60億元。6月26日上市首日破發，較發行價下跌25.69%。同樣采取前置倉模式的叮咚買菜，2019年、2020年、2021年一季度凈虧損分別為18.73億元、31.77億元、13.85億元，上市同樣難解贏利困局。

花錢并不意味著賺錢。即便如今賣菜市場仍屬一片藍海，但不管是生鮮平臺，還是社區團購，都沒能走出一條明朗的道路。社區團購轟轟烈烈，風口起了又落，戰局又一次撲朔迷離。

回看來路，創業公司開疆拓土后黯然離場，留下互聯網巨頭亂戰瓜分市場。在補貼大戰中身經百戰的公司都明白一個道理，補貼終將退潮，留存決定勝負。如今或許將迎來最后一役。

但無論贏的是哪一邊，作為賽程中的普通人，暫時是大戰的獲益方，但市場真正成型的下一步，“買菜自由”還會屬于我們嗎？

（本文來自野馬財經）