營(yíng)銷就是一場(chǎng)游戲

葉茂中

人為什么喜歡玩游戲？

我們?cè)谕嬗螒虻臅r(shí)候，會(huì)刺激我們大腦多巴胺的分泌，有些心理學(xué)家也稱之為“大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)”。當(dāng)我們贏得游戲時(shí)，大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)充滿了多巴胺，讓我們?cè)诰裆系玫搅顺档臐M足感，進(jìn)一步刺激了求勝的欲望，甚至讓我們上癮。

厲害的游戲設(shè)計(jì)，可以完美地解決焦慮和享樂之間的沖突；讓消費(fèi)者享受游戲帶來(lái)的滿足感，卻不會(huì)產(chǎn)生過度的焦慮感，每次設(shè)計(jì)小小獎(jiǎng)勵(lì)的門檻，又會(huì)激發(fā)消費(fèi)者取得下一次勝利的欲望。最經(jīng)典的當(dāng)數(shù)俄羅斯方塊游戲。

俄羅斯方塊可以說是所有消除游戲的鼻祖。對(duì)于這款風(fēng)靡了20多年的游戲來(lái)說，很多科學(xué)家都進(jìn)行了相關(guān)研究。研究顯示，在俄羅斯方塊的背后，隱藏著“蔡格尼克記憶效應(yīng)”——人們對(duì)于未完成的事情總是記得更加清楚，甚至不知不覺就沉迷其中，迫使自己一定要完成。完成之后，又會(huì)刺激下一次消除的欲望，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在游戲中難以自拔。

俄羅斯方塊的界面設(shè)計(jì)，為什么要選用最為簡(jiǎn)單的方格設(shè)計(jì)？

其實(shí)，就是制造了一個(gè)沖突：看著如此簡(jiǎn)單的游戲，但真的玩起來(lái)，你永遠(yuǎn)等不到那個(gè)該死的“直棒”，只能眼睜睜地看著墻頭越來(lái)越高，最終慘敗；但玩家內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生巨大的沖突感——怎么那么弱的游戲我都打不過通關(guān)，再來(lái)一局吧！

從農(nóng)耕時(shí)代的田頭游戲到今天的電競(jìng)游戲，人們?yōu)槭裁聪矚g游戲？

心理學(xué)家認(rèn)為，人類喜歡在游戲中得到一個(gè)立即反饋——在任何一款游戲里，人的行動(dòng)，都可以得到一個(gè)明確的反饋，比如孩子玩的斗雞、丟沙包、跳繩，你有技巧、有力氣，就能贏；在電競(jìng)游戲中，點(diǎn)一下鼠標(biāo)就打一下怪物，按一下鍵盤就走一步路，打死一個(gè)怪物就增加一格經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)滿100了就變得更厲害，做的每一個(gè)動(dòng)作，花的每一分鐘，都直接幫助我們更快成為一個(gè)贏家。游戲相比現(xiàn)實(shí)，給了人們太多即刻的反饋，讓人們快速享受到“努力就有回報(bào)”的快感，大大激發(fā)了求勝的欲望。

微信之所以開發(fā)了“點(diǎn)贊”的功能，其實(shí)也是為了激發(fā)大家對(duì)作者的行為有個(gè)立即的回應(yīng)，而有了立即的反饋，就能激發(fā)人們更多的表現(xiàn)欲。

游戲其實(shí)幫助我們暫時(shí)擺脫了現(xiàn)實(shí)生活中的沖突，讓我們?cè)谟螒虻氖澜缰械靡源ⅲ踔练Q王，所以我們熱愛游戲，戒不了游戲。有效地利用游戲，就能幫助產(chǎn)品和品牌解決沖突，拉近和消費(fèi)者之間的距離，激活消費(fèi)者的使用熱情。

游戲解決沖突的關(guān)鍵要素

好玩、獎(jiǎng)勵(lì)，這兩條就是游戲讓用戶欲罷不能的要害。

設(shè)計(jì)游戲的高手其實(shí)都是洞察人性的高手，他們明白快樂和難過之間的沖突，你不妨設(shè)想一下：孩子在游戲中得到了多大的快感，必然就要承受多大的負(fù)罪感，該如何和爸媽交代？

男生開黑1個(gè)小時(shí)，或許就要花費(fèi)兩個(gè)小時(shí)去陪女朋友逛街彌補(bǔ)；

你徹夜不眠打得酣暢淋漓，第二天對(duì)身體健康就有了大大的抱歉；

……

厲害的游戲設(shè)計(jì)，都會(huì)在通往快樂的道路上設(shè)置“痛苦”的關(guān)卡，就是希望能解決人們?cè)诳鞓泛屯纯嘀g的沖突，減免一些打游戲帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)；但又要時(shí)刻注意度的把握，要用獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)用戶繼續(xù)下一輪的挑戰(zhàn)。

如果把握不好度，就會(huì)像原任天堂社長(zhǎng)山內(nèi)溥所說：“我們從事的這個(gè)行業(yè)，天堂和地獄只有一墻之隔。”

所以，好玩是游戲的本質(zhì)，獎(jiǎng)勵(lì)則是解決沖突、提高復(fù)購(gòu)率、持續(xù)購(gòu)買的手段。

1.用“好玩”解決所有沖突

知道奧巴馬帶進(jìn)白宮的第一件家電是什么嗎？

知道英國(guó)女王最喜歡的家電是什么嗎？

任天堂家用游戲機(jī)。

山內(nèi)溥曾有這樣一段話：“專注于游戲本身，重要的不是高新技術(shù)，而是革命性的好玩游戲體驗(yàn)。”所以，任天堂很少陷入追趕最前沿技術(shù)的潮流中去，而是總在思考如何用技術(shù)使游戲更好玩、更方便。

曾經(jīng)任天堂也深陷游戲競(jìng)爭(zhēng)的低谷，微軟和索尼不斷地將游戲推向新的科技高度，但由于全球經(jīng)濟(jì)都不景氣，人們留給游戲的時(shí)間越來(lái)越少，大人們都在加班，孩子們都在補(bǔ)課，如何改變游戲的命運(yùn)，擴(kuò)大游戲玩家的隊(duì)伍，成為任天堂重新洞察沖突的起點(diǎn)：去找到那些已經(jīng)不再愛游戲、從來(lái)不玩游戲的人，讓他們重新感受到游戲的魅力。

電子游戲往往是家庭沖突的引爆點(diǎn)，無(wú)論是小孩過度沉迷，還是玩完游戲不收拾，媽媽們常會(huì)視游戲?yàn)槁闊┲铩?p>

如果能解決這一沖突，無(wú)疑就抓住了游戲機(jī)的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。反過來(lái)說，媽媽們的需求正是新一代游戲機(jī)的出發(fā)點(diǎn)。

任天堂開始研究“好玩”的游戲機(jī)，而不再是高技能的游戲機(jī)。憑借體感操作的創(chuàng)新和簡(jiǎn)單好玩的理念，Wii迅速占領(lǐng)家庭市場(chǎng)。

激發(fā)全身運(yùn)動(dòng)的“好玩”，受到媽媽們的喜愛，不再擔(dān)心孩子的近視，沉迷游戲不可自拔，甚至?xí)秃⒆右黄饟]汗比賽，任天堂成為親子之間互動(dòng)和溝通的道具，解決了媽媽和孩子之間關(guān)于游戲的巨大沖突。

并非媽媽不愛游戲，而是你的游戲不好玩！好玩的游戲才能解決家庭的沖突，讓全家一起玩起來(lái)。

各位看官不妨想想，你的產(chǎn)品有沒有好玩的包裝？好玩的體驗(yàn)？好玩的設(shè)計(jì)？能不能讓消費(fèi)者玩著玩著就愛上了產(chǎn)品，離不開產(chǎn)品了呢？

2.獎(jiǎng)勵(lì)，解決游戲者內(nèi)心的沖突

如果不是專業(yè)級(jí)玩家，人們多少都會(huì)在享受游戲快感的同時(shí)背負(fù)一定的心理壓力。

適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)，就是提供給用戶一個(gè)消費(fèi)借口，心理支持。比如，積分（收集）系統(tǒng)、升級(jí)機(jī)制、排行榜、獎(jiǎng)勵(lì)……這些都是獎(jiǎng)勵(lì)的方式。

如果一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)在設(shè)計(jì)時(shí)可以結(jié)合以上環(huán)節(jié)，給人群帶來(lái)游戲化的感受，也能大大解決消費(fèi)者在購(gòu)買過程中可能產(chǎn)生的沖突。

舉例來(lái)說，積分（收集）系統(tǒng)：人們之所以對(duì)這種游戲如此癡迷，是因?yàn)闈撘庾R(shí)中的成就感在作祟。不光是完美主義者和有強(qiáng)迫癥的人，大多用戶對(duì)于“未完成”或是“不完整”都有多多少少的不舒服，人的收藏欲望是與生俱來(lái)的。

集郵并不是沒落了，而是付出的精力太大又有點(diǎn)老土，如果付出的時(shí)間比劃算，我想很多人會(huì)被收集的美好所誘惑。

那么你需要做的就是創(chuàng)造一個(gè)簡(jiǎn)單的系統(tǒng)（很多時(shí)候它是龐大而且不太容易達(dá)成的），然后等著用戶自己去一點(diǎn)點(diǎn)把這個(gè)拼圖拼好。

很多游戲都是這么做的，比如《植物大戰(zhàn)僵尸》，要把全部42種植物收集完整，不花一點(diǎn)功夫是不行的。

在現(xiàn)實(shí)中，星巴克做得也很成功。

收集星巴克城市杯的過程是艱辛的，因?yàn)橹挥心愕矫恳粋€(gè)城市，才有對(duì)應(yīng)的咖啡杯出售，收集完成的過程，也就等于走遍世界的過程，絕對(duì)不是件容易的事。但事實(shí)卻是，有大批的人正樂此不疲地進(jìn)行著這份工作。

社交網(wǎng)絡(luò)里同理。在LBS網(wǎng)站Foursquare上，用戶通過簽到獲得各種徽章，或者爭(zhēng)搶某地市長(zhǎng)的稱號(hào)，而用戶所能得到的獎(jiǎng)勵(lì)則是勛章。

和平年代，沒有上陣殺敵的機(jī)會(huì)，這不要緊，F(xiàn)oursquare有的是勛章等你來(lái)拿。

數(shù)碼營(yíng)銷和電子商務(wù)經(jīng)理Kevin Warhus這么說過：“隨著Foursquare時(shí)代的來(lái)臨，以及一系列其他的社會(huì)化簽到工具，獎(jiǎng)勵(lì)和勛章已經(jīng)成為一種時(shí)尚……人們自然而然地享受因?yàn)樽约旱母冻霰华?jiǎng)勵(lì)，并且愿意收集對(duì)他們所付出的時(shí)間和精力的證據(jù)從而向朋友們炫耀。”

沒錯(cuò)，這是一種時(shí)尚。

再說升級(jí)機(jī)制。

升級(jí)機(jī)制幾乎貫穿所有的網(wǎng)絡(luò)游戲系統(tǒng)。玩家玩命地玩，從1級(jí)到10級(jí)再到30級(jí)、50級(jí)，沒有盡頭，而玩家的練級(jí)熱情更是近乎恐怖。圖的是什么呢？很簡(jiǎn)單，高等級(jí)才能拿好裝備，高等級(jí)才能更厲害，高等級(jí)才能鄙視低等級(jí)的人。簡(jiǎn)而言之，更高的等級(jí)，意味著更好的服務(wù)，更多的游樂選擇，更好的用戶體驗(yàn)。

升級(jí)機(jī)制的經(jīng)典——航空里程計(jì)劃。

里程計(jì)劃起源于1979年，得克薩斯航空提出了飛行常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，在隨后的30年里這種簡(jiǎn)單明了吸引乘客的形式被全世界幾千家航空公司發(fā)揚(yáng)光大了。

普遍的形式是：乘客們通過這個(gè)計(jì)劃累計(jì)自己的飛行里程，并使用這些里程來(lái)兌換免費(fèi)的機(jī)票、商品和服務(wù)以及其他類似貴賓休息室或升艙等之類的特權(quán)。

沒錯(cuò)，這幾乎和游戲中打怪升級(jí)沒什么區(qū)別。而這種系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)就是層級(jí)區(qū)分的誘惑，這種誘惑的吸引力之大我覺得和吸毒也沒什么差別，一旦一個(gè)人習(xí)慣坐頭等艙，很難再把他趕回經(jīng)濟(jì)艙，而他只會(huì)進(jìn)一步期望再把頭等艙分為精英頭等艙和普通頭等艙，或者恨不得直接坐到駕駛室去，沒錯(cuò)，這是一種上癮的欲罷不能的沖動(dòng)。

人表面上號(hào)稱眾生平等，其實(shí)心底里大多期望自己站在金字塔的頂端高人一等、俯視眾生。我們都痛恨不平等，但是同時(shí)我們又暗自努力甩開現(xiàn)在自己身處的等級(jí)，無(wú)時(shí)無(wú)刻不向高等級(jí)的地方攀登。而航空公司只要默默迎合我們的想法就成了。

你看，做營(yíng)銷很簡(jiǎn)單，只要陪著人們做游戲，幫助他們稱王稱霸，就可以了。

如果你是賣家，你幾皇冠了？

如果你是買家，你幾皇冠了？

與升級(jí)機(jī)制牢牢捆綁在一起的，則是排行榜制度：得分、等級(jí)、排行榜。這是相互關(guān)聯(lián)、牢不可破的一個(gè)系統(tǒng)。等級(jí)激勵(lì)用戶不斷向前，而排行榜則把這種競(jìng)爭(zhēng)直觀化，明確地告訴用戶，你在哪里，你前面有多少人，你后面有多少人，你到下一個(gè)等級(jí)還要什么條件。

利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，各位看官，你能解決什么沖突？