基于SWOT 分析的江山獼猴桃電子商務經營模式優化

馬書文 李秀琴

（衢州學院 外國語學院，浙江 衢州 324000）

一、引言

如今互聯網時代，隨著互聯網的發展信息交流變得快捷。地方特色農產品電子商務經營模式提升有利于地方特色農產品的推廣，通過網絡讓遠在千里的消費者了解產品。本文針對江山獼猴桃電子商務經營模式下的現狀進行具體分析，發現其存在的問題，探究其解決的對策。本文探討發展 “互聯網+農業”優化模式，也希望為其他農產品電子商務經營的從業者提供一些參考。

二、江山獼猴桃電子商務發展現狀概述

從1985年，江山開始引進獼猴桃進行人工栽培，人工種植歷史悠久且種植經驗豐富。江山的蔥蘢地貌、溫潤的氣候等環境條件造就了優質的江山獼猴桃的生長自然條件。清新的空氣，甘甜的泉水以及富含礦物質的土壤培育出有機健康鮮香的江山獼猴桃。江山獼猴桃多選自徐香品種，香甜可口。目前，江山獼猴桃已經規模化生產。據江山市人民政府統計，到2020年底，江山市園區獼猴桃專業種植戶已累計達5000 余戶，種植基地面積2.67萬畝。江山獼猴桃的總產量達到2.3 億噸，總產值達到2 億元。

江山獼猴桃電子商務發展欣欣向榮。目前在京東、淘寶等網絡平臺有多家銷售江山獼猴桃網店，銷售大量江山獼猴桃。截至去年底，江山市共有銷售獼猴桃的網店500 多家，銷售額6萬多噸。

三、江山獼猴桃電子商務模式SWOT 分析

江山獼猴桃在發展電子商務中的優勢、劣勢、機遇和威脅的特點鮮明，為江山獼猴桃電商發展方向定下基調。

（一）優勢分析

1.品質優良。江山獼猴桃選自中國十大獼猴桃品種之一的徐香品種。經過多年的優良栽培，現在市面上流傳的江山獼猴桃保留了獼猴桃甜美多汁的口感，又表現出豐產和穩產的特點。不僅如此，江山獼猴桃在空氣清新的種植園生長，使用山泉水灌溉，施加有機肥。這使得江山獼猴桃綠色健康、鮮甜可口。

2.物流便利。江山不僅地理位置優越而且交通線路豐富，位于浙江的西南部，處于浙江、江西、廣東三省的交界處。江山的物流體系比較完善，產業布局合理。交通、物流十分便利。據統計，江山現有大型貨運運輸代理公司78 家，貨運服務經營者2400 多家。去年貨物運輸吞吐量達到4067萬噸，其中鐵路230萬噸，公路3837萬噸。江山擁有315 國道，京臺高速等高速公路。江山獼猴桃可以快速發往多地。早在2016年，江山獼猴桃企業就在福建、廣東開通了快線。江山獼猴桃大部分都可以在24 小時內可運至福建、江西、海南等地區。

3.入駐電子商務平臺早。浙江冒個泡電子商務有限公司早在2013 就在淘寶網上專職銷售江山獼猴桃，它所銷售的江山獼猴桃在互聯網連續5年綜合銷量全網排名第一。2016年發表的阿里白皮書中，相關數據顯示，江山獼猴桃電子商務銷售排名第二。

（二）威脅分析

1.競品多，同類產品競爭壓力大。市場上銷售的有黃金奇異果、周至獼猴桃等多種優質獼猴桃品種。消費者選擇范圍廣，獼猴桃市場競爭激烈。特別是外國獼猴桃流入中國市場。中國人對進口有著強烈的信任感，導致國外獼猴桃也來強據中國市場。

2.假冒偽劣產品打壓。一些假冒江山地域品牌的獼猴桃的出現降低了江山獼猴桃的聲譽。江山獼猴桃8 月成熟，10 月中旬幾乎售罄，江山本地的獼猴桃供不應求，因此有人用外地獼猴桃假裝是江山獼猴桃。雖然某些假冒地域品牌獼猴桃便宜，但不如當地正宗的江山獼猴桃味道好。盜版獼猴桃的出現在一定程度上消耗江山獼猴桃的品牌價值。

3.食品安全問題突出。在獼猴桃的種植中，部分果農使用膨大劑加速獼猴桃成熟，然而獼猴桃的甜度和營養就會因此減少。而且一些獼猴桃在運輸時，還會被噴上氨水或二氧化硫，保持獼猴桃新鮮，破壞了獼猴桃的品質。

（三）弱點分析

1.品牌影響力不足。江山獼猴桃網上宣傳力量不足。只注重將農產品簡單的放到電子商務平臺上，缺乏鮮明的針對性推廣。雖然江山獼猴桃有其產品定位，但江山獼猴桃的平臺推廣并沒有凸顯當地的文化氛圍和品牌特色。在隨機調查中，不少網店在售賣江山獼猴桃的時候僅僅附有描述獼猴桃形狀和味道的圖片和文字，沒有對特色農產品的地理生態環境和生產過程進行詳細生動的描述，導致消費者不了解這類農產品的生態性和綠色性，沒能有效塑造品牌。

2.深加工薄弱。淘寶網上的江山獼猴桃專賣店大多只賣新鮮的獼猴桃，深加工的獼猴桃產品銷售低迷。江山獼猴桃深加工環節薄弱，產品附加值低。目前，附加值高的江山獼猴桃深加工產品很難在市場上找到，雖有少量的江山獼猴桃被用來制作果脯，但是產品品牌特質不明顯，價格低廉。究其原因，一方面是由于這些產品研發需要投入成本高，生產技術要求高，缺乏資金投入與技術支持。另一方面，由于隨著冷凍貯藏產業的發展，獼猴桃的保鮮時間得到延長，使得新鮮江山獼猴桃帶來的利潤高于當下粗加工獼猴桃干，導致深加工發展缺少動力。總之，江山獼猴桃的深加工比較薄弱，目前仍處于簡單的初級加工階段。

3.統一標準欠缺。目前，獼猴桃在生產和銷售過程中還沒有相應的標準。在電商平臺買家的負面評論中，大部分買家不滿是對獼猴桃品質差與商品描述不符。江山獼猴桃網上沒有一個有效的標準量化的品質和銷售服務的衡量系統。在生產、包裝、運輸和銷售過程中都存在一些不確定因素使消費者收到商品時不會如愿以償。

（四）機會分析

1.互聯網經濟時代，電商發展前景廣、機會多。中國互聯網絡信息中心發布的最新報告顯示，我國網民已達9.89 億。目前，互聯網普及率達到70.4%。網上支付的利用率接近90%。中國網絡零售已連續八年位居世界第一。簡而言之，現在互聯網普及率很高，這無疑是我國電子商務快速發展的一大歷史機遇。互聯網時代縮短了消費者和企業之間的時空距離。對于商家來說，電子商務的商業模式降低了運營成本，擴大了營銷范圍。互聯網時代開拓了江山獼猴桃電子商務運營的發展前景。

2.國家和地方政策支持。國家和地方政府出臺了許多扶持果農生產和銷售的優惠農業政策。江山市地方政府一直致力于推動江山獼猴桃的電子商務模式發展。在生產方面，地方政府制定了明確的補貼政策，鼓勵農民種植獼猴桃。如江山市財政局對獼猴桃新農民每畝補助300 元。在銷售方面，政府組織農產品電子商務資源對接會，拓展農產品銷售渠道。地方政府引導實體店形成集聚效應，鼓勵電子商務增加銷售額。如銷售特色農產品的電子商務公司，每年網上零售額在100萬元以上的，將按零售總額的5%給予獎勵。

3.市場廣闊，需求大。隨著當前我國國民經濟的快速發展，國民生活水平不斷穩步提高，人們對健康生活的要求也隨之提升，對水果的需求也隨之增長。獼猴桃被譽為水果之王，富含維生素，是人們補充維生素的優選水果之一。

四、策略

（一）塑造品牌形象，滿足顧客期望

江山獼猴桃甜，營養價值高，具有較高的生產價值。江山獼猴桃已獲得國家農產品地理標志認證，但其地域性和價值尚不為公眾所知。因此，有必要塑造品牌形象，提升品牌影響力，引導消費者購買江山獼猴桃。

例如，創造品牌故事，塑造品牌形象。一個包含歷史傳承和獨特文化的品牌形象的品牌故事可以增加江山獼猴桃附加值。江山獼猴桃可以通過品牌故事創造獨特的特色，可在同類產品中脫穎而出。其次，要做好產品包裝，滿足顧客期望。外包裝的設計與產品特點和當地文化有機結合，這樣可以塑造良好的品牌形象。除此之外，獼猴桃的產品包裝可分成禮盒裝實惠經濟裝等，適合不同的消費者的需求。

（二）加強網絡營銷，提升品牌影響力

江山獼猴桃可以借助較早進入電子商務平臺的優勢加強網絡營銷，采用網絡營銷運營策略提高江山獼猴桃的品牌影響力和銷售。

比如，開啟搜索引擎競價模式，提高江山獼猴桃的搜索排名。江山獼猴桃通過優先顯示在搜索頁面，擴大銷售引流，吸引對江山獼猴桃不熟悉的消費者購買。其次，積極參與平臺上的大型推廣活動，增加該品牌的知名度。另外開拓新媒體營銷，如利用短視頻營銷介紹江山獼猴桃的營養價值和特點。借助這樣的形式來擴大消費者群體，有效提升江山獼猴桃的影響力。再者，可實行直播與直銷相結合，讓消費者直觀看到江山獼猴桃的優質產地和優質水果，迅速擴大江山獼猴桃的知名度。另外，運用微信打造江山獼猴桃官方賬號向消費者展示品牌形象。通過各種形式大力推廣o2o 模式的電子商務模式，使消費者可以在線了解特色農產品的細節，線下體驗它的味道。

（三）加強深加工，延伸產業鏈

新鮮的獼猴桃可以制成果汁飲料和果酒。獼猴桃籽可以用來提取獼猴桃籽油。獼猴桃的深加工將拓展新的市場，但獼猴桃的深加工不能停留在簡單的初級加工上，需要果農、學校、企業等多方的合作和不斷探索。比如獼猴桃籽富含亞麻酸對心腦血管疾病非常有幫助，但是難以提取，它需要多方面的技術支持。江山獼猴桃應借鑒其他成功的果類深加工企業，探索一條適合江山獼猴桃深加工的道路。資金投入、技術研發和員工培訓等都是獼猴桃加工發展不可或缺的環節，江山獼猴桃應該加強該環節的投入從而發展獼猴桃深加工。

（四）制定有效的標準量化品質和服務衡量體系

江山獼猴桃在種植、采摘、分類、包裝、銷售的每一個環節都需要有一個固定的標準。江山獼猴桃可以向國外一些實行標準量化的公司合作，引進標準化的標準量化技術，建設大型優質獼猴桃栽培示范基地。

在種植過程中，邀請專家指導果農科學種植水果。采摘后，根據水果的大小、重量、顏色甚至甜度差異定價，通過這樣的整理，確保網上銷售的江山獼猴桃圖片與消費者收到的獼猴桃圖片一致。

（五）打擊品牌假冒產品

一是要建立詳細的品牌管理機制和品牌監督機制。每盒江山獼猴桃都需貼有防偽碼和品牌商標，以便消費者區分正品和假冒版。同時增加江山獼猴桃的種植面積和產量，避免由于江山獼猴桃短缺而導致盜版獼猴桃泛濫。另外保護銷售正品的商家，加大監管措施，對于那些因價格低廉而以次充好的商家，消費者投訴，監管部門進行打擊，如專項執法重點打擊假冒偽劣產品等各種違法行為。

（六）加強監管和種植戶產品認證管理，消除食品安全問題

近年來，人們對食品質量的期望和要求的人越來越高，食品安全問題仍然層出不窮。保障生態健康綠色品質，可以從監管和教育兩方面入手。

首先，實行種植戶產品品質核查與認證管理。獼猴桃種植戶需要嚴格遵守食品安全標準，向綠色健康的方向生產獼猴桃，這是避免食品安全問題的重要環節。例如，規定在水果生產過程中應采用無公害種植技術。禁止使用化學物質使獼猴桃變大、變新鮮。加大綠色有機農產品在農民中的推廣力度，鼓勵農民用有機肥代替化肥，改善土壤結構，提高獼猴桃品質。

另外，建立農產品質量安全檢驗和監督體系。加強獼猴桃品質抽檢，保證江山獼猴桃送到消費者手中時經過層層把關。建設完善的售后體系和追責機制，廣泛獲取用戶反饋的意見。一旦發現獼猴桃產品有違規化學藥處理問題，予以嚴懲。