傳統文化融合二次元傳播新范式
——以“《國家寶藏》文物擬人計劃”衍生為例

楊藝凡

（大連工業大學，遼寧 大連 116034）

歷時兩年精心打造的文化類綜藝《國家寶藏》以全新視角講述大國重器的前世今生，沉心解讀中華文化的基因密碼，從創新視聽舞美等多領域表達方式帶給觀眾不一樣的國風體驗，深刻貫徹“讓文物活起來”的宗旨，滿足年輕人求知娛樂雙重需求。除電視媒介外，該節目在彈幕視頻網站嗶哩嗶哩（以下簡稱B 站）占領宣傳陣地，打造主要的網絡播放平臺。2018年《國家寶藏》第二季回歸之余，推出“讓國寶活起來——國寶擬人化”活動。霎時“文物熱”結合二次元文化一同出現在大眾視野，引爆潮流。本文針對《國家寶藏》逐步與二次元文化雙向融合的經典案例，分析“二次元+文物”各類傳播新范式，探討二次元美育的可能性，并為此革新道路提出建議。

一、次元突破，攜手B 站

截止2021年4 月20 日,《國家寶藏》在B 站系列播放總數達8914.3 萬，官方賬號收獲97.1 萬粉絲,節目第一季播放量達到2502.4 萬,第二季播放量達到2980.8 萬,第三季播放量達3140 萬，《國家寶藏》成為傳統文化類節目對年輕用戶傳播的成功范例，也為與二次元文化的對接創造機會。

（一）二次元的包容性

早在2017年，《光明日報》一則報道稱二次元文化正“從小眾走向大眾”。

二次元一詞源于日本，因漫畫、動畫、游戲等媒體形態展示的虛擬人物為二維平面，所以其作為載體創造的世界觀被動漫愛好者稱之為“二次元世界”，具有唯美幻想之意，是另類“理想國”。二次元作為一種類型文化，具有強大的包容性，當代二次元群體會對各種文化形態進行解構與重塑。隨著代際更替，部分幼時受到二次元文化熏陶的80 后、90 后逐漸成為社會中堅，待其社會地位逐步提高、獲得主流話語權時，該群體意識到這類文化即將邊緣化，因此要尋求一條與主流話語有效溝通的途徑，為自己的愛好完成合法性正名。

（二）B 站的傳播功能

B 站以二次元文化起家，并逐漸成為國內主要以二次元文化為核心的青年亞文化社區，平臺發展后期開始形成“泛二次元”氛圍，即以動漫內核包圍紀錄片、影視、生活、娛樂等眾多圈層，各圈層用戶不斷擴展并覆蓋。隨著新媒體發展推動與代際更替，二次元群體逐漸壯大，逐漸有主流官方媒體入駐B 站，實現二次元與主流文化的融合，同時也顯現出官方組織給予二次元的認可，默許其文化的開放性。

當主流文化與二次元碰撞，B 站視頻充斥著大量用戶上傳的二次剪輯作品，解構了主流文化中的既定形象，添加屬于年輕群體的話術和風格，以無厘頭的形式，將這些符號重新組合拼貼，在大眾認識中重塑形象，利于傳播。同時，平臺給予個性獨特的年輕人充分的個人表達與細節補充的權力，以及用戶所發出的彈幕對原有事物精準的吐槽與到位的補充，也為原作的宣傳帶來便捷。

（三）“《國家寶藏》+嗶哩嗶哩”強勢聯合

第一季《國家寶藏》播出當天，官方媒體央視入駐B 站，加入年輕群體并與之互動，盡顯誠意。節目拓展了文化類綜藝的制作領域，將千年歷史凝練于設計精妙的舞臺，使觀眾產生沉浸式體驗，仿佛隔時空與歷史對話，讓古典與現代融合。其敘述以及表達技巧契合B 站用戶的特點和心理，對該用戶產生積極影響。

B 站用戶主力軍普遍自小受過良好教育，擁有人文素養，表達形式上更為現代化，道德水準較高，不乏對傳統文化癡迷之人。該節目激發了年輕一代對于祖國華夏文明的熱愛和崇敬，發自內心涌出深深的民族自豪感，引發了更深層次、更大范圍的情緒共振。節目播出中，該平臺自媒體自發為節目發聲，為口碑造勢，形式呈現獨特的二次元民族主義，致使節目熱度快速擴散與發酵，收視率上升。

傳統文化找到適應年輕人欣賞的話語體系與表達方式，使文化傳承更加符合現代年輕人的審美眼光，這是文化發展的必經之路，也是文化傳承接地氣的具體實踐。

二、二創衍生，推廣手辦

自2017年《國家寶藏》播出以來，微博平臺就有兩位畫師率先拉開文物二次元擬人帷幕。作為文物愛好者，兩位將節目中呈現的27 件國寶擬化成鮮明特色的漫畫形象，人物配色及觀感符合國寶元素，依托文物背景衍生出配飾服飾及發型屬性等等，并賦予其性格，作品充滿年輕氣息，隨后掀起文物擬人化熱潮，眾多畫師與二次元愛好者參與其中，衍生出cosplay、服裝設計、美妝視頻等多種形式。2018年《國家寶藏》官方推出“讓國寶活起來——國寶擬人化”活動。這類企劃讓文物與二次元走得更近，傳統文化開始以豐富多彩的人物形象在二次元及年輕人領域大受歡迎。

（一）讓國寶“活”起來——文物擬人沿革概述

日本是文物擬人化手法運作最成熟的國家，對于“國寶+二次元”的商業運作由來已久且規模宏大。無論是收藏于博物館的文物寶藏還是地方民間傳統文化以及刀劍器物都可以通過二次創作，加入創意和想象力，以被擬物背景為主要信息資料，外形化作動漫虛擬人物形象，賦予其人格魅力，產生周邊價值，同時又與博物館關系密切。日本“萬物皆可擬人”的創作熱潮歸功于其發達的二次元產業，該產業對日本經濟貢獻極大。即便這類文化仍舊屬于亞文化，但國民接受度高。其擬人化產業核心目的是商業化，利于盈利和文化輸出。

本國的文物擬人興起時間大致出現于2011年，真正開始流行于2018年。中國傳統文化源遠流長，是無盡的資源寶庫，目前出現的各類擬人極具中國特色，有朝代擬人、省份擬人、高校擬人、美食擬人、書法字體擬人等等。霸王官方曾以中藥擬人的方式突出洗發水產品功效，該“洗發水與二次元結合”的營銷策略，為品牌吸引年輕用戶群體提供了重要參考。

“冷”器物結合人類的“暖”溫度，將非人事物賦予人的形態特征、行為屬性、性格和情感，將國寶背后的歷史信息通過現代技術轉為可視化的多維立體虛擬人物形象。文物擬人化創作符合當代社會思潮的發展，表達了青年的社會訴求以及對博物館的期盼。陳列柜上的古老文明與常人生活有距離，擬人化創作打破文博類古老沉郁的刻板印象，讓人直觀地感知到該形象承載的文化底蘊，促使人們去主動了解研究擬人創作背后的故事，真正做到讓文物“活”起來。

（二）“東風吹夢，又見長安”

2020年3 月7 日《國家寶藏》欄目品牌運營方，北京物喜堂文化有限公司與手辦業內翹楚——Myethos 彌索(杭州)文化傳媒有限公司聯合出品價值899 元的葡萄花鳥紋銀香囊手辦在預售期間引發熱議。

手辦是由PVC 或樹脂制成的等比模型的統稱，類別多樣價格不等，在二次元文化中具有收藏價值。該文物擬人手辦以畫師林琰、吳蔚于2018年官方擬人活動獲獎作品為參考。文物原型為收藏于陜西歷史博物館的唐葡萄花鳥紋銀香囊，曾在《國家寶藏》第一季中出現。文物通體鏤空呈球狀，精雕花鳥與葡萄紋路表達吉祥之意，造型工藝巧奪天工，是盛唐背景下人們高品質生活的象征。因文物形制精巧，創作者便采用嬌小少女為主體形象，白發突出國寶的高雅氣質，丸子頭即為動漫作品中常見的中國少女發型，裙上造型呈現與香囊相似的紋樣，還原并細化鏤空線條，亞光涂裝精致再現了銀色質感，背后的絲帶以敦煌飛天的造型為參考，設計元素直觀傳遞文物信息。

（三）既是創新，也是嘗試

據悉，葡萄花鳥紋銀香囊手辦不僅在國內市場銷售，在日本的主流手辦交易網站（駿河屋）上也設置銷售渠道。作為手辦出產國的日本如今進口中國的國寶擬人手辦，堪稱反向文化輸出。另外，該手辦所售金額會有一部分投放于文物保護，可見官方此舉并非出于商業化盈利目的，而是借此拉近年輕人的距離，在二次元領域推廣傳統文化。

然而，沉睡千年的古老文物搖身一變成為靈動少女，將古老符號轉化為現代形象，此次大膽革新是否會激發年輕一代對于其原型及背后承載的歷史事件的思考與探索的主動性，其結果猶未可知。

首先，手辦的購買者大程度上依托其對原作IP 及其相應角色的喜愛，其背后有著原作賦予的屬性加成以及好感驅使，而國寶擬人手辦缺少這一環節。該手辦受眾群體屬于二次元與國寶愛好者重疊的小眾范疇，除卻少部分人為情懷買單，文物擬人手辦只能從其自身質量是否有收藏價值的純粹藝術品定位為消費關鍵。

其次，從外形設計上，將國寶的雍容氣質凝聚于萌妹子的形象，依照官方將要推出系列手辦的趨勢，“文物+美少女”模式的難度有目共睹。將殿堂之物“美少女”化，接地氣的同時，對于尺度把握有待考量。既要體現設計感、體現現代審美，又要符合國寶身份、保留屬于國家寶藏的“尊嚴”和氣質。承載著悠久歷史和滄桑的國之重器，與我們現代文明的相融性亟待進行縝密、嚴謹細致地考究，切不可浮躁，追求浮于表面的華美而忽視其內在的厚重底蘊。另外，要避免從外形觀感呈現明顯的日式手法，探索一條屬于中國傳統藝術風格任重道遠。

最后，從產品角度講，該手辦缺乏品牌效應，更看重宣傳效應而非經濟利益，是一次商業化行為。誠然，將傳統文化商業化，出發點和創意可以起到提高大眾審美水平、普及傳統文化的作用。不過傳承歷史文化在符合當下時代語境的情況下，品質方面以及誠意也要做足，否則缺乏持久性關注，難以延續歷史文化關注熱情。鑒于官方初次嘗試，對于商品定位、質量、銷量、出貨量、競品因素多方考量下，這樣一款形象的手辦需要市場來檢驗，以決定日后發展道路。

二次元手辦+國寶文物會成為新趨勢，而真正能傳遞國寶內涵的功能性還未可知。國寶文物二次元化并不是文化宣傳的最終目的，其產出結果也并非成功，但在這過程中，讓更多人參與討論，增加話題度也是一種正向結果。

三、道路雖坎坷，但前景需樂觀

文物擬人化尚處于發展初期，初衷是為在年輕人群體中更有話語權，拉近傳統文化與年輕人之間的距離，將文物和傳統文化通過二次元領域滲透下去，有一定的積極意義。5G 信息化時代，年輕人獲取信息與知識來源的方式多種多樣，他們極其善于從各種平臺渠道接受碎片化信息。當緩緩積淀的傳統文化在快節奏的時代洪流中矗立，如何更好以現代的方式將古老文物在年輕群體中延續，是當下該思考的問題。

文物擬人的核心在于讓大眾通過二次元來了解中國傳統文化與文物，目前二次元+文物的趨向呈現“雙刃”效果，將冰冷器物呈現人格化樣式更接近常人，而如何能在創作中體現文物尊貴氣質格調，又不破壞傳統，對于傳統文化的創新和二次創作的標準與底線，以及如何更好地實現“二次元+文物”傳播范式，筆者認為在文物擬人化道路上應注意以下方面：

（一）結合傳統元素，發揚中國特色

采取中國傳統藝術與現代藝術結合手法，開辟獨具中國特色的畫風，打造中國文化符號，人物外形以鳳眸朱唇的古典仕女圖等形象為基礎向現代風格轉化，其他元素諸如如傳統國畫手法（水墨書法、工筆白描等）、民風民俗文化（泥人、皮影、蘇繡、京劇等）、中國傳統服裝與飾品（唐裝、旗袍、漢服、盤扣、流蘇、步搖等）、古典紋樣（云紋、龍鳳等）和仙俠小說與多彩民族風等等。在外形與其本身文物內涵巧妙結合，達到傳統與現代的平衡，做出符合中國風的擬人形象改編。

（二）商業化運作，打造情懷消費

隨著經濟發展，我國消費結構發生巨大變化，消費時代，人們趨向于精神消費，尤其為商品所代表的符號買單，以此獲得心理愉悅和滿足，即感性消費。二次元群體有為情懷感性消費的特點，手辦就屬于感性消費。購買手辦、周邊的過程使消費者從中獲取身份認同。

喜好虛擬人物及文物擬人的群體多數為90、00 后，文物擬人產業也都將以新一代青年為消費主體，當下青年文化意識和消費理念能否承擔起文物擬人產業的重任，還有待商榷。政府應當整合市場資源，加大政策支持力度，對文物擬人產業進行引導和規制，同時又給予青年人更多空間，對青少年的喜好持支持態度，以青少年的興趣為基礎展開宣傳工作。

《國家寶藏》節目總導演于蕾曾稱此節目的制作更多是一種情懷和責任感，考慮社會效益，創造有價值的表達，這便是國家寶藏成功的原因之一。運作成熟的商業化行為會促成知名度與推廣力，可以反哺文物博物館的運營，彼此相輔相成，互相成就。現今眾多自媒體涌現以及漢服設計彰顯新一代年輕人的文化自信，年輕人對國家歷史文化的極高熱忱，愿意在自己的領域主動宣傳，但普羅大眾能接觸到優秀傳統文化的渠道非常有限，需要各行各業探索與加入。二次元文化具有巨大潛力和價值，所以當主流文化發現二次元價值，二次元文化同時又能拓寬感性消費價值。通過資本助推，市場規范，讓二次元文化逐步走向大眾文化。

（三）講好中國故事，打造特色IP

最能打動人的是故事，《國家寶藏》通過影像化展示、故事化講述，探討中華文明的形成及其對世界的貢獻。因此，講好中國故事，打造團隊，形成獨具特色的IP，讓擬人產品承載內涵，做好文物的深度解讀，用深層次的文化感染觀眾，讓文物活起來，更多讓文物背后的歷史故事活起來。

文物資源是博物館的根基，博物館不只是一座單純的展示館，其承擔著講述故事的重任，通過故事做好文物擬人。二次元文物擬人若不能準確還原歷史背景與文物知識，便失去其堅固價值，應當在細節設計上有追溯性，滿足考據，做到史與實結合，同時不忘傳播性和趣味觀賞性，防止過度泛娛樂化出現。讓二次元與傳統文化進行大膽碰撞，改變表達方式，使之鮮活有吸引力。

（四）開放二次元美育，加強價值觀引導

2021年4 月19 日習總書記在清華大學訪問考察期間，從國家社會發展的高度提出要求，強調了美育的實用價值，要求“把美術成果更好服務于人民群眾的高品質生活需求”。當下全民美育很重要，年輕一代的美育，借助年輕人喜好的語境尋求適合年輕人的表達方式，同時傳播國寶知識，將會利于年輕群體樹立文化自信，甚至會幫助年輕人投身守護傳統文化行列

興趣所產生的學習力是最堅實的動力，以青少年群體興趣點為導向，發掘青年愛好者的興趣點與需求度，激發學習歷史文化知識的動力，通過青少年的認可掌握話語權，對青少年的價值觀進行正向引導。有年輕人的文化視角與藝術視角，多維度開發衍生，才能做出符合當代審美的作品。

盡管隨著時代更迭，二次元出現在大眾視野的程度較高，但仍舊屬于亞文化小眾圈層，就像“二次元”本身含義一般，有其獨特的“純粹性”，對于圈子文化，需要給予一定的活躍空間。

信息化時代，觀眾不缺少認識文物的契機，但任何形式的了解途徑都無法代替進入博物館近距離感受古老文明的氣息。二次元美育作為新的美育形態，通過良性指引產生號召力，讓參與者學習文物知識，讓人們發自內心地走到博物館中，直接觸摸文化脈絡，感受中華魅力。

四、結語

“我們有多年輕？上下五千年！”泱泱華夏，刻上中國烙印的五千年的優秀傳統文化是中華民族的精神財富，是世界之瑰寶，每一件文物背后承載著或催人淚下，或慷慨激昂的歷史故事，使觀者產生深刻的認同感和自豪感，產生文化自信，中國文化輸出對其他國家有著非比尋常的影響力。

“實施中華優秀傳統文化傳承發展工程，是建設社會主義文化強國的重大戰略任務”引導更多內容生產投向古典文化，讓更多歷史符號在新時代語境下煥發新的生命力，成為活的傳承。此次“二次元+文物”是民族傳承的一次大膽創新，中華文明源遠流長，回望既有的文化宣傳模式，殿堂級的國寶與普羅大眾之間是需要創新的傳播范式，從中獲得血脈共識，未來之路，任重道遠。