新媒體在企業宣傳工作中的探索和應用

李晶晶 劉瑤 奚琳

（1.中海油能源發展股份有限公司工程技術分公司，天津 300452；2.中國海洋石油報社有限公司，北京 100027）

在這個人人都有“麥克風”的多元化媒體傳播時代，傳統主流宣傳媒體面臨著前所未有的挑戰。面對話語權被弱化、影響力被稀釋、權威性被消解等諸多困境，企業的傳統媒體已經無法靠“保護”來維持自己的地位。處理好傳統媒體和新媒體的迭代關系，讓媒體從“可知”轉化為職工參與度更強、更容易接受的“可感”。本文就從國企角度出發，研究新網絡治理環境下，國有企業宣傳工作如何在全媒體時代，做好媒體融合發展。

一、新媒體傳播及其特點

新媒體是指當下萬物皆媒的環境，簡單說：新媒體是一種環境。新媒體傳播是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態。新媒體傳播與傳統媒體傳播的區別，首先是媒介區別。隨著數字技術和互聯網的發展，以電腦、手機等終端為載體，微博、微信、短視頻、H5 為具體呈現形式的傳播方式，相較于以報紙、期刊、電視節目等傳播形式成為新媒體傳播方式。

以數字技術為載體的新媒體傳播與傳統傳播方式本質上最大的差別，筆者認為，新媒體傳播強調自主性，可以讓個體不再需要依靠官方的媒體平臺去發聲，“人人都是新聞傳播者”。其次是打破了媒介之間的壁壘，消融了媒體介質之間，地域、行政之間，甚至傳播者與接受者之間的邊界，更具有性價比高、互動性強、覆蓋率廣泛等特點，個性化突出，受眾選擇性增多，表現形式多樣，信息發布實時。同時，相較于傳統媒體，新媒體傳播具有快速性、實時性、廣泛性、互動性、去中心化等特點。

二、在企業宣傳中運用新媒體的優勢

（一）加快信息傳播速度

新媒體的傳播形式打破了時間、空間的局限，而其基于網絡的開放性與豐富性，也為傳統媒體的傳播與研究提供了空前的便利。企業通過新媒體能夠擁有一個屬于自己的信息平臺，通過互聯網發布一些重大主題的宣傳報道，并回應一些公眾較為關切的話題，從而掌握更多的主動權。傳統媒體受到時效性的限制，在發布相關信息時需要經歷一定的時間，新媒體在信息傳播過程中所花費的時間少，人們能感受到信息傳播的即時性。企業在宣傳工作中能夠利用新媒體平臺，針對企業的經營形勢不斷地進行轉變，加大產品研發、核心技術、科技成果等的推廣力度，能夠更加及時地面地了解到企業在群眾中的影響力。

（二）賦予企業宣傳工作更多的活力

新媒體的信息表現形式具體化，企業能夠通過微博、微信、抖音這些新型媒體開展多樣化的傳播。在傳統企業宣傳中，企業作為一個龐大的整體，為了將大量的信息進行傳播，會將信息進行簡單整合，致使宣傳質量降低。利用新媒體平臺對企業信息進行傳播，能夠將企業的不同特色進行個性化創作，讓企業的宣傳能夠凸顯出自身的特色，從而進一步提升企業宣傳力度。新媒體突破了傳統媒體時空上的限制，讓員工能夠隨時隨地了解到企業的宣傳內容，就當前企業員工結構來看，年輕人更容易接受新鮮事物，使得企業宣傳工作具備更多的活力。企業利用新媒體平臺，能夠為員工提供一個溝通交流和展示的平臺。

三、當前企業宣傳工作面臨的問題

（一）對宣傳工作的重視程度不夠

當前很多企業將各種資源投入到經濟建設方面，對企業的宣傳工作不夠重視，企業管理層忽視了這一工作，自然影響宣傳工作的有效開展，在單位內部負責宣傳工作的人員也缺乏積極宣傳意識，其余員工的宣傳意識更是比較淡薄。

（二）宣傳方式比較單一

企業的宣傳方式比較單一，直接影響了企業的宣傳效果，降低宣傳力度。宣傳的目的是為了讓大眾更好地了解企業的發展情況，但目前來看，很多企業的宣傳方式較為單一，對新時期的宣傳方法應用不到位，沒有達到真正的宣傳目的。

（三）宣傳隊伍建設不到位

宣傳隊伍的綜合能力水平直接影響企業宣傳效果，企業需要一支強有力的宣傳隊伍，當前很多企業的宣傳人員本身素質不過關，不符合企業宣傳工作的要求，加上部分宣傳人員的思想觀念陳舊，對宣傳工作有較大影響。

四、企業新媒體宣傳報道的意義和積極途徑

在當前的傳播環境下，新媒體傳播已經成為媒體宣傳報道的主流方式，企業依靠新媒體傳播有利于樹立企業形象、傳播企業文化、提升企業價值。然而，在“信息爆炸”的媒體大環境下，想要在新媒體傳播中“分一杯羹”甚至殺出重圍并不容易，需要企業及時轉變思維模式，以更新潮、更年輕的傳播方式、形式，運用更受歡迎的傳播方式、平臺，開展企業宣傳工作，從而摸索出適合自身的形式與方法，建立有效的傳播機制，助力推動企業的發展與創新。

（一）立足實際，建立適合自身的媒體定位

利用新媒體傳播開展企業宣傳報道，需要立足企業自身發展的實際情況，找到適合企業自身的媒體定位，明確傳播對象（目標受眾）。對于企業來講，中心工作是創造價值的核心部分，因此企業的新媒體宣傳應時刻圍繞企業的主業來開展。一方面是利用新媒體平臺和新媒體傳播方式，加強思想宣傳，以傳播對象喜聞樂見的傳播方式，開展思想政治教育，增強政治意識，提高政治站位。另一方面是圍繞主業和中心工作進行新媒體宣傳，樹立企業形象，傳播企業文化、提升企業價值。

（二）構建高素質宣傳隊伍

圍繞時代發展以及企業工作的實際情況，要推動新媒體宣傳報道有效進行，需要構建一支思想過硬、技術過硬的高素質的宣傳隊伍作為保證。人才的優勢在企業宣傳發展中是毋庸置疑的，企業要想做好自身宣傳工作，需要一支高素質的專業化宣傳隊伍，對周邊實時新聞進行有效報道，圍繞社會的各類典型事件與企業發展有機結合。將企業工作中的重難點問題熱點問題都統一聚集起來，結合企業內部人民群眾所想，作為內容的根本。在建立了人才隊伍之后要以人才為基礎，不斷更新宣傳報道理念，讓企業宣傳報道人員能夠意識到傳統媒體宣傳形式已無法適應新時代要求，為了更好地服務新時代的企業宣傳工作，就需要改變舊的觀念，順應時代發展潮流，充分意識到新媒體的積極作用，應用好新媒體技術的突出作用，做好企業宣傳工作。

（三）創新企業宣傳內容，實現平民化和互動化

新媒體時代，企業宣傳工作的受眾發生了變化，不僅僅是企業員工，更重要的針對全民開展宣傳，以提升企業的影響力。所以，企業必須要了解大眾的心理需求，不能一味地追求形式主義上的宣傳效果，以致脫離群眾基礎，使宣傳工作失去其原本的價值。在宣傳過程中，要做到親民，貼近人們的生活，使宣傳工作更接地氣，宣傳內容大眾化與平民化，即在制作宣傳內容時，要保持趣味生動、活潑，吸引大眾眼球，同時能激起人們的共鳴，產生強大的感染力。此外，宣傳內容應該要具備一定的互動性，無論是企業員工還是普通大眾，都可以和企業的宣傳平臺保持互動，例如在宣傳平臺上開設留言板，對于大眾的留言，要用心查看，尤其是一些有參考意義的反饋意見，必須要進行深入思考，形成規范化的意見和建議，促進企業改革發展。

（四）創新宣傳工作方法

當前，針對企業宣傳工作，需要創新以下兩點。一是加強工作思路創新，針對當前宣傳工作中存在的理論問題進行廣泛討論，同時還要加強其實踐運用，通過理論與實踐相結合，從而提高全員的理論與業務水平。利用新媒體充分挖掘員工身邊的先進典型，根據企業的整體情況做好宣傳工作，從而確保宣傳內容具有一定的實效性，以此發揮新媒體的自身作用。二是加強形式創新，依靠當前受眾廣泛接受的傳播方式，依靠微博、微信、短視頻、H5 等載體，進行傳播形式上的創新，依靠形式為內容服務。

（五）與時俱進，打造“新媒體+”平臺

構建新媒體平臺，是進一步的擴大宣傳報道工作在整個企業內部所發揮的作用，并借助外部力量幫助企業發展。對于工作宣傳的內容和覆蓋面都要注重，在內容和覆蓋面中，借助新媒體技術，讓內容可以及時更新，讓語言能夠貼近群眾，讓形式能夠更具有吸引力，這樣能夠強化提高企業宣傳報道的質量。然后將新舊媒體有機融合，雖然傳統媒體的發展已經無法適應現代信息化社會的時代背景，然而傳統媒體自身有其突出優勢，傳統媒體作為能夠看得到摸得到的信息傳播形式，它能夠給企業員工帶來更直觀的感受。但是傳播空間有限，新媒體作為數字化的形式，它的傳播性很高，可以隨時隨地傳播，所以在這種情況下，企業在進行工作宣傳時，需要將新媒體和傳統媒體充分融合優勢互補，結合企業形象，通過線上所打造的“新媒體+”平臺，再利用線下的傳統媒體宣傳形式，幫助企業做好宣傳報道[1]。

（六）創新體制機制

針對新形勢下的宣傳工作，企業的領導人員要采取有效的手段，創新體制機制，從多個方面加大宣傳力度，利用互聯網社交渠道去做內容、做活動，設定好目標，合理分解執行步驟，以流量數字或者用戶黏性等指標作為考核，做好用戶調查、內容制作、渠道推廣、數據反饋、調整優化，配合公司營銷目標制作或執行活動方案，通過策劃相關的優質、高度傳播性的內容和線上活動，向客戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高企業知名度，充分利用粉絲經濟，增強人們對企業的了解、對知識的了解，從而能夠積極參與企業組織的活動，積極主動交納電費，理解配合企業的工作[2]。

（七）做好企業的輿論引導

輿論引導通常被運用到兩個方面，一是企業外部的輿論引導，一是企業內部的輿論引導。企業在建設發展過程中，會受到輿論的負面影響，特別是在網絡信息技術快速發展的階段，信息傳播速度更為便捷，人們可以在網絡中發表相關言論，這些言論都會對企業的發展產生一定的影響。因此，企業應當利用新媒體做好企業外部的輿論引導，不斷強化企業的正面形象。企業宣傳人員還應當順應輿論的潮流，提前識別輿論的風險并設置合理的話題。針對企業輿論熱點，宣傳人員應當及時給予回應，并借助媒體發出正面的聲音。除此之外，企業還應當組織網絡評論員隊伍，對網絡上的輿論進行引導，這樣也能贏得輿論的主動權，有效維護企業的良好形象，確保企業能夠結合新媒體技術進行正面宣傳。企業宣傳部門應當利用新媒體做好相應的輿論引導工作，帶動員工的積極性，促使企業健康發展。

結束語：未來，媒體的融合不僅僅是媒體平臺、渠道的融合，更是技術的融合、行業的融合、經濟的融合、文化的融合、全球的融合，那時候的新媒體平臺一定匯聚了海量的用戶、具備多種功能的信息平臺。連云港港口集團需要這樣一個能夠站在集團層面上，搭載整合了全港信息，面向職工和客戶的“一站式”媒體融合平臺，這將是全國各地甚至全球客戶認識連云港港口的第一個窗口[3]。