新媒體背景下抖音的場景營銷及策略分析

董燦

（鄭州工程技術學院黃河文化新媒體傳播研究中心傳媒學院，河南 鄭州 450052）

場景營銷是提前構建消費場景、模擬消費環境，把消費者與店鋪、商品、服務、品牌等外部環境有機融合，把目標消費者的消費需求和審美意見等感性標準添加到理想場景中，從而發掘、激發、滿足不同場景下消費者的需求，創造不同的營銷機會和營銷空間的活動。[1]

抖音下的場景營銷，也就是借助抖音這一新興的媒介平臺，在抖音上構建相應的營銷場景，借助大數據為有需求的潛在用戶提供精準的營銷。抖音短視頻下的場景營銷，就能夠達到“興趣指引+海量用戶曝光+精準營銷”的目的。

一、抖音場景營銷分析

(一)抖音場景營銷的運用

1.抖音短視頻。對于商家來說，線上銷售中一個重要手段就是通過抖音短視頻發布來吸引廣大受眾。但是這些短視頻，重點就是穿插其中的營銷場景。發布者會通過創意短視頻來構建一個小場景，再運用廣告宣傳手法傳達相關產品的特定功能，讓受眾看到該視頻，感覺娛樂、實用的同時，還能對該產品留下深刻的印象，并激發對該產品進一步了解的欲望。那么這類短視頻營銷所要達到的效果就基本實現了，即AIDMA 法則中的A 和I 兩個點已實現，即初步引起受眾的注意，然后激發受眾的興趣，是一種廣告介入人們心理的過程。[2]

2.抖音直播帶貨。抖音直播帶貨，就是各類網紅和明星通過抖音直播平臺對廣大受眾、粉絲進行各類營銷活動的過程。抖音直播帶貨從網紅興起，再到明星們也紛紛加入，迅速火爆。但其實不難發現無論網紅還是明星帶貨主要靠自己的粉絲與人氣，當然更重要的是帶貨的技巧。同樣是明星或者網紅，帶貨量也會千差萬別。這就要談到場景營銷的運用，李佳琪和薇婭的成功就是場景營銷運用的成功。細細分析后不難發現，其場景化的體驗式營銷很成功。李佳琪在每一場直播中，基本上都是鏡頭前親自試用產品，并一直堅持。他曾經一次試過38支口紅，讓受眾有很直觀的體驗感。薇婭也是如此，每一次直播都會讓消費者參與購物消費中來，重視消費者參與感與體驗感。在抖音直播帶貨過程中，網紅和明星通過直播反復試用產品，反復解說產品功能特點，從而使消費者直觀地感受產品各個方面的功能，在場景中產生對產品的深刻記憶，然后逐步產生購買行為，這就是廣告心理學AIDMA 法則中M 與A 的實現過程，即形成記憶并產生購買行為。這就是抖音直播帶貨場景營銷的基本過程以及其中的相關原理。

（二）抖音場景營銷需求分析

1.受眾需求。抖音的受眾面很廣泛，受眾量也很龐大。抖音用戶對相關的熱點信息都有著巨大的關注，因此抖音短視頻的場景營銷，通過各種手段發現用戶的需求，是場景營銷很重要的一個方面。百度指數顯示，26%的用戶每天至少會看一個視頻，55%的用戶中通過移動端設備觀看視頻。[3]抖音目前日活躍量過萬，播放量過億，用戶總體體驗較好。當抖音短視頻場景營銷出現后，消費者的需求就可能被視覺體驗和空間體驗激發出來。同時許多優質、原創的短視頻場景，能夠使得消費者在娛樂與放松的場景中產生興趣與購買欲望。而抖音的場景化營銷模式已經日趨成熟，具體表現在：視頻內容直接簡單，有直接準確的訴求點；同時利用大數據可以進行相關的后臺統計，并及時反饋用戶喜好。

2.社交需求。所謂的社會交往是指作為主體的個人，群體，民族等，在社會生活中與自然，社會之間的各種相互關系和相互作用。更進一步說，社會交往是人類特有的生存方式，活動方式和發展方式。[2]在抖音的場景營銷的過程中，許多的抖音短視頻短小有趣，簡單生動，海量用戶可以快速選擇自己喜歡的短視頻類型。這些短視頻具有差異化，個性化的特點，能夠讓不同的人在差異中尋找共性，逐步產生認同感，然后開始互動交流，這也是自媒體時代下用戶互相交流的需要。

3.市場需求。艾瑞咨詢發布了《中國短視頻營銷市場研究報告2018》，報告中給出數據：“2018 年短視頻營銷市場規模達到140.1 億元，同比增長率達520.7%，預計2020 年該市場規模將達550 億元”。[5]隨著不斷發展，實際2020 年的規模遠超于此。如今在許多的抖音短視頻中，有許多網紅和明星相聚網紅餐廳、火鍋店，構建抖音用戶感興趣的消費場景，以達到場景營銷的效果。在這些火鍋店、餐廳中，尤其是陳赫開辦的賢合莊，網紅明星聚集一堂，拍一些短視頻或通過直播，吸引了大量的抖音用戶、消費者。賢合莊這一類火鍋店的成功，在于打破了傳統消費者所固有的消費場景的慣性。這種新興場景化的吃喝玩樂，主要吸引了新興年輕消費群體。

二、抖音場景營銷策略分析

（一）大數據精準定位，精準營銷

當今互聯網時代，大數據迅猛發展，大數據在各個方面運用成熟。在抖音的場景營銷中，與傳統的廣告所不同的是，傳統的廣告往往只是單向地對受眾開展，范圍也相對廣泛，效率相對較低。但是隨著大數據時代的到來，媒介廣告與受眾已經不再是簡單的單向傳播，可以是線上的雙向互動，同時效率高。商家企業通過大數據分析用戶的購買能力與偏好，將短視頻推送給感興趣的用戶，就大大提高了廣告投放的精準性。[6]

通過大數據分析，根據相應的數據對受眾快速分類，精準化定位主要的受眾人群，抖音推送“個人偏好”的個性化內容信息。短視頻的場景化營銷，最大的商業核心在于精準營銷。碎片化的用戶行為催生了短視頻的出現和發展，抖音短視頻和場景營銷相輔相成，從用戶的消費需求出發。后臺可以針對性地對抖音用戶瀏覽，點贊，評論進行分析，然后投送，實現海量用戶精準營銷。因此，大數據精準營銷在場景營銷方面的作用顯著，其商業價值和傳播價值巨大。

（二）內容策略

傳統的廣告片就有7 秒理論，就是一個廣告7 秒內能否吸引消費者。那么也就是說場景營銷追求高效快捷，抖音短視頻就要小，巧，精。其實小就是從生活中的小視角出發，挖掘一個小事件，然后有所創新，體現一個不同尋常的主題。這就需要營銷類短視頻更加的別出心裁，獨樹一幟。所謂的巧就是一種精巧、巧妙。在抖音場景營銷的構建中，顯得巧妙，而不是生硬做作的感覺。精就是精美，視頻的精美度要高。精美度能夠確保視頻內容具有持久的傳播價值，在任何時間段都能夠不受限制地廣泛傳播。通過一些拍攝手法與取景手段，持續創作出一些精美的視頻，能最終獲得持續性的傳播效果。

三、抖音場景營銷及場景營銷策略存在的問題

（一）抖音場景營銷出現的問題

在抖音場景營銷的過程中，主要就是直播帶貨與短視頻場景營銷，這其中出現的問題也是相對較多的。在短視頻領域，由于監管不嚴，偶爾會有一些不雅、惡俗的短視頻流出。低俗無趣，庸俗不堪的短視頻會產生不良傳播影響。在直播平臺上，有一些網紅直播為了增加銷量，可能會進行虛假宣傳及夸大宣傳，對產品的功能及用途過分夸大，欺騙消費者；有些主播為了滿足廣大用戶，甚至會放松對產品質量的把控，放松對貨源的把關，最終到消費者手中的就是假冒偽劣產品；還有的主播為了快速吸粉，增加銷量，在線下找人瘋狂刷單，形成不良的市場競爭秩序。

（二）抖音場景營銷策略出現的問題

在抖音場景營銷策略中相應的問題就顯得并不突出，但也存在一定的問題。大數據精準營銷所具有的巨大優越性是傳統營銷模式無可比擬的，其大數據精準定位策略也越來越貼合、精準。雖然大數據精準算法與抖音推薦機制的運用已經很成熟了，但是這種推薦機制和算法只是數字化的，理論上的，而不一定是現實存在的，可能是一種假象。在大數據運用上，許多企業和商家也存在泄露消費者個人信息的現象，更有甚者還會售賣用戶及消費者的個人隱私，實現商業化的利益。所以在這一方面,抖音場景營銷策略的大數據運用就顯得問題很嚴重。在內容策略上，強調小、巧、精，的確很全面，但是要知道場景營銷需要的是商業化效果。因此小、巧、精可能只是保證簡短，精美，有趣，但還不一定能夠達到足夠的廣告宣傳及商業化效果。

四、抖音場景營銷及場景營銷策略問題的建議

（一）抖音場景營銷相關建議

1.國家制定相應法律法規。出現這些問題，主要在于這一種新興媒介形式剛剛出現，國家相應的法律法規尚不完善。因此我覺得在直播行業中，還要進一步健全相應的法律法規。在直播行業中，完善相應的行業準則，規范行業發展。主播除了崗前培訓，還要通過不定時考察，并在后期進行不定時的網絡監控。同時短視頻涉黃惡俗的，針對發布者，制定嚴格的法律法規，進行處罰和警示。情節嚴重者，以及屢教不改者，可以構成犯罪的要加大處罰力度。2.網絡社會營造良好風氣。對于網民個人與網絡監管者來說，網民一定要自覺維護良好的網絡環境，不隨意發表言論充當鍵盤俠攻擊他人，不投機倒把，不與不法商家勾結，同時把關好自己發布的作品。網絡監管者一定要細致耐心，面對繁雜的用戶作品及言論等，要認真審核，避免不當視頻與言論的發布，從而造成不良的社會影響。如果兩者都能做好，那么抖音場景營銷就能夠持續健康地發展下去。

（二）抖音場景營銷策略相關建議

1.數據真實性解決辦法。在數據真實性方面，可以考慮是否能在數據精準定位之前，多次分析用戶的習慣和愛好，并結合傳統調查方法，實地調研或者電話訪談進一步了解用戶，而不是簡單地看數據表面。在真正做到與用戶雙向溝通后，對相關用戶的數據進行整合，再發布相關短視頻。這樣一來，既能使用戶的體驗度與好感度真實反映出來，還能更好地把握用戶需求，讓場景營銷真正取得成功。2.在數據隱私方面的建議。國家層面上，還是要嚴厲制定相關數據隱私方面的法律法規，從制度層面出發，嚴厲打擊相關的隱私泄露行為。從而在社會上形成一種尊重個人隱私，保護個人隱私的良好風氣，也有利于社會的和諧與穩定。在個人層面上，還是要更加小心謹慎，一些短視頻網頁促銷活動、廣告活動中切勿輕易泄露個人隱私信息，做好個人信息防范。3.內容策略上的建議。在相關的短視頻制作拍攝過程中，一定要巧妙地進行廣告植入，讓受眾看完能夠記得住某種產品和品牌，而不是看一遍只是覺得好看而已，對產品品牌毫無印象。也就是說，在內容制作過程中，一定要有廣告意識，將廣告宣傳有機融入視頻內容中，并及時反饋受眾反應，看受眾是否真的接受，是否真正產生實際購買行為。真正做到這些，抖音場景營銷才算是成功。