鄉村振興下的特色小鎮品牌識別系統研究
——以從化區南平靜修小鎮為例

□蔡小麗 廣州南洋理工職業學院

一、特色小鎮研究背景

2018 年1 月，國務院關于實施鄉村振興戰略的意見中提到，實施鄉村振興戰略是黨的十九大做出的重大決策部署，在中國特色社會主義新時代，鄉村是一個可以大有作為的廣闊天地，其迎來了難得的發展機遇。按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，推進鄉村振興戰略下的特色小鎮建設，牢固樹立和踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，以綠色發展引領鄉村振興[1]。

鄉村振興下的特色小鎮、特色美麗鄉村建設是近幾年來推行的重點項目。廣州市委《廣州市全域推進農村人居環境整治建設生態宜居美麗鄉村三年行動計劃（2018—2020 年）》提到，深入貫徹實施鄉村振興戰略，全域建設生態宜居美麗鄉村。同時廣州市政府發布的《廣州市實施鄉村振興戰略三年行動計劃（2018—2020 年）》中也提到，連線連片建設生態宜居美麗鄉村，從化區重點圍繞南平等地打造成特色鮮明的美麗鄉村群。

在此背景下，從化區作為粵港澳大灣區的“核心生態花園”，不僅擁有得天獨厚的優質生態環境和便利的區位，還是大灣區特色小鎮群的示范者。鄉村振興等國家戰略賦予了從化區重要的擔當和使命[2]。

截至目前，從化區共謀劃建設了兩批19 個特色小鎮，并根據自身具有的資源形成了各具特色的主導產業。19 個小鎮的建設涉及大量的基礎配套設施項目和環境整治項目，在硬件上已具規模且達標，但在軟實力上如文化氛圍的營造、各個小鎮特色的表達等還有所欠缺。其中，做得較好的是蓮麻小鎮，相較其他小鎮，它的知名度和游客量均位居前列，重要的因素是它的品牌意識更強烈，文化氛圍更濃厚。

二、特色小鎮品牌識別研究現狀

目前，對特色小鎮品牌的打造更多的是以城市或旅游區為主進行研究，缺乏特色小鎮品牌識別設計的研究。在旅游區品牌塑造上，尹士宸等人（2015）以安徽省合肥市環巢湖旅游文化景區為例，提出了針對品牌塑造應注重結合鄉村產業，構建文化主題、游覽無礙、景觀多樣的一體化系統，以安徽省合肥市環巢湖旅游文化景區為例，這里設計了環巢湖公共導向系統[3]。

湖北大學代方梅老師提到了如何在“品牌基因”理論視角下進行體育特色小鎮的品牌樹立，她提出了品牌核心價值是品牌的精髓，代表了一個品牌獨一無二的價值，體育小鎮品牌基因的組成應包括體育產業品牌基因、自然資源品牌基因、文化底蘊品牌基因、融資機制品牌基因四個方面，值得我們學習和借鑒。

三、南平靜修小鎮品牌識別研究

本文以從化區南平靜修小鎮為例進行品牌識別系統的研究。南平靜修小鎮位于粵港澳大灣區的腹地——廣州市從化區，南平靜修小鎮品牌打造作為廣州市第一批美麗鄉村建設項目，在2016 年被納入從化區特色小鎮建設項目之一，“山水之境，靜修南平”，南平村正是以此為定位被打造成“靜修小鎮”。

在小鎮整體的布局中，設計師以元代王蒙的《夏山高隱圖》為參考，規劃“一溪一路三區十點”靜修景觀帶，以“修身—修心—修為”三大旅游休閑層次的組織為脈絡。目前，項目一期的靜修景觀工程已完成施工，為游客呈現出“竹境”“溪境”“石境”“鄉境”四重修身養性的景觀。

經過建設，南平村內溪流棧道改造升級已經完成，新建的南平客棧、靜修博物館、文化活動中心等硬件設施也趨于完善，然而我們在實地調研中卻發現其中仍存在一些問題，如文化氛圍的營造有所欠缺、視覺的呈現不夠充分、沒有統一的形象符號、缺少各景點的介紹、缺少必要的視覺導視系統、缺少全景導游圖，以及游客觀光時對景區所處地點、方位、面積、主要景點、服務點、游覽線路等并不太了解等問題。在此基礎上，筆者開展了以從化區南平靜修小鎮為例的特色小鎮品牌識別系統研究，并針對品牌特色不鮮明、同質化嚴重的問題，在充分考慮小鎮獨特的自然特色、地域文化、旅游產業、整體風貌的基礎上，提出了以自然特色基因、地域文化基因、旅游產業基因和自然資源基因為核心的視覺基因分析法，并通過挖掘地方資源、發展地方產業來推動產業跨界融合與產業鏈的延伸。

在理順以上基因的基礎上，結合針對品牌核心形象的腦庫整理術，提煉出特色小鎮的核心符號和核心價值，并將其轉換為視覺可見的符號、色彩等，進而進行案例模型的視覺設計，從概念發掘、元素提煉、標識設計、色彩設計等方面探討品牌識別與小鎮形象的高度關聯性，分析靜修小鎮品牌系統設計的科學性、合理性和可行性，打造獨特的品牌。同時，結合小鎮品牌識別的探索完成特色小鎮品牌形象的研究，對研究成果進行歸納整合，分析品牌識別基因研究的科學性、合理性和可行性，制訂一套完整的、基于小鎮建設的視覺識別系統設計方案及相關配套方案，進而輻射周邊其他特色小鎮，為連線連片建設生態宜居美麗鄉村貢獻一份力量。研究的內容主要包含以下幾個方面。

（1）品牌識別設計理論與實踐研究。根據文獻綜合調查，針對城市旅游區特色品牌的塑造研究、品牌識別系統研究、鄉村振興下的特色小鎮以及特色美麗鄉村建設現狀等方面查閱相關文獻資料，梳理目前特色小鎮相關理論知識，為接下來對南平靜修小鎮的品牌識別設計提供理論基礎。

（2）小鎮實景調研。主要以南平靜修小鎮為研究對象，從自然特色、地域文化、旅游產業、整體風貌等方面出發，采用現場考察、訪談記錄等形式，對其自然地理環境、歷史沿革發展、人文文化遺跡、經濟發展現狀等進行調研分析、歸納總結。

（3）以品牌視覺識別設計為切入點，深入挖掘特色小鎮品牌特色，形成具有小鎮特色的品牌符號和概念，建立以南平靜修小鎮為例的品牌識別系統設計的體系，從元素提煉、標識設計、色彩計劃、海報設計、導視系統設計等方面進行品牌識別系統設計的研究，完成整本品牌識別手冊的設計，重點完成導視系統設計、廣告設計等部分。

（4）形成了南平靜修小鎮的品牌視覺整合，結合品牌識別與小鎮形象的高度關聯性，對研究成果進行歸納整合，制訂一套完整的、基于小鎮建設的視覺識別系統設計方案及配套傳播方案，并形成相應的研究論文。

圍繞研究內容，筆者構建了一套南平靜修小鎮的視覺識別系統，在概念發掘和元素提煉階段，圍繞朝陽、飛鳥、地貌、建筑元素設計了識別系統中核心標志的圖形部分，并根據概念進一步加入色彩，形成了以黃橙色漸變為主、以代表寧靜安穩的綠色為輔的色彩計劃，最終完成了整個標志。標志以圓形為主，黃橙漸變代表著朝陽、夕陽，寓意著安靜閑適、溫暖，根據地貌畫出的山川代表著平和、安穩，結合天邊歸巢的飛鳥、炊煙升起的屋舍這幾種元素構成了一個完整的畫面，寓意著閑適、溫暖、安穩的休閑時光，用來表示靜修小鎮是十分合適的。

在核心符號提煉的基礎上，圍繞標志設計進行了基礎部分和應用部分的設計，基礎部分包含與標志相關的標志概念提煉、標準化制圖、墨稿和反白稿、四周起碼空間及最小使用尺寸等；標志的色彩計劃包含標志標準色、主色系、輔色系、色彩不規范使用。此外，還包含標志中英文字體、標準組合規范及輔助圖形等部分。應用部分包括辦公事務類、電子商務類、服裝類、交通工具類、環境展示類、包裝類、廣告類等。其中，辦公室事務類又包括常見的名片、信紙信封、文件夾、檔案袋的設計等。

結 語

本文是基于從化區南平靜修小鎮的品牌識別系統研究，根據筆者調查，目前暫無此細分領域的研究，因此，其不僅能對特色小鎮的文化品牌建設提供理論指導，也能對品牌識別系統領域進行有效補充。品牌識別系統的研究將有效帶動從化區旅游業發展，并建立環境、經濟、旅游的良性生態循環。通過深入研究南平特色進行品牌識別設計，能夠提煉品牌符號與個性，將其轉換為可見的品牌標志、視覺導視系統、畫冊等，能夠讓瀏覽者更好地理解、接受小鎮，在從化區乃至廣州市都具有示范作用和推廣價值。同時，通過品牌識別系統的開發、應用及推廣，形成特色，詮釋一個健康而又富有文化的生態南平。在此基礎上，以點帶面，輻射周邊其他特色小鎮，提高知名度，弘揚地方文化，促進經濟發展，為到2022 年基本建成全國鄉村振興示范區，到2050 年鄉村全面振興，農業強、農村美、農民富的全面實現貢獻一份力量。